一場煙花秀，撕開了始祖鳥的遮羞布

圖源：文軒圖庫

原本計劃用一場煙花藝術(shù)表演，來彰顯始祖鳥品牌形象的活動，最終演變成了一場國際性的公關(guān)危機。

營銷“過度”的始祖鳥，這一次玩“脫了”。

一場由煙花表演引發(fā)的品牌危機

9月19日，戶外品牌始祖鳥與著名藝術(shù)家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)合作呈現(xiàn)了一場名為《升龍》的藝術(shù)煙花表演。

通過火藥爆破技術(shù)，三幕煙花沿著山脊依次點燃，形成一條動態(tài)的“升龍”景觀，象征著東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。

盡管主辦方聲稱采取了環(huán)保措施，但這場表演仍然引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友質(zhì)疑。

不少網(wǎng)友和戶外愛好者對此次《升龍》藝術(shù)煙花秀表示質(zhì)疑，青藏高原低溫、低降水、低生物活性，生物可降解材料的實際降解時間可能遠超預(yù)期，且高原植被被破壞后難以恢復(fù)以及下游水源污染風(fēng)險等。

網(wǎng)友抨擊始祖鳥煙花秀

有網(wǎng)友評論：“短短幾分鐘，大自然卻要花很長時間去治愈。”

面對輿論，始祖鳥和蔡國強方面一開始均選擇沉默，但品牌方已刪除所有與《升龍》煙花秀表演有關(guān)的任何內(nèi)容。

后有媒體向始祖鳥工作人員了解情況，有工作人員表示，活動是在科學(xué)評估和嚴(yán)格指導(dǎo)下進行，藝術(shù)創(chuàng)作使用的是環(huán)保材料，所選用的彩色粉為生物可降解材料，排放是符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的。

9月21日，蔡國強工作室和始祖鳥迫于輿論壓力，分別發(fā)表聲明致歉。

“云端珠峰”微信公眾號發(fā)布情況通報指出，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

據(jù)現(xiàn)場視頻顯示，煙花表演地點在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)的山脊區(qū)域，該區(qū)域海拔約4500-5500米。

植物科普博主、植物學(xué)博士、中國野生植物保護協(xié)會理事顧有容在媒體報道中提到，燃放地所在區(qū)域海拔高度在4500米以上，屬典型高山草甸地貌。

高山草甸的特點在于土壤非常薄，其地表只有10厘米左右、薄薄的一層草氈層，非常脆弱。

原本始祖鳥與蔡國強合作推出《升龍》煙花秀是希望通過藝術(shù)形式提升公眾對高山文化與環(huán)境的關(guān)注，吸引更多人關(guān)注青藏高原獨特生態(tài)與文化，借此宣傳始祖鳥“敬畏自然”的品牌觀，強化其環(huán)保形象。

從目前的結(jié)果來看，始祖鳥干了一件“搬起石頭砸自己的腳”的事情，引發(fā)網(wǎng)友對其宣傳“敬畏自然”卻又干著破壞環(huán)境的質(zhì)疑。

隨著煙花秀事件的不斷發(fā)酵，不少戶外博主集體公開抵制始祖鳥，放棄與始祖鳥品牌合作。

作為始祖鳥大股東的安踏也因此事件被受牽連。9月22日，安踏體育股價跌4.60%報92.35港元/股，總市值蒸發(fā)125億港元。

僅靠營銷出圈？

始祖鳥創(chuàng)立于1989年，作為專業(yè)戶外品牌以GORE-TEX沖鋒衣吸引戶外愛好者。

2002年，阿迪達斯全資收購始祖鳥，并將其并入薩洛蒙部門。不久后，亞瑪芬又以4.85億歐元買下了薩洛蒙，始祖鳥歸入亞瑪芬。

始祖鳥此前留下的形象屬于又貴又不好看，偏小眾的戶外品牌，直到安踏接收后，形象徹底得以改變。

2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財團，以46.6億歐元收購始祖鳥的母公司亞瑪芬，始祖鳥順勢被安踏接管。

而安踏在“復(fù)活”小品牌方面頗有營銷經(jīng)驗。

拿到始祖鳥后的2020年秋冬男裝閉幕式秀場，以前潮流大師出場謝幕會穿LV或者Off-White等品牌，而那一次卻身著一件藍色的始祖鳥沖鋒衣。隨后在Off-White大秀上，始祖鳥又與其完成了一次打破常規(guī)的聯(lián)名，讓始祖鳥在時尚圈破圈。

在安踏的系列動作下，原本小眾的戶外品牌搖身一變成了和愛馬仕做鄰居的品牌，在時尚圈和奢侈品圈有了一定的市場地位。

然而始祖鳥的成功路徑更像是在印證安踏的營銷能力。有行業(yè)人事點評始祖鳥，從最初的單一款式和顏色到如今的多品類、多色彩變化，留下的更多的是營銷手段，卻弱化了作為戶外服飾的“專業(yè)”，也不至于原本打著“自然”旗號卻干著破壞自然的事。

質(zhì)量問題投訴多！

這次始祖鳥的輿情危機也讓“炸出”不少網(wǎng)友對始祖鳥品質(zhì)的質(zhì)疑。

不少消費者表示宣傳高端的始祖鳥，質(zhì)量卻不高端。動輒幾千的產(chǎn)品出現(xiàn)起球、鼓包或者鞋子邊緣開膠等質(zhì)量問題。

在黑貓投訴上，與“始祖鳥”相關(guān)的投訴已累計達3051條，消費者投訴集中在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷和售后服務(wù)體驗不佳。

有消費者反映，其購買的始祖鳥AERIOS徒步鞋僅穿著不到一周就出現(xiàn)開膠現(xiàn)象，鞋的前掌彎折處的壓膠豁了個口。然而這款售價1800元的徒步鞋官方宣傳“專為在技術(shù)路線上進行長途跋涉而設(shè)計”。

還有消費者表示，在線下門店購買的速干短袖沒穿幾次就出現(xiàn)脫線情況，甚至還有沖鋒衣穿幾次后多個部位起球。

作為一線戶外品牌始祖鳥的質(zhì)量表現(xiàn)卻令人堪憂。

不僅如此，始祖鳥也被爆出在售后服務(wù)上存在明顯的國內(nèi)外差異。

有媒體以消費者身份在官網(wǎng)咨詢客服人員質(zhì)保等問題，始祖鳥官方客服人員告訴記者：“店鋪商品保質(zhì)期內(nèi)自售出之日起三個自然月，若出現(xiàn)質(zhì)量問題，經(jīng)品牌售后服務(wù)部門鑒定確認后，可酌情予以換貨或免費保修。”

然而在中國大陸以外的官網(wǎng)上卻發(fā)現(xiàn)始祖鳥的售后質(zhì)保期明顯更長。

澳大利亞官網(wǎng)顯示，鞋類產(chǎn)品保質(zhì)期為卻一年，登山裝備為兩年。中國臺灣官網(wǎng)上也標(biāo)注，免費售后服務(wù)為自購買日起一年內(nèi)。

對于出現(xiàn)的質(zhì)保差異，始祖鳥客服解釋是“國內(nèi)和國外的渠道不同，所以質(zhì)保時間是不統(tǒng)一的”。

一場由煙花表演爭議疊加始祖鳥質(zhì)量爭議，導(dǎo)致品牌口碑嚴(yán)重下滑，甚至影響股東安踏股價，始祖鳥這場秀得不償失。

專業(yè)人事點評始祖鳥此次危機表示，始祖鳥以“敬畏自然”為品牌內(nèi)核，但此次活動被認為與其環(huán)保理念背道而馳，引發(fā)用戶情感反彈。 事件也反映出安踏在品牌運營和風(fēng)險控制上的不足，資本市場對其治理能力產(chǎn)生信任危機。盡管短期股價可能恢復(fù)，但長期來看，品牌價值可能因決策失誤受損。