“增收不增利”，老牌零食玩家三只松鼠陷轉型困局

昔日“國民零食第一股”三只松鼠正陷入增收不增利的發展困境。2025年上半年，公司營收創歷史同期新高，但凈利潤卻同比暴跌52%，單季虧損過億。

今年6月，三只松鼠宣布終止對湖南愛零食科技有限公司的收購計劃，原因是“雙方就本次交易的部分核心條款未達成一致”。這起原本計劃不超過2億元的收購案擱淺，暴露了三只松鼠線下擴張戰略的曲折。

作為曾經憑借互聯網營銷快速崛起的零食巨頭，三只松鼠如今正面臨前所未有的挑戰。2025年中期財報顯示，公司雖然營業收入達到54.78億元，同比增長7.94%，但歸母凈利潤僅為1.38億元，同比下滑超過52%。

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營收增長難掩利潤頹勢

從表面看，三只松鼠的營收表現可圈可點。2025年上半年，公司營收創下同期歷史新高，同比增長7.94%。細看卻發現，這份成績單背后隱藏著深層次危機。

首先，是公司的凈利潤數據令人擔憂。歸母凈利潤1.38億元，同比下跌52.22%；扣非凈利潤僅為5082.81萬元，同比下降幅度高達77.75%。這種增收不增利的現象，反映了三只松鼠盈利能力的顯著下滑。

其次，分季度來看業績波動更為觸目驚心。在第一季度還能維持2.39億元的凈利潤，但第二季度突然出現1.01億元的歸母凈虧損和1.12億元的扣非凈虧損，創下公司自2018年以來的最差單季表現。

《觀瀾商業評論》認為，這種劇烈波動背后，主要源于三個層面的原因：一是堅果原料成本持續上漲導致核心品類毛利率下滑2.64%至23.91%；二是銷售費用同比激增25.11%至11.19億元，管理費用漲幅更高達57.89%；三是傳統銷售淡季與行業價格戰的雙重擠壓，使得成本壓力無法通過終端提價轉嫁。

值得注意的是，這已是三只松鼠在2024年“重回百億”高光時刻后的第二次業績滑坡。2024年三只松鼠曾實現營收106.22億元、凈利潤4.08億元的亮眼成績，但2025年上半年凈利潤率已萎縮至2.5%，較2024年同期下降3.8個百分點。

這種業績反復印證了休閑食品行業當前面臨的共性挑戰：包括洽洽食品在內的同業公司同樣出現營收下滑5.05%、凈利潤暴跌73.68%的情況，顯示行業整體步入“增量難求、利潤承壓”的發展階段。

或許更深層次的問題在于三只松鼠商業模式轉型的陣痛。近年，三只松鼠持續推進“高端性價比”戰略轉型，關閉138家低效門店的同時，斥資3.6億元收購量販零食品牌試圖開拓新渠道。

但這種戰略調整需要時間消化：一方面堅果品類營收出現負增長，另一方面新培育的嬰童品牌“小鹿藍藍”年營收長期徘徊在5億元左右，未能形成第二增長曲線。在線上線下渠道重構過程中，公司既要維持市場份額又要控制費用增長，平衡難度顯著加大。

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線上、線下渠道失衡

三只松鼠起源于電商，如今仍高度依賴線上渠道。2025年上半年，其第三方電商平臺實現營業收入42.95億元，占公司營業收入的78.42%。

從平臺貢獻看，抖音系以14.78億元營收，占26.98%，成為第一大平臺。天貓系收入8.82億元，京東系收入8.08億元，保持穩定貢獻。

近年來，線下渠道拓展是三只松鼠戰略轉型的重點，但從效果來看并不理想。2025年上半年，公司分銷業務實現營業收入9.38億元，同比增長40.21%，其中第二季度銷售實現翻倍增長。但線下門店業務卻表現不佳。半年報顯示，三只松鼠來自線下門店的營收為1.87億元，同比減少18.69%。

截至2025年6月底，三只松鼠累計開設門店450家，其中國民零食店353家。這與其曾經雄心勃勃的“萬店計劃”相去甚遠。早在2019年，三只松鼠就提出要在5年內實現“萬店計劃”，但截至2024年年底，公司線下門店數量僅為333家。

這種失衡背后，存在三重深層矛盾：

首先，渠道轉型面臨資源錯配。三只松鼠2024年收購量販零食品牌耗資3.6億元，但線下門店擴張速度仍顯遲緩，2024年僅凈增17家門店。營銷費用持續攀升（2025年上半年同比增25.11%），但線下渠道建設投入明顯不足。

其次，線上線下協同效應缺失。線上渠道81%的占比（2024年數據）導致線下門店淪為“展示窗口”，未能形成有效的流量轉化。對比良品鋪子線上線下各占50%的均衡結構，三只松鼠的單一渠道風險更為突出。

最后，渠道戰略存在持續性難題。三只松鼠曾嘗試通過“D+N”（短視頻+全渠道）模式打通全域銷售，但抖音平臺的爆發式增長（2024年同比增180.7%）反而強化了線上依賴，線下渠道的供應鏈和運營體系建設相對滯后。

很明顯，在當前市場環境下，如何在保持線上優勢的同時實現線下突破，將成為三只松鼠能否突破增長瓶頸的關鍵所在。

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多維突圍下的生存之戰

在業績持續承壓的背景下，三只松鼠正在通過多維度戰略調整來尋求突破。今年6月，其首家全品類生活館“陽光之城店”的開業，標志著轉型進入實質性階段。

該門店突破傳統零食店模式，引入現制烘焙、生鮮等高復購率品類，實現90%以上自有品牌占比，開業三天即創下百萬銷售額的亮眼成績。三只松鼠計劃將這一“業態”在2025年內拓展至20家，展現出了其向“硬折扣零售”轉型的決心。

產品結構調整成為轉型的核心抓手。主品牌“三只松鼠”依然貢獻90.87%的營收（49.78億元），但子品牌矩陣開始顯現增長潛力。

兒童零食品牌“小鹿藍藍”雖然還未成長為第二增長曲線，但首次實現了扭虧為盈，驗證了細分市場戰略的可行性。值得注意的是，三只松鼠近期還跨界推出衛生巾品牌“她至美”，嘗試通過品類延伸尋找新增量，盡管這類創新業務目前尚未形成規模效應。

供應鏈重構支撐轉型戰略落地。在已建成的蕪湖、武清、成都三大區域供應鏈基地基礎上，2025年三只松鼠新增佛山華南基地和南陵零食產業園，形成覆蓋全國的“四區一園”供應鏈網絡。這種區域性集約化布局，有望將平均配送時效縮短至24小時，物流成本降低15%，為全渠道戰略提供基礎設施保障。

不過，整體而言，三只松鼠的轉型進程仍面臨多重挑戰：

資源分配矛盾突出：線上渠道78.42%的營收占比與線下拓展的高投入要求形成尖銳沖突。今年6月愛零食收購案的流產，暴露出公司在并購整合能力上的短板。

新業態培育承壓：生活館模式雖開局良好，但單店近千萬元的投入成本與行業平均12-18個月的回報周期形成資金壓力。對比萬辰集團等新興玩家已突破萬店規模的發展速度，三只松鼠的線下拓展顯得步履維艱。

管理能力面臨考驗：銷售費用25.11%的同比增幅與管理費用57.89%的飆升，反映出組織架構調整帶來的陣痛。如何平衡戰略投入與費用管控，成為管理層必須解決的難題。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出：“三只松鼠的困境本質上是商業模式的系統性挑戰。當線上流量紅利消退，其輕資產運營模式在供應鏈把控、渠道深耕等方面的劣勢被放大。”這種判斷揭示了公司轉型的深層邏輯——不僅需要渠道變革，更要重構從產品研發到終端運營的全價值鏈能力。

《觀瀾商業評論》認為，未來三只松鼠的轉型能否取得成效將取決于三個關鍵因素：生活館模式能否實現規模化盈利、供應鏈優化帶來的成本優勢何時顯現，以及子品牌矩陣能否培育出第二個十億級業務。

很明顯，在零食行業整體步入“低增長、強競爭”的新常態下，三只松鼠的這場轉型已不僅是發展問題，更是生存考驗。