五糧液卷入白酒 “價格戰”困局，曾從欽能否破局？

導語：面對白酒“價格戰”，五糧液錨定年輕消費群體。

作者｜睿研消費 編輯｜MAX

來源｜藍籌企業評論

往年牛市，白酒板塊都有著不錯的表現，可惜這次不一樣。

今年以來，五糧液已下跌超10%，無緣這輪牛市。

至于原因，似乎很好理解：五糧液核心單品普五價格一降再降，今年618價格擊穿800元/瓶，影響了市場的信心。

不單單是五糧液，9月份，老大哥茅臺的核心單品飛天茅臺散瓶批發價為1770元，再次創新低。

價格戰的風，還是吹到了高端白酒頭上。

五糧液也做了不少動作，年初五糧液兩大超級經銷商成立，有利于管控價格體系。從成效來看，五糧液普五雖然保價困難，但價格崩得沒有飛天茅臺那么快，也算是工作成果。

而且為了討年輕人的歡心，五糧液不再等待“年輕人到喝白酒的年齡”，推出29度產品“一見傾心”，一改陳年包裝，并請來鄧紫棋代言。

從今年中報來看，受益于中低價位酒銷量提升，五糧液上半年營收和凈利還是保住了增長態勢，只不過二季度利潤有所下滑，勉強還算可以。

在以往投資人的認知中，白酒是一個并不需要優秀管理層的產業。但是當白酒行業需要管理層來改變現狀時，估值體系也就變了。

01

喜憂參半

根據五糧液披露的半年報，公司實現營收527.71億元，同比增長4.19%；實現扣非歸母凈利潤194.8億元，同比增長2.86%。其中，第二季度公司營收為158.31億元，同比增長0.1%；扣非歸母凈利潤為46.18億元，同比下跌5.75%。

中報發布后，市場喜憂參半。

樂觀的是在市場萎靡、禁酒令的沖擊下，五糧液上半年營收還是保持了增長的態勢。對比行業，茅臺仍居龍頭且營收利潤增長，瀘州老窖、酒鬼酒、洋河等多企顯疲態（部分營收降超四成），五糧液上半年表現尚佳。

酒企2025年上半年營收、凈利潤表現情況 睿研制圖/數據來源：Wind

上半年，五糧液的合同負債達到了100.77億元，去年同期為81.58億元，說明經銷商囤貨相對積極，是個好現象。現金流方面，五糧液表現同樣不錯，上半年現金及現金等價物余額達到了1446.4億元，創下歷史新高。

不過，一些不利因素仍然不能忽視。比如在禁酒令、建筑等下游消費場景市場萎靡的背景下，第二季度五糧液的利潤由正轉負，也對五糧液未來經營境況能否持續走過行業低迷期帶來些許疑慮。

與此同時，核心單品市場價格跌跌不休，讓五糧液不得不在量和價之間做出更艱難的平衡選擇。

今年618，五糧液的價格體系遭遇了前所未有地擊穿，第八代普五價格在眾多電商平臺跌破了800元/瓶。

這種情況不單單是由于需求萎靡造成的，更是因為白酒行業的“價格戰”，畢竟老大哥飛天茅臺在當時各大平臺上價格也跌破了2000元/瓶。

反映在財報上，今年上半年五糧液的單位噸價有所下滑。《藍籌企業評論》根據公司公告統計，其中五糧液產品噸價從去年年底的163.99萬元跌至今年的150.3萬元；其他酒產品從去年年底的12.65萬元跌至今年的9.44萬元。

也就是說，五糧液上半年營收增長是靠“低價多銷”撐起來的，其中系列酒、其他酒產品上半年銷量分別增長了12.75%、58.81%。

其實，為了平衡好量與價之間的關系，五糧液今年以來已經付出了很多努力。今年年初，紅星資本局的報道五糧液停止向安徽、武漢等地經銷商供貨普五八代，核心意圖在于縮量報價。

還有多家媒體報道五糧液允許經銷商在市場上回收價格低于900元的普五，還可“轉碼”，意在解決價格倒掛背景下，部分經銷商的現金流問題。

同時，在今年年初，兩個五糧液超級大經銷商——四川五鈞酒類銷售有限公司、四川五浚酒類銷售有限公司成立，法人分別是五糧液河南營銷大區副總經理、五糧液廣東營銷大區總經理。此時成立兩個超級平臺的目的明顯在于控制價格、貨物流向以及充當蓄水池的作用。

從今年中報來看，前五大經銷商銷售收入占銷售收入比重達到了56.96%，而去年年底這一數據僅為15.67%，側面體現了兩個超級平臺成立的威力。

不過，這兩個超級大平臺畢竟只是多家一級經銷商控股成立的，在五糧液的發展歷史中也曾借助過大商制實現營收的增長，但由于對渠道力度掌控較弱，各種貼牌產品導致了價格體系的崩潰，還打擊了五糧液的品牌形象。從這一點來看，兩個超級大平臺的出現有利有弊，蓄水池弄不好會成為堰塞湖。

02

壓力仍存

其實，白酒產業的發展也并非一帆風順，即便在經濟欣欣向榮的時候也難免受到政策、突發事件等因素帶來的影響。不過，每一次白酒產業都能從低谷走出，邁向更高的階段。

1988年，國家放開了13款名酒的自主定價權，五糧液、茅臺等猛提價，單瓶價超國企員工月薪資。國家為治亂象限政府白酒消費，此后白酒市場遇冷，多企業破產，頭部酒企靠降價留存。

1998年朔州假酒案爆發、2001年國家對白酒行業征收消費稅，迫使中小酒企加速倒閉，也讓頭部酒企意識到品牌和進軍高端市場的重要性。往后的時期，白酒產量連年擴張，頭部企業加速品牌建設，在供不應求的市場背景下，頭部品牌紛紛提價，飛天茅臺突破1000元也是在那個時期。

頭部酒企之所以能穿越歷輪周期，根本來講還是依靠著中國龐大的白酒消費市場基本盤，以及在供不應求背景下通過提價實現利潤的提升。

然而這兩個因素近年來似乎都從白酒行業中消失了。

很明顯，此輪調整，明顯與往年周期有著根本的不同。

從消費市場來看，中國已經度過了白酒產業發展最快的輝煌時期。這一點從中國白酒的產量上也可以得到側面印證：2016-2024年，白酒產量分別為1358萬千升、1198萬千升、871萬千升、786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升、629萬千升、414萬千升。

至于價格，別說提價了，能夠保價對于如今的白酒品牌來說都能稱作一件好事。今年以來，散瓶飛天茅臺價格一度跌破1800元，茅臺1935跌破700元，對于五糧液的普五來說更是致命的打擊。

畢竟，頭部產品降價搶奪空間，腰部市場會更為難受，這是亙古不變的產業規律。這幾年常聽到的價格戰，其實在白酒圈也著實激烈。

五糧液作為白酒界老二，不僅要面臨市場需求不振的挑戰，還要在老大哥茅臺降價向下搶奪市場的情況下維持住自身的地位，其難度可想而知。

03

曾從欽能否破局？

白酒界的風云變幻總是來得猝不及防。年初，五糧液上一任董事長李曙光被曝涉嫌嚴重違紀違法，公司官網也是第一時間幾乎刪除了這位老領導的所有新聞。

與許多車間出身的酒企掌門人有所不同，李曙光其實是“空降”成為五糧液的一把手。

2017年，李曙光從四川省經信委副主任的崗位上調到宜賓擔任五糧液集團董事長，上任后便開始大刀闊斧改革，砍掉了五糧液的系列品牌。當時，李曙光曾在內部高管會上敲著桌子說“再這么生下去，五糧液就要變成五糧雜貨鋪了。”

結果就是，僅用三年的時間，五糧液集團品牌就從189個變為38個。而李曙光在位的五年，五糧液的業績取得了突飛猛進的增長，營收從2017年的301.87億元增長至2022年的739.69億元，凈利潤從2017年的100.86億元增長至2022年的279.71億元，市值更是在2021年巔峰時突破了1400億元。

其實李曙光把五糧液拉回正軌的方式很簡單：縮減SKU、維持品牌高端形象。這也印證了在投資圈常流傳的一句話：像白酒這類公司，根本不需要多么優秀的管理層，只要管理層能管住自己別亂搞事情，結果大差不差。

但如今五糧液新任董事長曾從欽所面臨的環境，顯然更為嚴峻。

曾從欽不僅要面臨當下供需扭曲的問題，而且隨著中國人口結構的變化，是時候真正擔心年輕人到底喝不喝白酒這個命題了。退一步講，就算是當代年輕人還沒到喝白酒的黃金年齡，按照白酒產業目前的現狀來說，恐怕也等不到那個時候了。

白酒產業過了黃金時代，白酒掌門人也過了躺著就能管理公司的黃金時期。曾從欽作為五糧液新一代掌門人，不得不“搞事情”，在自己熟悉的領域外開始冒險。

今年8月份，五糧液推出了針對年輕人的白酒產品——一見傾心，從外觀上一改往日富有年代感的包裝，還把度數降低到了29度，請來了鄧紫棋擔任產品代言人。五糧液此舉的意圖很明顯，就是讓白酒的消費場景不再局限于商務應酬，而是圍繞“自我犒賞”與“品質社交”拓展更多適合年輕人的場景。

圖片來源：企業官網

不過，五糧液想用白酒把握年輕人的芳心，還有很長的路要走。

首先，一見傾心500ml版本售價399元，恐怕難以普及到隨時暢飲一杯的“悅己消費”場景中，如此高昂的價格怕是要逼年輕人去喝日本清酒了。

其次，低度數的白酒香味物質較少、香氣不足，貴州白酒企業商會會長丁遠懷曾明確反對過低度數白酒“水的比例大于乙醇，時間長了會臭”。白酒快消品化如何與陳釀之間相平衡，還需要五糧液多做做功課。

還是回到核心問題，白酒的黃金時期已經過了，投資者也勢必用新的方法重估白酒企業的價值體系。五糧液能做的，應該是學學茅臺，用特別分紅的形式實打實地加強投資者回報。畢竟，賬上1446億元現金得發揮出更大價值。

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來源：藍籌企業評論