“千年古酒”黃酒的復(fù)興之路為何道阻且長？

作為與啤酒、葡萄酒并稱的“世界三大古酒”，黃酒承載著中國數(shù)千年的釀造文化，從《詩經(jīng)》中的“十月獲稻，為此春酒”，到民國時期“國酒”的榮光，它曾是中國人餐桌上的主流飲品。

然而，時過境遷，如今的黃酒卻陷入了小眾化的尷尬：在近萬億規(guī)模的中國酒類市場中占比不足2%，大部分的消費集中于江浙滬一隅，40歲以上消費群體占比超高，Z世代選擇率不足。

2025年，這場沉寂已久的品類突然迎來潑天富貴：

萬得黃酒指數(shù)5月累計漲幅36.61%，近三月漲幅近60%，遠(yuǎn)超滬深300同期表現(xiàn)；會稽山股價十天內(nèi)六次漲停，市值從50億元飆升至127億元，取代古越龍山成為“黃酒市值一哥”；青島啤酒更是斥資6.65億元溢價2倍收購即墨黃酒。

這場“千年古酒”的復(fù)興運動，究竟是短期資本炒作的“虛火”，還是行業(yè)結(jié)構(gòu)性改善的“真火”？值得進(jìn)一步思考。

黃酒的“三重枷鎖”

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國黃酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入僅210億元，規(guī)模以上企業(yè)81家，完成銷售收入85.47億元，這一規(guī)模尚不及白酒龍頭貴州茅臺單季度營收的1/3。從2019年到2023年，黃酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少26%，利潤下滑24%，即便2024年市場規(guī)模微增2.1%，行業(yè)觸及天花板的趨勢仍未逆轉(zhuǎn)。

這場持續(xù)多年的頹勢，源于黃酒難以突破的“三重枷鎖”。

首先是區(qū)域依賴。長期以來，黃酒被貼上“江浙滬特產(chǎn)”的標(biāo)簽，頭部企業(yè)的營收高度依賴核心區(qū)域：2024年，古越龍山江浙滬地區(qū)營收10.87億元，占總營收的59.26%；會稽山、金楓酒業(yè)江浙滬營收占比更是高達(dá)75%以上，北方市場人均年消費量不足0.5升。

這種“走不出江浙滬”的現(xiàn)狀，源于黃酒與區(qū)域文化的深度綁定，在江浙滬，它是節(jié)慶宴席的標(biāo)配，而在北方市場，多數(shù)消費者對其認(rèn)知仍停留在“吃大閘蟹時祛寒的酒”或“廚房料酒”，缺乏全國性的消費共識。

古越龍山曾試圖通過“慢酒館”“溫度酒館”等業(yè)態(tài)打破地域限制，在全國多地布局線下體驗場景，但從財報數(shù)據(jù)看，2021-2024年其銷售費用從1.69億元增至2.52億元，2023年同比增速達(dá)37.37%，卻未能帶動非江浙滬地區(qū)營收顯著增長。

會稽山2024年前三季度雖實現(xiàn)非江浙滬地區(qū)營收1.26億元，同比增長77.06%，但該部分收入占比仍不足10%，核心市場依舊依賴江浙滬。

第2， 消費斷層直接威脅著黃酒的未來。

《2024年輕人群酒水消費趨勢報告》顯示，18-35歲消費者中63%傾向于低度酒和“微醺”體驗，而黃酒雖天然具備“低度”優(yōu)勢，卻因口感偏苦澀、場景單一，難以吸引年輕群體。數(shù)據(jù)顯示，黃酒消費人群中40歲以上占比73%，Z世代選擇率不足1%，反觀精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等品類，已成為年輕人社交場景的“新寵”。

頭部企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能印證這一問題：

在古越龍山天貓旗艦店，銷量前三的產(chǎn)品單價集中在10-20元，高端產(chǎn)品“國釀1959青玉聯(lián)名款”500ml禮盒裝售價705元，月銷量僅幾十件；會稽山銷量最高的仍是20-50元的中低端產(chǎn)品，即便2024年爆紅的“一日一熏”氣泡黃酒，上半年銷售額1650萬元，也僅占其2023年酒類銷售總額的1.2%。年輕消費者對黃酒品類認(rèn)知仍停留在“父輩的酒”。

第3， 利潤微薄制約著行業(yè)的長期發(fā)展。

2024年，古越龍山酒類產(chǎn)品毛利率37.46%，會稽山雖以52.75%的毛利率領(lǐng)先行業(yè)，但與白酒龍頭80%以上的毛利率仍有天壤之別；金楓酒業(yè)更是連續(xù)五年扣非凈利潤虧損，2024年凈利潤僅576萬元，同比下滑94.49%。

古越龍山自2016年以來累計8次漲價，2025年4月再次對部分產(chǎn)品提價2%-12%，但漲價的“短期提振”效應(yīng)逐漸減弱：2024年其營收僅增長8.55%，凈利潤卻近乎腰斬至2.06億元，遠(yuǎn)未達(dá)成2023年業(yè)績會上“營收突破20億元、利潤增長12%”的目標(biāo)。

突圍嘗試：高端化、年輕化、全國化

面對困局，黃酒頭部企業(yè)不約而同地將高端化、年輕化、全國化作為破局方向，但不同企業(yè)的策略差異，卻導(dǎo)致了業(yè)績表現(xiàn)的分化：會稽山憑借激進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷投入實現(xiàn)彎道超車，古越龍山在保守中陷入增長停滯，青島啤酒跨界收購即墨黃酒則試圖開辟“啤黃協(xié)同”的新路徑。

重重突圍戰(zhàn)，折射出黃酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的艱難與機遇。

先看高端化，為擺脫“便宜酒”的標(biāo)簽，頭部企業(yè)早在2018年就開啟了高端化探索。

古越龍山2019年推出“國釀1959白玉版”，以1959元/瓶的定價對標(biāo)飛天茅臺；2022年又推出1399元的“國釀1959紅玉”，2024年將“只此青玉”作為核心大單品，力爭年銷量4萬箱。會稽山則在控股股東變更后推出“蘭亭”系列，“蘭亭·大師”零售價2099元，“蘭亭·國潮”699元，并在全國開設(shè)42家高端品鑒館，定位“國宴的選擇”。

從數(shù)據(jù)看，高端化已初見成效：

2024年，古越龍山中高檔酒營收13.98億元，占總營收70%；會稽山“蘭亭”系列前三季度營收增速60%-80%，但這種增長仍面臨“認(rèn)知壁壘”的制約，黃酒的“高端”缺乏白酒“年份”“工藝”的價值支撐，消費者難以接受“千元黃酒”的定價。

以古越龍山“國釀1959”為例，其淘寶旗艦店500ml禮盒裝售價705元，月銷量不足百件，而飛天茅臺53度500ml市場價超2000元仍供不應(yīng)求；會稽山“蘭亭·大師”雖多次亮相高端場合，但2024年高端產(chǎn)品銷量增速僅7.43%，遠(yuǎn)低于收入增速31.29%，“以價換量”的特征明顯。

再看年輕化方面。

在“得年輕人者得天下”的消費趨勢下，黃酒企業(yè)開始放下“老派”身段，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷破圈吸引年輕群體。會稽山的“一日一熏”氣泡黃酒堪稱標(biāo)桿，2024年618期間，該產(chǎn)品在抖音直播間72小時銷售額破1000萬元，2025年5月25日更是12小時售罄三倍備貨，小紅書種草筆記超數(shù)萬條，購買人群中18-35歲占比超40%。

古越龍山也緊隨其后，推出“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒、青檸黃酒，甚至跨界開發(fā)黃酒冰淇淋、黃酒棒冰，并通過抖音“519愛酒日”直播、與《只此青綠》IP聯(lián)名等方式貼近年輕人。金楓酒業(yè)則推出無糖黃酒“石庫門上海么糖”、黃酒咖啡等“黃酒+”產(chǎn)品，試圖打造“年輕化場景”。

但熱鬧的營銷背后，是流量難變銷量的現(xiàn)實。

2024年上半年，古越龍山“啡黃騰達(dá)”銷售額僅244萬元，占總營收0.27%；會稽山“一日一熏”雖爆紅，全年銷售額也僅占酒類收入的1.2%，且依賴抖音達(dá)人白冰、明星吳彥祖等外部流量，自身私域用戶沉淀不足，其抖音直播間日常在線人數(shù)常不足100人，缺乏持續(xù)復(fù)購的動力。

最后是全國化。

打破區(qū)域依賴，是黃酒擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵。古越龍山提出“江浙滬外銷售占比超50%”的目標(biāo)，通過經(jīng)銷商擴(kuò)張、開設(shè)“慢酒館”等方式滲透全國市場；會稽山則在2024年與碧桂園服務(wù)簽約，借助其全國社區(qū)渠道拓展家庭消費場景，同時加大北方市場布局，前三季度非江浙滬營收增速達(dá)77.06%。

黃酒什么時候會復(fù)興？

2025年黃酒板塊的資本狂歡，讓市場重新審視這一被低估的品類：

會稽山市值翻倍、古越龍山股價漲幅超30%、青島啤酒高價收購即墨黃酒，看似是行業(yè)“價值覺醒”的信號，但剝開資本的外衣，黃酒行業(yè)的核心矛盾，消費認(rèn)知固化、長期投入不足、品類競爭力薄弱，仍未解決。

資本炒作的虛火與行業(yè)基本面的“溫差”，是當(dāng)前黃酒板塊最顯著的特征。

從業(yè)績端看，2024年黃酒三巨頭營收總和僅46.03億元，凈利潤總和4.59億元，尚不及中型白酒企業(yè)今世緣（營收110.5億元，凈利潤34.1億元）的一半；即便表現(xiàn)最亮眼的會稽山，2024年凈利潤1.96億元，也僅相當(dāng)于白酒龍頭1/100的規(guī)模。

但這種短期炒作難以掩蓋行業(yè)的長期問題。

2025年一季度，古越龍山營收、凈利潤仍同比下滑4.9%和4.82%，會稽山雖實現(xiàn)雙增，但增速（營收10.1%、凈利潤1.7%）較2024年有所放緩；青島啤酒收購即墨黃酒的溢價，更多反映的是“跨界布局”的戰(zhàn)略價值，而非黃酒品類本身的高成長性。

黃酒復(fù)興的核心，在于突破認(rèn)知與場景的。消費者對黃酒的定位模糊，既不將其視為“宴請用酒”，也未形成日常飲用的習(xí)慣，反而更多作為料酒或保健品使用。要改變這一現(xiàn)狀，需從“文化賦能”與“場景重構(gòu)”兩方面發(fā)力。

在文化賦能上，黃酒需挖掘自身“健康屬性”與“歷史底蘊”的獨特價值。黃酒作為中藥重要輔料和藥引，《本草綱目》記載69種藥酒以黃酒制成，這一“健康基因”與當(dāng)代人養(yǎng)生需求高度契合；同時，黃酒的“陳釀”特性可類比白酒，通過建立“年份酒標(biāo)準(zhǔn)”提升溢價能力。

在場景重構(gòu)上，黃酒需擺脫節(jié)慶依賴，切入更多日常消費場景。會稽山的“冰飲黃酒”、古越龍山的“慢酒館”，都是對場景的創(chuàng)新嘗試，但需解決體驗轉(zhuǎn)化問題：2024年會稽山在Q3投入大量資源推廣冰飲黃酒，卻未在營收端體現(xiàn)增量。

另外，長期主義的投入，才是黃酒復(fù)興的關(guān)鍵 。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，酒類品類的崛起往往需要十年甚至數(shù)十年的培育，黃酒的轉(zhuǎn)型才剛剛起步。無論是古越龍山的“國釀1959”，還是會稽山的“蘭亭”系列，都需要持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷與渠道建設(shè)投入，而非依賴短期漲價或資本炒作。

從民國“國酒”到如今的“區(qū)域小眾”，黃酒的衰落是時代變遷的結(jié)果；從資本狂歡到理性探索，黃酒的復(fù)興則需要行業(yè)的集體努力。這場復(fù)興之路，沒有捷徑可走，唯有打破認(rèn)知壁壘、深耕消費場景、堅持長期主義，才能讓這杯“千年古酒”重新飄香全國。