實探信譽樓超市：73億銷售額穩(wěn)坐河北商超第二，直面盒馬山姆挑戰(zhàn)

運營細節(jié)有新意，商品力亮點有限。

作者：韓志鵬 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

在河北滄州黃驊市，這座面積2200多平方千米、常住人口不足65萬的小城，孕育出一家被當(dāng)?shù)厝俗u為“河北胖東來”的零售企業(yè)——信譽樓。

顧名思義，信譽樓直接把“信用、誠信”的理念用在企業(yè)名稱上；在早年，信譽樓創(chuàng)始人張洪瑞包下黃驊電視臺一年的黃金時段，專門播放“信譽宣言”；在信譽樓的員工名片背后也印有一行傳遞誠信經(jīng)營的話：客我利相當(dāng)，則客可久存，我可久利。

關(guān)于信譽樓經(jīng)營理念的“傳奇故事”并不少，但真正走進信譽樓的超市門店，其商品、服務(wù)與運營細節(jié)等方面又有幾分“硬實力”。

近期，「零售商業(yè)財經(jīng)」探訪了石家莊市信譽樓百貨裕華路店，這是信譽樓在省會石家莊的第一家門店，而在外觀略顯“老舊”的招牌旁，寫著一行小字：IGA國際零售聯(lián)盟（信譽樓在2019年被IGA評為“全球優(yōu)秀零售商”），這也是其零售實力的彰顯。

圖：信譽樓百貨

然而在實地走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管信譽樓在商品選品和服務(wù)模式上不斷創(chuàng)新，但仍保留著傳統(tǒng)連鎖大賣場的顯著特征，新舊零售元素在此交織碰撞。

服務(wù)并非“頂級”

運營細節(jié)有“驚喜”

自創(chuàng)立以來，信譽樓始終將“服務(wù)體驗”作為核心標(biāo)簽。回溯至1986年，即品牌成立的第二年，便在部分柜臺試行“信譽卡”制度，以“白紙黑字”向顧客承諾：已出售的商品保修、保退、保換。

走進如今的信譽樓，服務(wù)理念仍在細節(jié)中落地：熟食區(qū)柜臺顯眼處標(biāo)注“您所購買的食品如有不滿，可聯(lián)系我們辦理退換貨”及聯(lián)系電話，上方則輔以“信譽相伴、遇見美好”的標(biāo)語。

圖：“信譽相伴，遇見美好”標(biāo)識

另一個細節(jié)是，水產(chǎn)區(qū)專門設(shè)置洗手臺，方便消費者在挑揀海鮮產(chǎn)品后清理手部；同時還配備自助加冰區(qū)域，解決鮮貨保鮮需求。

圖：左為自主加冰區(qū)域，右為顧客洗手池

不過，對比河南省內(nèi)極為優(yōu)秀的區(qū)域商超，信譽樓超市的服務(wù)細節(jié)仍未達 “頂級” 水準(zhǔn)。

例如，其自助服務(wù)臺雖提供微波爐加熱、手機清理、眼鏡及首飾清潔等服務(wù)，但區(qū)域面積較小且遠離超市出入口，便利性不足；而河南頭部商超已普及的自助寵物寄存柜，在此并未出現(xiàn)。此外，胖東來、鮮風(fēng)生活等標(biāo)桿品牌已落實的“冷凍柜防凍手套”“果切糖度顏色標(biāo)識”“配料表查看放大鏡”等精細化服務(wù)，信譽樓尚未全面覆蓋。

圖：信譽樓的自助服務(wù)臺

整體來看，信譽樓的“信譽服務(wù)”更多聚焦于百貨品類的售后保障，而門店作為消費者高頻接觸的日常消費場景，服務(wù)細節(jié)的差距，實則反映出不同零售商對“零售體驗”的理解差異。

盡管服務(wù)細節(jié)有待打磨，「零售商業(yè)財經(jīng)」在實探中也觀察到，信譽樓正試圖打破常規(guī)、不被傳統(tǒng)思維限制。

一進入店內(nèi)，筆者就發(fā)現(xiàn)信譽樓超市使用了更明亮的暖光燈，這幾乎是新商超的運營標(biāo)配；入口處一整排明亮的凍品冰柜，還有不同分區(qū)門頭所用的明亮招牌，更是凸顯信譽樓超市運營設(shè)計的新鮮感。

圖：水產(chǎn)區(qū)

筆者探店信譽樓時已臨近中秋，但店內(nèi)并沒有在顯眼位置擺放特別多的大包裝禮盒堆頭，整個動線不會因此變得臃腫，反而是采取了更有視覺沖擊力的“合并同類項”大堆頭設(shè)計，比如整個有機菜、整個菌類分別占據(jù)一個堆頭。

圖：信譽樓超市內(nèi)

另一個細節(jié)是，信譽樓超市內(nèi)不同種類的西紅柿、圣女果都擺放在一個堆頭，不僅消費者挑選購買時更方便，從視覺上也更明亮顯眼。

圖：信譽樓超市

在選品邏輯上，以生鮮蔬菜為例，信譽樓既有常溫散稱的普通品類，也有冷柜陳列的預(yù)包裝產(chǎn)品（含基地直采高山菜、有機菜），既保證新鮮度，也與整體明亮的設(shè)計風(fēng)格契合，部分冷柜高山葉菜來自 “立農(nóng)維康”（母公司云南維康集團，產(chǎn)品可出口港澳且與云南省農(nóng)科院深度合作），體現(xiàn)選品專業(yè)化的嘗試。

圖：蔬菜區(qū)

綜上，信譽樓超市在 “服務(wù)細節(jié)落地” 上仍需發(fā)力，以讓消費者更直觀感知 “貼心服務(wù)”；但在運營設(shè)計與選品上，已主動向新型商超業(yè)態(tài)靠攏，突破傳統(tǒng)慣性。未來若能補足服務(wù)細節(jié)短板，其 “信譽” 品牌價值或能在超市場景中進一步釋放。

商品力仍需再上一個臺階

根據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」往期超市實探內(nèi)容，如今新一代區(qū)域商超的經(jīng)營理念已從 “賣場地、賣貨架” 轉(zhuǎn)向?qū)嵈驅(qū)嵉?“賣商品”—— 核心是讓消費者在商超買到質(zhì)優(yōu)價廉的好商品，這也是檢驗商超硬實力的關(guān)鍵指標(biāo)。

在商品力層面，能立足區(qū)域市場三十余年的河北本土超市品牌信譽樓，也有一定突出表現(xiàn)。

作為一個北方省份的超市品牌，信譽樓引進了不少年輕化的網(wǎng)紅選品，比如日本品牌三佳利與韓國品牌樂天的碳酸飲料，以及原產(chǎn)美國和比利時的精釀啤酒品牌等。

不過，迎合年輕消費者的購物新鮮感僅是一方面。當(dāng)前新商超主推的兩大板塊：自營商品和熱出鮮食，信譽樓超市內(nèi)也均有呈現(xiàn)。

「零售商業(yè)財經(jīng)」實探發(fā)現(xiàn)，信譽樓超市的自營商品主要覆蓋米面糧油、生活用品等民生剛需品類。有數(shù)據(jù)顯示，信譽樓自有品牌的營業(yè)額占比約為8.6%。

同時，多款自營商品一經(jīng)推出便成為爆款，比如信譽樓與海天合作開發(fā)的1.28L款 “天源本釀” 零添加醬油，單品銷售額突破100萬元，還帶動調(diào)味品類銷售額提升16.2%。

除了自營大單品，食品區(qū)也通過陳列設(shè)計凸顯商品新鮮度與專業(yè)性：尤其是熱廚鮮食區(qū)域均采用暖光燈陳列，烤雞烤爐、烤鴨烤架持續(xù)旋轉(zhuǎn)烤制，旁側(cè)懸掛著剛出爐的烤鴨與烤雞；消費者挑選炸物時，工作人員還會在現(xiàn)場操作間進行簡單復(fù)炸后再打包。

圖：信譽樓熱廚鮮食區(qū)域

新鮮度是當(dāng)下商超做好鮮食熟食的關(guān)鍵，但筆者實探時也發(fā)現(xiàn)，信譽樓的熟食、面點與烘焙區(qū)域占比并不大；相較于不少區(qū)域新商超直接將熟食加工區(qū)設(shè)在入口處，信譽樓超市相關(guān)區(qū)域的布局并不突出。

此外，信譽樓雖引進了多個聯(lián)營品牌（如烘焙類稻香村、熟食類河北本地老字號“金鳳扒雞”等），但對于真正能“出毛利”的自營現(xiàn)加工品類，其占比仍有待提高。

圖：信譽樓聯(lián)營品牌

自營商品方面也存在類似問題：盡管信譽樓在供應(yīng)商選擇上頗具專業(yè)性，如亞麻籽油原料源自 “中國麻籽之鄉(xiāng)” 寧夏吳忠，無抗鮮雞蛋供應(yīng)商為正大集團，但對比自營商品種類豐富的盒馬鮮生，信譽樓自營商品的品類不夠多元，再對比自營體系成熟度高的胖東來、鮮風(fēng)生活等品牌，信譽樓自營商品的性價比優(yōu)勢也不夠突出。

圖：信譽樓自有產(chǎn)品

以信譽樓亞麻籽油為例，5L一桶售價119元，對比盒馬MAX的有機亞麻籽油5L一桶售價110.9元；還有信譽樓的壓榨一級花生油5L一桶售價90元，對比盒馬自營的同款商品售價79.9元。

圖：左為信譽樓，右為盒馬鮮生

還有很常見的商超自營精釀啤酒，信譽樓自營的500ml*6一組的德式精釀啤酒售價22.5元，單價約3.75元；相比之下，胖東來DL德式小麥白啤500ml一瓶3.9元、鮮風(fēng)生活超值德式精釀小麥啤酒500ml一瓶3.5元。

圖：左為信譽樓，右為鮮風(fēng)生活

值得注意的是，信譽樓自營精釀啤酒的供應(yīng)商與胖東來一致，均為杭州千島湖啤酒有限公司。

自營商品的價格差距，或許源于供應(yīng)商合作模式、生產(chǎn)開發(fā)流程的差異，以及不同地區(qū)居民平均消費水平等因素。但信譽樓自營品牌給消費者的整體感受是：雖有布局，但在門店內(nèi)的“存在感”較弱，且未設(shè)置專門展示自營商品及品牌理念的集中區(qū)域。

從對比維度來看，盡管盒馬是全國連鎖品牌、胖東來“根據(jù)地”在河南，但這些品牌與河北消費者的距離并不遠，盒馬石家莊首店已開業(yè)，永輝超市也在加速推進河北區(qū)域門店的“胖改”。

未來，信譽樓在石家莊市場面臨的競爭將愈發(fā)激烈。

市場競爭或?qū)訕I(yè)態(tài)升級

在河北省內(nèi)連鎖超市排名中，信譽樓近五年穩(wěn)定位列第二，過去三年門店數(shù)量始終穩(wěn)定在43家；而河北省連鎖超市榜首，則是具有國資背景的北國超市。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2024年數(shù)據(jù)，信譽樓超市以73.16億元總銷售額（同比增長4.4%）躋身中國超市TOP100榜單第23名；北國超市雖銷售額同比下滑1.2%至77.65億元，但仍以第20名的位次留在榜單內(nèi)，門店總數(shù)達65家。

數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

值得一提的是，北國超市位于石家莊核心商圈的北國商城店，于今年7月啟動調(diào)改，這次自1996年以來的第三次調(diào)改，將覆蓋賣場所有區(qū)域，實現(xiàn)全面煥新升級。

綜合「零售商業(yè)財經(jīng)」對兩家企業(yè)的實探結(jié)果來看，信譽樓與北國超市仍保留著傳統(tǒng)大賣場“選品大而全、熱廚鮮食不夠突出”等特點。

以信譽樓為例，其超市內(nèi)仍有大面積貨架陳列拖鞋、廚具炊具、掃把拖把等低頻購買的生活用品。

圖：信譽樓門店

如今北國超市計劃打造升級“樣板店”，信譽樓超市是否會選擇自我革新？畢竟未來一到兩年，河北省內(nèi)的超市競爭將逐步加劇。

今年6月10日，河北首家永輝超市“胖改店”在石家莊長安萬達開業(yè)，首日銷售額突破110萬元；開業(yè)兩個月內(nèi)，該店銷售額同比提升超4倍，成交客流增長近200%。另有數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，河北省內(nèi)的永輝“胖改店”將達6家，其中3家位于石家莊。

此外，盒馬鮮生于今年6月在唐山開出河北首店后，其河北第二店（石家莊首店）已于今年9月落戶勒泰廣場；而正加速全國擴張的山姆會員店，石家莊首店也計劃于明年年初開業(yè)。

連鎖商超品牌“逐鹿”河北區(qū)域市場，既從側(cè)面印證了石家莊本地零售市場的充足活力，也給本土商超品牌帶來不小的競爭壓力。

盡管信譽樓的大本營位于河北滄州，且超市僅是其集團業(yè)務(wù)的一部分；同時，筆者于工作日下午實探信譽樓裕華店時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)仍有不少客流。這既體現(xiàn)出信譽樓深耕本地市場多年積累的口碑效應(yīng)，也反映出多數(shù)消費者對大賣場整體設(shè)計與體驗的適應(yīng)度。

但隨著山姆、盒馬等新興商超的入駐，這類零售商將提供更新奇、更年輕化的消費體驗，尤其在商品層面會具備更突出的性價比優(yōu)勢，既能“精準(zhǔn)擊中”中產(chǎn)家庭的需求，也能滿足更傾向于嘗試新鮮事物的年輕消費者。

對信譽樓而言，當(dāng)前競爭尚未至高潮，盒馬、山姆的規(guī)模仍相對有限；但在應(yīng)對新消費需求、比拼商品力升級的長期競爭中，信譽樓超市還能穩(wěn)坐泰山，不主動嘗試自我革新嗎？