什么是文旅3.0？

由中國旅游研究院文化旅游研究基地編寫的《中國文化旅游發(fā)展報告2024—2025》（以下簡稱《報告》）近日出版發(fā)行。《報告》分析了中國文旅發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機遇，提出“文旅3.0”是大勢所趨。在“十四五”即將收官、“十五五”即將開啟之際，分析研判“文旅1.0”到“文旅3.0”的發(fā)展過程十分必要。

改革開放初期，旅游業(yè)發(fā)展主要依賴獨特的自然和人文資源，其中，具有較強文化屬性的旅游產(chǎn)品開發(fā)主要依托的是“老祖宗留下的”文物資源和歷史文化資源，如考古發(fā)掘、遺址保護、文物修復(fù)、仿古建筑等資源，可以稱之為“文旅1.0”階段。彼時，主要的文旅產(chǎn)品體驗是“白天看景、晚上睡覺”。不可否認(rèn)，“文旅1.0”的產(chǎn)品開發(fā)為當(dāng)時文旅發(fā)展奠定了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅滿足了人們外出觀光的需要，也積累了大量的開發(fā)經(jīng)驗。

烏蒙大草原的羊群 圖源：國際山地旅游聯(lián)盟

如果說改革開放初期以歷史文化資源為依托的文旅開發(fā)是“文旅1.0”，那么以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)可稱為“文旅2.0”。在這一階段，文旅不再以有限資源而是以無限創(chuàng)意和科技創(chuàng)新為主要驅(qū)動力，“無中生有”“變廢為寶”成為產(chǎn)品開發(fā)的顯著特征，許多文旅項目往往是在一片空地上“橫空出世”。在“文旅2.0”時代，一批具有較強創(chuàng)新能力的現(xiàn)代文旅企業(yè)開始快速成長，并成為支撐中國文旅高質(zhì)量發(fā)展的中堅力量，譬如華強方特、無錫靈山、宋城演藝、浙江橫店、長隆集團等。

民俗表演 圖源：橫店影視城

進入新時代，隨著新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展和文旅產(chǎn)業(yè)的變革，“文旅3.0”已初露端倪，蓄勢而起。從新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵和文旅發(fā)展趨勢來看，“文旅3.0”最顯著的特征是IP引領(lǐng)、AI驅(qū)動，持續(xù)生成、持續(xù)迭代、持續(xù)變革成為必然選擇，一成不變的文旅產(chǎn)品將面臨挑戰(zhàn)。具體來說，“文旅3.0”的發(fā)展特征可以概括為以下兩點：

一是IP引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。世界優(yōu)秀文旅企業(yè)的經(jīng)驗表明，唯有以IP為引領(lǐng)，文旅產(chǎn)品才能具備持續(xù)的生命力和競爭力。從本質(zhì)上來看，每一個文化IP都包含著一種價值觀、世界觀和人生觀，其背后都有一個深入人心的故事，會讓人們在體驗中尋找到強烈的情感共鳴。因此，觀看“米奇童話專列”花車巡游，與玲娜貝兒、米奇、唐老鴨、朱迪、高飛等迪士尼朋友們握手、擁抱、近距離合影都是極具吸引力的體驗項目，也是迪士尼樂園取得巨大成功的重要法寶。就目前來看，雖然在IP孵化上，中國也涌現(xiàn)出“哪吒”“黑神話：悟空”“王者榮耀”“熊出沒”“Labubu”等一批現(xiàn)象級產(chǎn)品，但基于全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)化和深化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，IP引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系還沒有得到根本性確立，未來需要持續(xù)發(fā)力。

玲娜貝兒 圖源：上海迪士尼度假區(qū)

二是AI驅(qū)動科技創(chuàng)新。以5G、人工智能、數(shù)字孿生、元宇宙、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、仿生機械、機器人等為代表的數(shù)智技術(shù)，正在重構(gòu)文旅資源觀、時空觀、文化觀、產(chǎn)品觀，新“物種”、新產(chǎn)品、新模式、新現(xiàn)象層出不窮。可以預(yù)見，隨著腦機接口、柔性電子、智能穿戴等配套技術(shù)的成熟，AI驅(qū)動的人機互動類數(shù)字演藝、數(shù)字動漫、數(shù)字藝術(shù)、虛擬電影、數(shù)字人、AR全息劇場、AR大空間等文旅科技類體驗產(chǎn)品必將實現(xiàn)快速發(fā)展，服務(wù)于各類文旅場景的智能體也會越來越先進，從而能夠為游客提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和體驗，也為文旅高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

縱觀從“文旅1.0”一路走來、邁向“文旅3.0”的過程，其中有兩個發(fā)展維度值得關(guān)注。

其一，從“消費熱潮”到“百業(yè)興旺”。近年來，新玩法、新場景、新體驗引領(lǐng)文旅消費新潮流。從“淄博燒烤”到“洛陽漢服”，從“爾濱現(xiàn)象”到“天水麻辣燙”，從“我的阿勒泰”到“隰縣小西天”，從“榕江村超”到“臺江村BA”，文旅消費的熱潮持續(xù)火爆。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)的滲透力越來越強，旅游產(chǎn)業(yè)的覆蓋面越來越廣，旅游與休閑、體育、文化、商業(yè)、購物、餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)的邊界日趨模糊，“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”正成為拉動內(nèi)需、促進地方經(jīng)濟發(fā)展的強勁引擎。各地出現(xiàn)了文博熱、文創(chuàng)熱、非遺熱、研學(xué)熱、康養(yǎng)熱、露營熱，甚至是“菜市場熱”，以及文體旅、文商旅、農(nóng)文旅等多元融合業(yè)態(tài)。此外，打鐵花、英歌舞等非遺項目，冰雪、騎行、滑翔傘、馬拉松等體育項目，胖東來、唐山宴、超級文和友、正佳廣場等一大批文商旅項目也已經(jīng)成為人們美好生活的重要組成部分。

打鐵花 圖源：橫店影視城

其二，從“要素競爭”到“新質(zhì)生產(chǎn)力”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的沖擊下，同質(zhì)化的產(chǎn)品面臨著越來越大的競爭壓力。從當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)實踐來看，企業(yè)聚焦細(xì)分領(lǐng)域，把單品做到極致，并持續(xù)迭代，才更容易獲得持續(xù)發(fā)展。未來，文旅發(fā)展壯大的關(guān)鍵不是資源，而是以知識和科技為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力。從世界成功的文旅企業(yè)來看，迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園、華強方特、長隆集團等，無不以持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和強大的科技創(chuàng)新來獲得長期而穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

站在“十四五”與“十五五”的歷史交匯點上，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革帶來的各領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈。具體到文旅領(lǐng)域，需要大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，緊緊圍繞科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新來培育新業(yè)態(tài)、催生新模式、形成新動能，推動行業(yè)向“文旅3.0”邁進。

本文轉(zhuǎn)自：中國旅游報

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