2025H1消費金融APP多維度榜單——自營業(yè)務主陣地的角逐

當“擴內(nèi)需、促消費”成為經(jīng)濟增長的重要發(fā)力點，消費金融行業(yè)正迎來新的機遇與挑戰(zhàn)。

作為連接金融服務與居民消費需求的關(guān)鍵紐帶，消費金融APP不僅是機構(gòu)自營業(yè)務的核心陣地，更成為衡量行業(yè)競爭力的重要標尺。尤其在監(jiān)管趨嚴倒逼行業(yè)規(guī)范、獲客成本攀升考驗運營能力的當下，APP的活躍度、用戶粘性與服務質(zhì)量，直接決定著機構(gòu)能否在市場中搶占先機、站穩(wěn)腳跟。

從2025年上半年表現(xiàn)來看，消費金融APP陣營分化明顯：馬上消費安逸花以1200多萬的月活穩(wěn)居“千萬級俱樂部”，招聯(lián)金融、中原消金緊隨其后形成頭部梯隊，而超10款中小機構(gòu)APP月活不足5萬。與此同時，場景化融合、科技賦能、消保力度加強，已成為頭部APP吸引用戶、實現(xiàn)增長的核心抓手。

基于點點數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)等權(quán)威來源，我們整理出2025年上半年消費金融APP活躍度相關(guān)榜單，通過月活、用戶評分、下載量等多維度數(shù)據(jù)，拆解競爭格局，挖掘發(fā)展趨勢，為行業(yè)參與者提供參考。

01

月活情況：

分化顯著，四款APP同比增速超20%

APP月活作為衡量機構(gòu)自營業(yè)務競爭力的核心指標，其表現(xiàn)直接反映出市場資源的集中程度與用戶選擇傾向。

2025年上半年，消費金融APP月活數(shù)據(jù)分化十分顯著，整體上呈現(xiàn)“一超多強”格局。點點數(shù)據(jù)顯示，馬上消費旗下安逸花APP以1224.41萬的平均月活穩(wěn)居第一，不僅是唯一一款月活突破千萬級的消金APP，還實現(xiàn)了同比8.19%、環(huán)比9.45%的雙增長。

這與其構(gòu)建的“安逸花+馬上金融+優(yōu)逸花”多APP矩陣協(xié)同發(fā)力密不可分——通過覆蓋不同需求客群、聯(lián)動小程序、生活號、H5等自營產(chǎn)品矩陣，用戶粘性與業(yè)務規(guī)模形成正向循環(huán)，成為其領(lǐng)跑市場的關(guān)鍵支撐。

其次是招聯(lián)金融，平均月活接近500萬，處于“第二梯隊”頭部，但增長動能略顯不足，同比僅微增1.14%，環(huán)比卻下滑3.94%。月活在百萬級別的還有京東消金（原捷信消金）、中原消金和中郵消金，三者同比和環(huán)比均呈負增長。

安逸花、招聯(lián)金融、中原消費金融三款APP在活躍度方面表現(xiàn)突出，大幅領(lǐng)先于其他APP。他們憑借強大的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品服務、先進的技術(shù)應用以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，吸引了大量用戶，形成較高的用戶粘性和忠誠度。

部分APP的月活表現(xiàn)呈現(xiàn)“冷熱不均”的特點。一方面，少數(shù)APP實現(xiàn)逆勢高增長，比如優(yōu)逸花以75.22%的同比增速成為增長黑馬，小魚兒、長銀消金和杭銀消金同比增速也在20%以上。

另一方面，“潛力選手”表現(xiàn)疲軟：小米消金旗下的隨星借自今年2月以來，月活回落到100萬以內(nèi)；中信消費金融APP則在2024年下半年跌出第二梯隊，今年上半年平均月活約為88萬，同比大幅下滑20%以上。

中銀消費金融APP平均月活在50萬以上，同比環(huán)比增幅在2%-3%之間；平安消費金融APP平均月活超過30萬，同比環(huán)比增幅稍大一些，在6%-8%之間。

表1：2025H1消費金融APP平均月活情況（單位：萬）

注：表中僅呈現(xiàn)月活大于5萬的消金APP。

數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)，零壹智庫整理

哈銀消金、長銀五八消金（城一代）、北銀消金以及湖北消金（小魚兒）的平均月活均則在10幾萬級別。而蘇銀消金、蒙商消金、幸福消金、南銀法巴消金、寧銀消金、盛銀消金、金美信消金等10多款APP的月活不超過5萬，未進入統(tǒng)計榜單。

值得注意的是，多家消費金融公司采取多APP策略，側(cè)重不同的客群進行運營。例如，除了安逸花以外，馬上消費旗下還有2款APP：馬上金融和優(yōu)逸花，月活均在50萬以上，且增長顯著；招聯(lián)金融旗下還有招聯(lián)好期貸APP，月活約13萬；中原消金旗下的“中原提錢花”，月活接近7萬；還有杭銀消費金融APP月活略超5萬。

但多APP策略并非“萬能鑰匙”，其運營難度與資源投入遠超單一APP模式。據(jù)零壹智庫不完全統(tǒng)計，行業(yè)內(nèi)已有多家機構(gòu)對APP矩陣進行“瘦身”：招聯(lián)、海爾、湖北消金縮減了1個；興業(yè)消金旗下曾有一款小鯊易貸APP，2019年便已下架。更多的“第二”APP月活普遍較低。

此外，一些消金公司沒有獨立的APP，通過依托超級平臺或簡化渠道降低運營成本。例如，螞蟻消金主打產(chǎn)品借唄和花唄均集成在支付寶這個超級APP內(nèi)，借助支付寶數(shù)億級月活的流量優(yōu)勢，直接觸達海量用戶。錦程消費金融早在2023年便下架了APP，自營信貸僅向存量房抵客戶和公積金客戶開放，這類客群需求穩(wěn)定、風險較低，通過線下渠道與定向服務即可滿足；唯品富邦消費金融相關(guān)服務則通過微信公眾號等渠道辦理，運營更輕量化。

02

用戶體驗：

招聯(lián)、小米、中原、馬上領(lǐng)先

在消費金融行業(yè)從“規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競爭”的背景下，用戶體驗已不再是單純的“附加項”，而是決定APP留存率、口碑傳播與品牌忠誠度的核心要素。尤其在獲客成本高企的當下，優(yōu)質(zhì)體驗能有效降低用戶流失率，甚至通過“用戶推薦”實現(xiàn)低成本獲客。

用戶評分作為直觀反映體驗優(yōu)劣的指標，既體現(xiàn)了APP在功能設計、服務效率、權(quán)益保障等方面的綜合表現(xiàn)，也暴露了部分機構(gòu)在跨端口適配、用戶需求響應上的短板。

數(shù)據(jù)顯示，消金APP用戶評分呈現(xiàn)“頭部集中、兩極分化、端口差異顯著”的特征，其中招聯(lián)、小米、中原、馬上四家機構(gòu)成為用戶體驗領(lǐng)域的“領(lǐng)跑者”。

從頭部陣營表現(xiàn)來看，“四巨頭”的跨端口體驗一致性與優(yōu)質(zhì)性尤為突出。在IOS端，小米消金、招聯(lián)消金、中原消金和馬上消費旗下的所有APP評分均在4.7-4.9之間；在安卓端，這四家公司的主營APP（月活最高的APP）的用戶評分也超過4.0，其中隨星借最高，為4.8分。

這一成績并非偶然：小米消金依托小米生態(tài)“用戶體驗至上”的基因，在APP界面簡潔度、操作流暢性上天然具備優(yōu)勢，與小米手機、MIUI系統(tǒng)的適配性進一步提升了用戶使用感。招聯(lián)金融作為招行聯(lián)營機構(gòu)，承襲了后者嚴謹?shù)姆諛藴逝c成熟的技術(shù)體系，其APP也基本得到了最高分。

中原消金通過“產(chǎn)品體驗官計劃”實現(xiàn)了“用戶參與式優(yōu)化”。它在業(yè)內(nèi)率先推出產(chǎn)品體驗官計劃，組建了跨業(yè)務、產(chǎn)品、客服、消保等多部門聯(lián)合協(xié)作的產(chǎn)品體驗小組，招募百余名體驗官傾聽其意見與建議。截至目前，依據(jù)產(chǎn)品體驗官反饋，中原消費金融APP對其產(chǎn)品功能點進行了85個升級迭代。

安逸花APP則通過“場景化延伸”豐富體驗維度，并推出行業(yè)首個免費為新市民提供求職幫助的公益平臺——逸驪Job（累計訪問超810萬人，幫助超60萬人就業(yè)），進一步增強了用戶粘性。

值得關(guān)注的是，部分機構(gòu)雖整體評分較高，但存在明顯的“端口分化”問題，暴露出體驗優(yōu)化的“不均衡性”。典型如平安消金與京東消金：兩者安卓端評分均突破4.0分（平安4.3分、京東4.2分），但IOS端評分分別僅為2.9分、2.8分，差距超1.3分；長銀五八消金“城一代”APP表現(xiàn)更為極端，IOS端4.0分與安卓端2.6分形成鮮明對比。

從行業(yè)整體格局來看，用戶評分的“兩極分化”趨勢顯著。除頭部四家機構(gòu)外，僅海爾消金“夠花”（IOS 4.5分、安卓4.2分）、幸福消金“幸?；ā保↖OS 4.4分、安卓4.0分）兩款APP實現(xiàn)“雙端口4分以上”，其余多數(shù)APP評分集中在3-4分區(qū)間，更有8款APP評分跌破3分（如北銀消金、盛銀消金、中信消金等），處于“體驗待優(yōu)化”陣營。

此外，少數(shù)機構(gòu)的“差異化體驗策略”也值得關(guān)注。例如，南銀法巴消金APP呈現(xiàn)“安卓強、IOS弱”的反向差異（安卓4.6分、IOS 3.8分）；陽光消費APP同樣如此（安卓4.1分、IOS 3.4分）。推測其可能聚焦安卓端下沉市場客群，針對性優(yōu)化了低配置機型適配性與流量消耗控制。

表2：消金APP用戶評分情況（截至2025年9月1日）

注：安卓評分為各應用市場的均分

數(shù)據(jù)來源：APP Store，七麥數(shù)據(jù)，零壹智庫整理

03

下載量：

馬上、招聯(lián)、中原月均過百萬

在消費金融行業(yè)獲客成本持續(xù)攀升、流量競爭日趨激烈的背景下，APP下載量不僅是用戶“初步興趣”與行業(yè)“基礎熱度”的直觀體現(xiàn)，更成為機構(gòu)自營獲客的“第一道門檻”。

高下載量意味著更廣闊的用戶觸達范圍，而下載量背后的品牌影響力、營銷精準度與功能吸引力，直接決定了后續(xù)用戶激活與轉(zhuǎn)化的效率。

從今年1-8月的下載量（僅統(tǒng)計安卓端，下同）來看，馬上消費旗下的安逸花一騎絕塵，高達5160萬。緊隨安逸花之后，馬上金融（1411.14萬，也在馬上消費旗下）、招聯(lián)金融（1388.52萬）、中原消費金融（924.85萬）共同構(gòu)成“百萬級月均下載梯隊”。

從第二梯隊及尾部陣營來看，下載量的“梯隊差距”進一步拉大，中小機構(gòu)面臨明顯的流量困境。中郵消金（639.89萬）、南銀法巴消金（382.43萬）雖具備一定下載規(guī)模，但與頭部差距已超10倍；而長銀五八消金“城一代”（6.57萬）、陽光消金“陽光消費”（4.27萬）等APP下載量不足10萬，處于行業(yè)尾部。

表3：2025年1-8月消金APP（安卓端）下載量情況

注：統(tǒng)計的應用市場包括華為、小米、VIVO、OPPO、魅族、應用寶、百度和360

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，零壹智庫整理

值得注意的是，下載量與月活之間并非簡單的“正相關(guān)”，部分APP雖下載量可觀，但用戶激活與留存率偏低，未能將“流量”轉(zhuǎn)化為“有效用戶”。典型如南銀法巴消金，其382.43 萬的下載量在行業(yè)中處于中游，但結(jié)合月活數(shù)據(jù)來看（3.49萬，未進入月活5萬以上榜單），說明大量下載用戶未完成注冊激活，或激活后因體驗不佳快速流失。

這一現(xiàn)象也反映出，下載量只是“獲客第一步”，后續(xù)的用戶激活（如簡化注冊流程、優(yōu)化首貸體驗）、留存（如個性化服務、權(quán)益維護）才是將“流量優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“業(yè)務優(yōu)勢”的關(guān)鍵。頭部機構(gòu)如馬上消費、招聯(lián)金融、中原消金，不僅下載量領(lǐng)先，更通過優(yōu)質(zhì)體驗實現(xiàn)了高激活率與高留存率，最終形成“下載-激活-留存”的良性循環(huán)。

04

綜合測評：

場景化與技術(shù)賦能是關(guān)鍵，消保升級成行業(yè)共識

結(jié)合2025年上半年消金APP的月活、用戶評分、下載量等多維度數(shù)據(jù)，以及對行業(yè)運營模式的深度觀察，當前消金APP的競爭已從“單一流量爭奪”轉(zhuǎn)向“綜合能力比拼”。

其中，場景化運營是拉新促活的核心抓手，科技賦能是提升效率的關(guān)鍵引擎，而用戶權(quán)益保護則成為贏得信任、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要基石——三者共同構(gòu)成頭部APP領(lǐng)跑行業(yè)的核心競爭力，也為中小機構(gòu)指明了突破方向。

（一）場景化運營：從“金融工具”到“生活伙伴”

消費金融的服務邊界正從單一信貸向全場景延伸。榜單前列的APP普遍通過“場景綁定+需求匹配”，將金融服務融入用戶日常消費行為，既降低了用戶借貸決策門檻，也通過“高頻場景帶動低頻金融”提升了APP使用頻次與依賴度。

從實踐路徑看，頭部機構(gòu)的場景化運營呈現(xiàn)“多元協(xié)同、精準聚焦”等特征：

1）跨平臺場景合作：馬上消費在自營渠道之外，累計與200余家主流互聯(lián)網(wǎng)消費場景、20余萬家合作商戶建立合伙關(guān)系，通過數(shù)字化賦能提升服務質(zhì)效，增強金融服務的觸達性、可獲得性和匹配性。

2）垂直場景深耕：針對特定群體或垂直場景，設計定制化的分期產(chǎn)品。如海爾消金依托大股東海爾集團的產(chǎn)業(yè)資源，聚焦家電分期這一核心場景，將“智家分期”服務落地1800多家海爾專賣店，累計為家電用戶辦理分期金額近1億元。

3）節(jié)點化場景激活：行業(yè)普遍圍繞重要節(jié)日和消費節(jié)點推出系列優(yōu)惠活動，結(jié)合線上線下消費場景，通過“場景氛圍+權(quán)益刺激”，有效激發(fā)用戶借貸與消費需求。

這種“場景嵌入式”運營，本質(zhì)是將APP從“被動等待用戶借款”的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃悠ヅ溆脩粜枨蟆钡纳罨锇椋韧貙捔双@客渠道，也讓用戶粘性得到質(zhì)的提升。

（二）科技賦能：以技術(shù)破局效率瓶頸，重構(gòu)運營全鏈路

隨著獲客成本攀升、用戶需求升級，單純依靠人力投入的傳統(tǒng)運營模式已難以為繼，大模型、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)成為消金APP提升競爭力的核心變量。頭部機構(gòu)通過技術(shù)賦能，在風控、客服、營銷三大核心環(huán)節(jié)實現(xiàn)效率突破，既優(yōu)化了用戶體驗，也降低了運營成本。

具體來看，技術(shù)的落地應用呈現(xiàn)“精準化、智能化”特點：

1）智能客服升級：中原消費金融則融合自然語言處理（NLP）與通用語言大模型，構(gòu)建新一代智能客服生態(tài)，可處理80%的常見問題，回答準確率達95%，既減輕了人工客服壓力，也讓用戶問題得到即時響應。

2）精準營銷與服務：例如，招聯(lián)金融基于智鹿大模型，APP內(nèi)的智能客服能夠精準理解用戶需求，一次性解答多個問題，極大提升了用戶服務體驗；還能依據(jù)用戶畫像及信用狀況，推薦成功率更高的提額降息方案。

3）風控能力強化：技術(shù)賦能讓風險防控從“事后補救”轉(zhuǎn)向“事前預警”。馬上消費基于多維大數(shù)據(jù)構(gòu)建全鏈路反欺詐體系，將金融大模型應用于風險防控領(lǐng)域，不斷迭代風險識別與攔截能力，形成了2000多個風控數(shù)據(jù)模型。

可以說，技術(shù)已不再是輔助工具，而是重構(gòu)消金APP運營邏輯的核心力量，技術(shù)實力的差距也成為頭部與中小機構(gòu)拉開競爭力的關(guān)鍵。

（三）用戶權(quán)益保護：從“合規(guī)底線”到“競爭亮點”

在監(jiān)管趨嚴與用戶權(quán)益意識提升的雙重背景下，“消?！币褟男袠I(yè)的“合規(guī)底線”升級為 “競爭亮點”。頭部消金APP通過信息安全保障+借貸成本讓利雙重舉措，既響應了金融促銷費的政策導向，也通過惠民服務贏得用戶信任，形成差異化競爭優(yōu)勢。

1）信息安全與風險防范：消金機構(gòu)普遍加強用戶數(shù)據(jù)保護，通過數(shù)據(jù)加密、權(quán)限分級、異常行為監(jiān)測等技術(shù)手段，保障用戶隱私與資金安全。例如馬上消費的全鏈路反欺詐體系、招聯(lián)金融的賬戶安全防護系統(tǒng)，均從技術(shù)層面為用戶筑牢安全防線；同時，APP還通過“詐騙案例推送”“風險提示彈窗”等方式，提升用戶防范意識，主動幫助用戶規(guī)避電信詐騙、過度借貸等風險。

2）借貸成本讓利：多家機構(gòu)通過“免息券”“利息折扣”“延長免息期”等舉措，切實降低用戶借貸成本。中原消費金融2025年上半年累計向248萬人次發(fā)放消費補貼、免息優(yōu)惠，讓利超2000萬元，還升級“借款免費用28天”權(quán)益，強化了用戶消費冷靜期保障。平安消金則針對新市民、年輕消費者等重點群體，發(fā)放超300萬張利息抵扣券、免息券，券面優(yōu)惠金額突破2億元，通過“真金白銀”的讓利，既減輕了用戶負擔，也提升了品牌好感度。

05

小結(jié)與展望

2025年上半年消費金融APP多維度數(shù)據(jù)（月活、用戶評分、下載量）清晰呈現(xiàn)出行業(yè)“頭部集中、中小承壓”的競爭格局：馬上消費、招聯(lián)金融、中原消金憑借多APP矩陣運營、場景化服務延伸與優(yōu)質(zhì)用戶體驗，穩(wěn)居月活、下載量與評分第一陣營，而多數(shù)中小機構(gòu)仍面臨月活低迷、下載量不足、體驗短板等問題。

這一格局的形成，既是行業(yè)資源向優(yōu)勢機構(gòu)傾斜的結(jié)果，也折射出消費金融APP已從“流量爭奪”進入“質(zhì)量競爭”新階段——單純依賴規(guī)模擴張的粗放模式難以為繼，差異化、科技化、合規(guī)化成為機構(gòu)突破競爭壁壘、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心路徑。

（一）差異化運營將是中小機構(gòu)突圍的關(guān)鍵抓手

當前頭部機構(gòu)已通過“全場景覆蓋+多客群滲透”構(gòu)建起競爭優(yōu)勢，中小機構(gòu)若盲目跟風將陷入“資源內(nèi)耗”。反之，聚焦垂直場景或特定客群打造專屬服務，有望開辟細分市場空間。

例如針對縣域居民的生產(chǎn)生活分期、面向新市民的租房信貸、適配銀發(fā)群體的簡易版服務界面等，通過精準匹配需求降低獲客成本，同時避免與頭部機構(gòu)正面競爭。此外，與區(qū)域電商平臺、本地生活服務商合作，將信貸服務嵌入本地化消費場景（如縣域商超分期、社區(qū)服務繳費信貸），也能形成“小而美”的差異化優(yōu)勢，逐步積累用戶基礎。

（二）科技深度賦能將持續(xù)重塑APP運營邏輯

隨著大模型、智能體等技術(shù)的成熟，消費金融APP的“智能化”升級將從“單點優(yōu)化”轉(zhuǎn)向“全鏈路改造”：在營銷端，基于用戶行為數(shù)據(jù)與信用畫像的精準推薦，可降低無效營銷成本，提升下載轉(zhuǎn)化效率；在服務端，智能客服能進一步提升問題解決率，同時通過虛擬數(shù)字人提供7×24小時業(yè)務咨詢，優(yōu)化用戶體驗；在風控端，實時風控模型與反欺詐系統(tǒng)的迭代，可實現(xiàn)“毫秒級”風險決策，既保障用戶資金安全，也降低機構(gòu)壞賬風險。

（三）合規(guī)與消保將成為APP發(fā)展的“生命線”

在監(jiān)管趨嚴與用戶權(quán)益意識提升的雙重背景下，合規(guī)經(jīng)營不再是“底線要求”，而是影響用戶信任與品牌口碑的核心要素。一方面，APP需進一步規(guī)范信息披露，清晰展示利率、費用、還款方式等關(guān)鍵信息，避免“隱性收費”“虛假宣傳”等問題；另一方面，需加強用戶信息安全保護，通過數(shù)據(jù)加密、權(quán)限管理、反詐騙防御體系，保障用戶隱私與資金安全。

同時，持續(xù)推出讓利舉措，降低用戶借貸成本，既是響應金融促銷費政策的體現(xiàn)，也能通過惠民服務提升用戶粘性，形成“合規(guī)-信任-增長”的良性循環(huán)。

（四）渠道合作的深度與廣度將影響APP的流量天花板

頭部機構(gòu)已通過與閑魚、飛豬等超億級流量平臺合作拓寬獲客渠道，中小機構(gòu)可借鑒這一模式，依托股東資源或區(qū)域優(yōu)勢拓展合作版圖：例如與本地電商平臺聯(lián)合推出消費信貸產(chǎn)品、在社交平臺開設官方賬號普及信貸知識并引導下載、與線下商戶合作推廣分期服務等。

對于無獨立APP的機構(gòu)，則需進一步深化與超級平臺的協(xié)同，通過優(yōu)化服務嵌入流程、提升場景適配性，在“借力流量”的同時保障用戶體驗，避免因平臺規(guī)則變動導致業(yè)務波動。