五年分紅百億，“土味”海瀾之家能不能講出性感故事？

出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

“男人的衣柜”海瀾之家（600398.SH），一邊被吐槽越來(lái)越“土”，一邊在資本市場(chǎng)大手筆分紅，究竟該怎么看這家男裝龍頭？

9月23日，海瀾之家召開(kāi)半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。會(huì)上，海瀾之家董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周立宸在提及公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況時(shí)表示，公司正布局運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、打造城市奧萊、加碼海外擴(kuò)張，“發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)穩(wěn)固向好”。

作為國(guó)內(nèi)男裝龍頭，海瀾之家曾憑借大量線(xiàn)下門(mén)店及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”等廣告詞深入人心。年報(bào)顯示，海瀾之家已連續(xù)十年位居男裝市場(chǎng)市占率第一。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的迭代，加之消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變，讓國(guó)民品牌海瀾之家陷入增長(zhǎng)乏力的怪圈。

2019年至2024年，海瀾之家登頂營(yíng)收由219.70億元降至209.57億元，歸母凈利潤(rùn)由32.11億元降至21.59億元。今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.66億元，同比增長(zhǎng)1.73%；歸母凈利潤(rùn)15.80億元，同比下滑3.42%。

與此同時(shí)，公司主要品牌海瀾之家系列的收入持續(xù)下滑。2019年至2024年，該品牌的收入從174.22億元降至152.70億元，6年間縮水12.35%。

為了提振業(yè)績(jī)，海瀾之家一邊對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)改，一邊探尋新的發(fā)展路徑，周立宸在業(yè)績(jī)會(huì)上提及的三點(diǎn)正是公司重點(diǎn)布局的新發(fā)展曲線(xiàn)。為了加快海外發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)打造多元資本化運(yùn)作平臺(tái)，公司近期正籌劃赴港二次上市。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入瓶頸，海瀾之家的分紅卻十分大方。2020年以來(lái)，公司的股利支付率逐年提升，從60%增長(zhǎng)至90%以上。2024年，公司共分紅19.69億元，占當(dāng)年凈利潤(rùn)的91.22%。

大手筆分紅下，海瀾之家的實(shí)控人周建平及其家族無(wú)疑成為最大獲益方。目前，周建平及其兒子周立宸、女兒周晏齊直接、間接控制公司60.13%的股權(quán)，穿透下來(lái)享有公司45.75%股份對(duì)應(yīng)的權(quán)益。以此計(jì)算，自2020年以來(lái)，公司合計(jì)分紅近百億元，周氏家族可收獲超40億元。

在此次半年度業(yè)績(jī)會(huì)上，也有投資者就分紅問(wèn)題提出質(zhì)疑，稱(chēng)當(dāng)前的分紅政策可能過(guò)多側(cè)重于大股東利益，對(duì)小股東利益的全面考量存在不足。希望公司能采用分紅與回購(gòu)注銷(xiāo)相結(jié)合的方式提升股東回報(bào)。

海瀾之家回應(yīng)稱(chēng)，公司將通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金分紅，切實(shí)提升投資者回報(bào)水平。

二代接班謀變

海瀾之家成立于28年前，由江蘇江陰商人周建平一手創(chuàng)立。作為周建平之子，周立宸出生于1988年，24歲畢業(yè)后便進(jìn)入海瀾集團(tuán)工作，2017年時(shí)出任該集團(tuán)總裁。到了2020年，32歲的周立宸接替父親周建平，成為海瀾之家新一任董事長(zhǎng)。

“新官上任三把火”，面對(duì)公司品牌老化、增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題，接班后的周立宸選擇調(diào)改傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，并發(fā)掘新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，海瀾之家系列品牌支撐起了上市公司的業(yè)績(jī)。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，該品牌也被冠以“土”的標(biāo)簽。在上任后，周立宸先是推動(dòng)該品牌更換代言人，從原來(lái)的印小天、杜淳，更換為周杰倫等更被年輕人歡迎的明星。

海瀾之家系列品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)變以往經(jīng)銷(xiāo)為主的思路，直營(yíng)渠道迅速拓展。2020年初至2025年6月末，該品牌的直營(yíng)店由357家增至1532家，加盟店則由5241家降至4191家。

此外，公司進(jìn)一步擁抱線(xiàn)上渠道，加大了在天貓、抖音等電商平臺(tái)上的經(jīng)銷(xiāo)力度。今年上半年，公司的線(xiàn)上收入已達(dá)到總收入的20.54%。與之相比，2020年時(shí)公司線(xiàn)上收入占比僅為11.75%。

雖然動(dòng)作不斷，但海瀾之家系列品牌的改善相對(duì)有限。整體營(yíng)收方面，該品牌的營(yíng)收仍未回升至2019年時(shí)的水平，且2024年、2025年上半年?duì)I收均同比下滑。公司大力推進(jìn)的直營(yíng)計(jì)劃，也面臨單店收入下降的問(wèn)題。2024年，海瀾之家系列直營(yíng)店的單店年平均收入為280.34萬(wàn)元，較2020年時(shí)下降超50萬(wàn)元。

除調(diào)改主業(yè)外，周立宸也在為海瀾之家尋找新的發(fā)展曲線(xiàn)。早在2017年，周立宸獲任公司控股股東海瀾集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)工作。

同年，海瀾之家先后孵化了潮流運(yùn)動(dòng)品牌黑鯨、女裝品牌OVV、男裝品牌AEX以及家居品牌海瀾優(yōu)選生活館。次年，公司又控股了童裝品牌男生女生。2018年至2020年，這些新增品牌（其他系列品牌）的營(yíng)收由3.77億元增至16.06億元，增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

接任海瀾之家董事長(zhǎng)后，周立宸進(jìn)一步推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，主要方向是布局運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、與京東合作建設(shè)京東奧萊，以及推動(dòng)品牌出海。

在運(yùn)動(dòng)品牌方面，海瀾之家選擇做知名運(yùn)動(dòng)品牌的代理商。2022年至2024年期間，海瀾之家先后出資2.48億元，獲得了斯搏茲品牌管理(上海)有限公司（下稱(chēng)“斯搏茲”）的51%股權(quán)，成為其控股股東。通過(guò)斯搏茲，海瀾之家得以取得阿迪達(dá)斯FCC國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的獨(dú)家代理權(quán)。截至今年上半年末，海瀾之家授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯門(mén)店數(shù)量達(dá)529家。

2024年，海瀾之家又與京東合作，推出京東奧萊業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)采用流行的折扣店模式運(yùn)營(yíng)，涉及耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、蔻馳、MCM、迪奧、紀(jì)梵希等運(yùn)動(dòng)、輕奢、美妝品牌。半年報(bào)顯示，京東奧萊的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到23家。

此外，出海也成為海瀾之家的重點(diǎn)發(fā)展方向。2017年，海瀾之家在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店，至今年上半年末，公司海外門(mén)店數(shù)量已增至111家。近期，海瀾之家還宣布籌備赴港上市，以進(jìn)一步加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

不斷拓展新業(yè)務(wù)，為海瀾之家的業(yè)績(jī)發(fā)展添加了新增量。今年上半年，公司其他品牌收入達(dá)到15.00億元，同比增長(zhǎng)65.57%；海外地區(qū)營(yíng)收2.06億元，同比增長(zhǎng)27.42%。

與海瀾之家的傳統(tǒng)品牌相比，上述新品牌、新業(yè)務(wù)的發(fā)展速度更快。不過(guò)，由于體量相對(duì)較小，這些增量尚難以帶動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

在股價(jià)方面，這家男裝龍頭近年來(lái)的表現(xiàn)同樣起伏不定。自去年6月觸及8.97元/股的階段性高點(diǎn)后便開(kāi)始整體下滑，至今股價(jià)跌幅超過(guò)37%。9月23日收盤(pán)，海瀾之家收于6.54元/股，總市值為314億元。今年以來(lái)，紅豆股份、七匹狼、九牧王等男裝公司均錄得股價(jià)上行，但海瀾之家的股價(jià)卻表現(xiàn)平平。

?END?