只剩一條路了，始祖鳥炸西貝廚房

2025年9月19日，始祖鳥，那個全球戶外運動的頂級品牌，在海拔5500米的喜馬拉雅山脊上，進行了一場真實的爆破。

他們與藝術家蔡國強合作，用火藥和彩色煙霧，在這片星球上最脆弱的生態(tài)系統之一，制造出一條長達三千米的煙龍。官方的說法是：

致敬自然。

如果說前幾日西貝的危機源于一種被動的、結構性的信息不透明，那么始祖鳥的災難則源于一種主動的、表演性的傲慢。

一個以“無痕山林”為信條，以守護荒野為品牌基石的公司，選擇用一種最具侵入性的方式，來表演對自然的敬畏。

這其中的邏輯斷裂，深刻到了荒誕的程度。公眾的憤怒幾乎是瞬間的、全球性的。在中文互聯網上，人們用一個詞概括了這次昂貴的營銷活動：

炸山。

品牌方最初的反應，是：

刪除視頻和帖子。

隨后在壓力下發(fā)布了道歉信。

然而，這份道歉信本身，成了一場新的災難。

他們?yōu)橹袊秃Ｍ馐袌鰷蕚淞藘煞輧热莶煌恼f辭。在英文世界，他們承認此舉“與我們對戶外空間的承諾直接對立”。

而在中文世界，則強調其良好初衷，將結果歸咎于“偏差”。

這種區(qū)別對待，暴露了其危機公關的算計和不真誠。他們試圖：

用兩種語言道歉。

這種巨大的錯位是如何發(fā)生的？

答案或許在于，始祖鳥早已不再只是專業(yè)登山者的工具，它已經成為全球城市：

中產階級的身份符號。

品牌的靈魂植根于荒野，但其巨大的利潤卻來自遠離荒野的城市。

為了取悅后者，它需要制造奇觀、事件和社交媒體上的爆款。

這場喜馬拉雅的煙花秀，正是為城市消費者量身定做的營銷盛宴，卻以最慘烈的方式，背叛了品牌賴以立足的核心價值。

品牌之死，始于：

背叛。

然而，就在始祖鳥炸山的九天前，2025年9月10日，另一場性質不同但同樣劇烈的“爆炸”，已經在北京的輿論場上發(fā)生。

羅永浩發(fā)布了一條微博。

內容直指餐飲品牌西貝，提出兩點核心指控：其一，菜品是“預制菜”；其二，定價過高。他緊接著呼吁，國家應該立法，強制所有餐廳明確標注菜品是否為預制。

戰(zhàn)爭開始了，用一種最現代的方式。

羅永浩的行動，似乎無關乎對美食的熱愛，而更像一個頂級的系統測試員，在尋找：

商業(yè)模式的邏輯漏洞。

他看到的是“名實不副”，是消費者支付了手工作品的價格，得到的卻是工業(yè)復制品。

他的行動目標不是一盤菜，而是一個系統性的bug，他要做的就是找到它，然后公之于眾，為民除害。

這場輿論風暴的燃料，是早已被“槽頭肉”事件充分預熱的公眾情緒。

一年前的丑聞，讓“預制菜”三個字與不信任深度捆綁。

消費者感到自己處在一個信息黑箱里，不知道為自己服務的究竟是廚師，還是微波爐。

羅永浩的帖子，無非是劃著了一根火柴，扔進了早已遍布汽油的房間。他引爆的，是一場早已存在的：

信任危機。

面對攻擊，西貝創(chuàng)始人賈國龍的回應迅速而強硬。

他依據2024年國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《通知》，聲明“西貝沒有一道菜是預制菜”。

這份文件，明確將“中央廚房制作的菜肴”排除在預制菜的定義之外。西貝的整個商業(yè)帝國，正是建立在：

中央廚房這種高效的工業(yè)化模式之上。

從法律和行業(yè)規(guī)則的角度看，賈國龍的辯護邏輯嚴密，立場穩(wěn)固，無懈可擊。

但公眾的法庭，不審閱法律條文。這里存在一個巨大的語義鴻溝。

在監(jiān)管者和生產者的世界里，“預制菜”是一個技術名詞。

但在消費者的世界里，它是一個簡單的感官判斷：

這盤菜，是不是在后廚從生到熟炒出來的？

消費者不關心半成品來自第三方工廠還是品牌自有的中央廚房，他們關心的是一種無法量化的體驗：

鍋氣。

當消費者認為自己被剝奪了知情權，并為工業(yè)品付出了手工溢價時，憤怒便不可避免。

羅永浩懸賞十萬征集證據，徹底將事件：

娛樂化和公共化。

在排山倒海的輿論壓力下，西貝最終發(fā)布致歉信，承認其“生產工藝與顧客的期望有較大差異”，并承諾將“多款菜品調整為門店現做”。

那顆輿論的炸彈，最終炸開了西貝引以為傲的工業(yè)化廚房的一角，迫使它重新請回了那個被效率流放的東西：

煙火氣。

將這兩起事件并置，一個奇特的、帶點黑色幽默的邏輯就浮現了。

羅永浩炸廚房，西貝多了煙火氣，公眾覺得大快人心。

始祖鳥炸山，品牌快沒了煙火氣，公眾覺得不可理喻。

那么，對于已經聲譽掃地的始祖鳥來說，道歉無用，解釋蒼白，任何營銷修復都顯得虛偽可笑。

只剩一條路了。

或許，始祖鳥的公關團隊可以認真考慮一下這個方案：立刻去把西貝的中央廚房給炸了。

這當然是一種玩笑。

但這玩笑背后，是一種更深刻的真實。始祖鳥要想得到原諒，就必須完成一次與其過錯規(guī)模相當、但性質完全相反的“為民除害”式行動。

它必須用一個巨大的、有益的公共行為，去覆蓋掉那個巨大的、愚蠢的商業(yè)行為。它得給自己的品牌，重新添上一點“煙火氣”。

這兩起事件，都不是簡單的商業(yè)失誤。

西貝的危機，暴露了國家標準與大眾認知之間的巨大裂痕。

始祖鳥的災難，則拷問著：

那份允許在生態(tài)脆弱區(qū)爆破的“環(huán)評”，是如何通過的。

一個是定義的失靈，一個是程序的失靈。

喧囂似乎帶來了改變，菜單被修改，調查組已成立。

但那套允許廚房變冷、山野被炸的規(guī)則與程序，卻依然紋絲不動地立在那里。

憤怒的人們贏得了對具體事件的解釋，卻從未真正觸及產生這些事件的土壤。

我們像一群不知疲倦的消防員，撲滅了一場又一場由同一根失靈線路引發(fā)的火災，卻始終沒有人去切斷那根總閘。

文｜蛙蛙和洼

圖｜《天梯：蔡國強的藝術》

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