煙花與裂痕：始祖鳥“炸山”事件中的營銷短視與ESG假面

作者|陳壕 來源|品牌市場相對論

全文約2200字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀

當龍形煙花在喜馬拉雅山脈5500米的山脊線炸裂，璀璨光芒映照雪峰的瞬間，始祖鳥或許曾幻想這是一場“藝術與自然共鳴”的營銷盛宴。然而，這場精心策劃的活動，最終卻成為品牌信任的“焚燒現場”——從生態破壞的爭議到文化冒犯的指責，從ESG承諾的崩塌到公關應對的失策。

營銷行動是品牌核心價值觀的具象化表達，而始祖鳥的此次事件，卻將短期流量噱頭凌駕于長期價值堅守之上，盡顯營銷戰略的“短視”和其對自然與公眾的雙重傲慢。

作為以“敬畏自然”為核心敘事的戶外品牌，始祖鳥本應是“無痕山林（LNT）”原則的堅定踐行者——這一戶外運動的黃金準則，要求參與者最大限度減少對自然的干預，不留下任何人為痕跡。

然而，在“高端藝術營銷”的執念下，品牌卻將“海拔最高的龍形煙花”作為傳播爆點，卻對青藏高原的生態特殊性視而不見：這里的草氈層土壤形成需數十年甚至上百年，一旦被爆破沖擊波破壞便難以恢復；煙花殘留的化學物質在低溫低氧環境下更會長期滯留，給脆弱的生態鏈埋下隱患。

更諷刺的是，活動選址距卡若拉冰川僅5公里——這座被藏民視為“神山”的圣地，承載著深厚的文化信仰，而品牌卻以“藝術探索”之名漠視在地文化，與宣稱的“致敬高山在地文化”形成尖銳對立。

這種將自身營銷需求凌駕于生態保護與公眾情感之上的選擇，本質上體現了品牌價值觀中對長期主義的忽視和背棄。

當品牌沉迷于社交媒體時代的“爆款邏輯”，將自然視為可隨意消費的背景板，其所謂的“專業戶外”形象便淪為一場荒誕的表演。正如環保組織“綠色江河”的質問：“一個聲稱‘保護自然’的品牌，為何會選擇用污染環境的方式慶祝自然？”

答案或許藏在品牌的財報里——當市場競爭加劇，流量成本攀升，始祖鳥選擇了最危險的捷徑：用爭議換關注，用傲慢博眼球。如果說營銷決策暴露了品牌的短視，那么此次行為與品牌ESG承諾的嚴重割裂，則徹底揭穿了其“表演式ESG”的真面目。

翻閱始祖鳥母公司亞瑪芬體育曾發布的ESG報告，曾高調承諾“全球統一環保標準”，同時，2024年，始祖鳥曾宣布新目標：到2030年減少90%范圍一、二排放及42%范圍三排放，2050年實現凈零排放。這次事件讓企業制定的環保和應對氣候變化承諾顯得格外尷尬。

然而，這些紙面承諾在喜馬拉雅的煙花面前不堪一擊：活動不僅未針對高原特殊環境開展專項環評，連“材料”在當地的實際降解效果都未驗證，所謂的“生態友好”淪為空談。當環保組織追問活動的碳排放量、生態影響評估數據時，品牌始終避而不答，這種“只曬規劃不曬結果”的操作，讓其此前的環保營銷案例都淪為粉飾門面的工具。

更值得警惕的是，這種“表演式ESG”已成為不少企業所奉行的潛規則，特別是一些國際品牌在開展ESG行動時是“表面化”、“工具化”、“表演式”的，僅僅把ESG作為一種用于包裝品牌形象和開展價值觀營銷的工具，所做的事情停留于表面形式和報告頁面，而不是滲透到企業經營中的日常準則和基本共識。

具體到始祖鳥“炸山”事件中，品牌甚至試圖用“藝術探索”的敘事模糊ESG邊界，將生態破壞包裝為“文化創新”，以為能逃脫公眾對其褻瀆ESG責任的譴責，這種對公眾智商的侮辱，最終加速了品牌信任的崩塌。

危機爆發后的始祖鳥品牌的公關應對，進一步放大了品牌的價值觀缺陷，將信任危機推向更深的境地。

事件發酵初期，品牌先是迅速刪除宣傳內容，而非主動回應質疑，錯失了輿情管控的黃金窗口期。

9月21日發布的致歉聲明更呈現出刺眼的“內外分裂”：國內版本將問題歸咎于“執行層面偏差”，試圖用“藝術探索”模糊核心矛盾；海外社交媒體卻坦誠承認活動“與品牌承諾背道而馳”。這種雙重標準的背后，是品牌對不同市場的功利性算計——在海外需維護高端環保人設，在國內卻想靠文化敘事蒙混過關。

更致命的是，面對“為何省略環評”“殘留物如何處理”等關鍵問題，品牌始終回避透明化回應。

社交媒體時代，公眾對品牌的要求早已從“不犯錯”升級為“敢認錯、能改錯”。始祖鳥的“鴕鳥策略”不僅未能平息爭議，反而激發了更強烈的反彈：安踏集團的社交賬號因負面評論被迫限制互動，二手平臺出現“炸山鳥”拋售潮，甚至有消費者發起“抵制始祖鳥”的聯名倡議。

市場用最直接的方式回應了這種缺乏誠意的公關策略——當品牌選擇用謊言掩蓋錯誤時，公眾便會用腳投票。

這場“炸山”煙花秀或許會成為始祖鳥品牌發展的分水嶺，更給整個行業敲響了警鐘。在氣候危機加劇和環保意識覺醒的當下，戶外品牌的生存邏輯已徹底改變——那些仍沉迷于“征服自然”敘事或“表演式環保”的品牌終將被市場淘汰，而消費者對戶外品牌的評判標準早已超越產品性能，轉向對價值觀與行動力的全面審視。

結語：

裂痕之后，品牌何去何從？

煙花散盡后，留在雪山之上的不僅是難以清理的殘留物，更是品牌公信力的深刻裂痕。對于始祖鳥而言，若想挽回信任，絕非一份致歉信或短期清理能實現，唯有徹底摒棄流量至上的營銷邏輯，將ESG承諾從紙面落到實處，例如公開所有生態監測數據、設立長期修復基金、與當地社區共建神山保護項目等等，都是切實可行的舉措，希望其能真正踐行“無痕山林”的初心。

而在公眾日益覺醒的環保意識的監督下，品牌“表演式ESG”的泡沫終將破滅，被市場與公眾徹底拋棄。畢竟，消費者可以原諒一次錯誤，但不會原諒一次又一次的欺騙——尤其是當欺騙披著“環保”的外衣時。

THE END.