2025年第37周：跨境出海周度市場(chǎng)觀察

跨境出海丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-長(zhǎng)視頻出海：中國(guó)平臺(tái)與Netflix的東南亞激戰(zhàn)；
-從“中國(guó)造”到“全球跑”，新能源重卡新勢(shì)力為何率先出海搶灘？
-2025年中國(guó)家居出海：新興市場(chǎng)需謹(jǐn)慎探索，北美市場(chǎng)仍是首選。

行業(yè)環(huán)境

1.長(zhǎng)視頻出海：中國(guó)平臺(tái)與Netflix的東南亞激戰(zhàn)

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)視頻,出海,東南亞,流媒體市場(chǎng),本土化

概要：東南亞流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)68億美元。中國(guó)平臺(tái)（如愛(ài)奇藝、WeTV、優(yōu)酷）通過(guò)差異化策略挑戰(zhàn)Netflix：愛(ài)奇藝主打高預(yù)算本土原創(chuàng)內(nèi)容與靈活訂閱模式；WeTV聚焦偶像養(yǎng)成，增強(qiáng)用戶粘性；優(yōu)酷輸出成熟綜藝模式。中國(guó)平臺(tái)憑借低價(jià)訂閱、深度本土化及本地支付優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，尤其在泰國(guó)份額超40%。Netflix則依靠全球品牌、高制作預(yù)算（如《魷魚(yú)游戲》）維持競(jìng)爭(zhēng)力。新興的短劇成為關(guān)鍵變量，中國(guó)平臺(tái)快速布局低成本高回報(bào)內(nèi)容，而Netflix謹(jǐn)慎跟進(jìn)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞生態(tài)與模式創(chuàng)新展開(kāi)，短劇或成中國(guó)平臺(tái)彎道超車的機(jī)會(huì)。

2.從“中國(guó)造”到“全球跑”，新能源重卡新勢(shì)力為何率先出海搶灘

關(guān)鍵詞：新能源重卡,海外市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)壓力,技術(shù)突破,環(huán)保意識(shí)

概要：全球新能源重卡領(lǐng)域正經(jīng)歷深刻變革，中國(guó)造車新勢(shì)力在海外市場(chǎng)取得突破。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)巨頭占據(jù)主導(dǎo)，而海外新興市場(chǎng)潛力巨大，成為新勢(shì)力的發(fā)展機(jī)遇。2025年被視為中國(guó)新能源重卡出海的“爆發(fā)年”，今年1～7月出口量同比增長(zhǎng)200%。DeepWay深向、葦渡科技等企業(yè)憑借技術(shù)創(chuàng)新和靈活機(jī)制，成功進(jìn)入中東、歐美、東南亞等市場(chǎng)。例如，DeepWay在阿聯(lián)酋實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，葦渡科技獲得美國(guó)大單并完成橫跨歐美的路測(cè)。技術(shù)突破和定制化產(chǎn)品是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，如DeepWay的底部換電系統(tǒng)和耐高溫車型，速豹科技的核心系統(tǒng)研發(fā)。新勢(shì)力通過(guò)前瞻性戰(zhàn)略和快速響應(yīng)能力，在海外市場(chǎng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，逐步拓展全球布局。

3.深高金團(tuán)隊(duì)發(fā)布《中國(guó)重點(diǎn)行業(yè)集群出海概覽》：協(xié)同發(fā)展，全球共贏

關(guān)鍵詞：全球經(jīng)濟(jì)格局,地緣政治沖突,貿(mào)易保護(hù)主義,產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu),雙循環(huán)

概要：全球經(jīng)濟(jì)格局調(diào)整下，中國(guó)提出“雙循環(huán)”戰(zhàn)略，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)出海是實(shí)現(xiàn)高水平開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，中國(guó)鼓勵(lì)企業(yè)從“走出去”升級(jí)為“走進(jìn)去”和“走上去”，并歡迎海外企業(yè)融入中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈，共建全球經(jīng)濟(jì)共生體系。報(bào)告聚焦新能源、大健康、新消費(fèi)等六大行業(yè)集群及十五個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，分析出海現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與趨勢(shì)，指出產(chǎn)業(yè)正從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“鏈?zhǔn)匠龊！保瑥?qiáng)調(diào)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等系統(tǒng)性國(guó)際接軌，培育全球化跨國(guó)公司，實(shí)現(xiàn)協(xié)同共贏。報(bào)告為企業(yè)戰(zhàn)略和政策優(yōu)化提供參考。

4.2025年中國(guó)家居出海：新興市場(chǎng)需謹(jǐn)慎探索，北美市場(chǎng)仍是首選

關(guān)鍵詞：家居產(chǎn)業(yè),出海戰(zhàn)略,全球市場(chǎng),跨境電商,北美市場(chǎng)

概要：中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)出海轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略型深耕”，預(yù)計(jì)2025年全球家具零售規(guī)模達(dá)8000億美元。企業(yè)面臨貿(mào)易變化、供應(yīng)鏈調(diào)整等挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難持續(xù)。北美仍是首選，東南亞、中東等新興市場(chǎng)受關(guān)注。工貿(mào)一體化和品牌建設(shè)成為關(guān)鍵，企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈整合、研發(fā)投入和精準(zhǔn)營(yíng)銷提升競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜等平臺(tái)提供支持。核心策略包括深耕成熟市場(chǎng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)、布局新興市場(chǎng)及強(qiáng)化工貿(mào)協(xié)同，需平衡短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

5.中國(guó)品牌全球化，誰(shuí)才是出海模式“最優(yōu)解”？

關(guān)鍵詞：茶飲全球化,東南亞市場(chǎng),本土化運(yùn)營(yíng),供應(yīng)鏈體系,品牌出海

概要：中國(guó)茶飲品牌在東南亞市場(chǎng)迅速崛起，蜜雪冰城作為代表表現(xiàn)突出。東南亞因文化相近和年輕人口紅利，成為茶飲品牌出海的首選地。蜜雪冰城通過(guò)本土化策略和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，5年內(nèi)成為東南亞市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，2025年上半年收入148.7億元，全球門店超5萬(wàn)家。其成功經(jīng)驗(yàn)包括供應(yīng)鏈降本、IP本土化（如洗腦主題曲）和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此外，蜜雪集團(tuán)旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖也借勢(shì)出海，驗(yàn)證了中國(guó)品牌的全球化路徑。東南亞僅是起點(diǎn)，中國(guó)茶飲品牌正邁向更廣闊的全球市場(chǎng)。

6.海外營(yíng)收占比過(guò)半，機(jī)器人出海如何跨越安全檻

關(guān)鍵詞：機(jī)器人產(chǎn)品,海外市場(chǎng),數(shù)據(jù)安全,隱私漏洞,AI治理

概要：中國(guó)機(jī)器人產(chǎn)品在海外市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，部分頭部企業(yè)海外營(yíng)收占比已達(dá)50%，核心零部件也憑借性價(jià)比和迭代優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。然而，安全與隱私問(wèn)題成為初創(chuàng)企業(yè)出海的“隱形門檻”，海外市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)安全和運(yùn)行可靠性要求嚴(yán)格。為此，一些企業(yè)開(kāi)始采用AI工具進(jìn)行漏洞掃描和流量監(jiān)測(cè)，以提升安全性。機(jī)器人企業(yè)強(qiáng)調(diào)“入海”而非“出海”，需融入國(guó)際生態(tài)，與全球技術(shù)互動(dòng)。零部件供應(yīng)商也在加速全球化，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)。但海外市場(chǎng)對(duì)安全性、隱私性和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)要求苛刻，企業(yè)需通過(guò)AI滲透測(cè)試等技術(shù)提前防范風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)的合規(guī)與安全成為立足海外的關(guān)鍵，未來(lái)第三方機(jī)構(gòu)或?qū)⒃诤弦?guī)保障中發(fā)揮更大作用。

7.曾學(xué)忠談小米全球化戰(zhàn)略躍遷：邁向“模式出海”，新零售海外提速

關(guān)鍵詞：全球化,出海戰(zhàn)略,高端化,新零售,供應(yīng)鏈管理

概要：小米自2014年開(kāi)啟全球化征程，從東南亞試水到業(yè)務(wù)覆蓋100多個(gè)市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到“模式出海”的躍遷。早期以性價(jià)比策略打入印度等新興市場(chǎng)，隨后進(jìn)軍歐洲高端市場(chǎng)，與蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)。目前，小米手機(jī)全球份額連續(xù)20個(gè)季度排名前三，在東南亞、歐洲等市場(chǎng)表現(xiàn)突出。未來(lái)5年計(jì)劃在海外開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家小米之家，推動(dòng)“人車家全生態(tài)”全球化，2027年汽車業(yè)務(wù)將登陸歐洲。小米通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)、新零售出海和高端化戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并借助中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)保障產(chǎn)能。家電業(yè)務(wù)已首戰(zhàn)告捷，空調(diào)、冰箱等將加速拓展海外市場(chǎng)。

8.十強(qiáng)換血、雙百億在望：國(guó)貨美妝加速全球搶位

關(guān)鍵詞：B輪融資,國(guó)貨美妝,財(cái)報(bào),多品牌矩陣,出海戰(zhàn)略

概要：近日，花知曉完成B輪融資，由珀萊雅獨(dú)家投資。2025上半年國(guó)貨美妝十強(qiáng)財(cái)報(bào)顯示，頭部企業(yè)正通過(guò)多品牌矩陣、出海戰(zhàn)略和海外投資尋求新增長(zhǎng)。珀萊雅、上美股份、上海家化位居前三，珀萊雅營(yíng)收超53億元，上美股份營(yíng)收增長(zhǎng)17.3%。毛戈平、巨子生物等表現(xiàn)亮眼，而貝泰妮、華熙生物短期承壓但有望改善。企業(yè)加速多品牌布局，如珀萊雅的彩棠、Off&Relax等品牌增速顯著。出海成為重點(diǎn)戰(zhàn)略，珀萊雅、毛戈平、水羊股份等積極拓展海外市場(chǎng)，水羊股份通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌強(qiáng)化全球化布局。國(guó)貨美妝頭部企業(yè)正從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際競(jìng)合，但品牌力和供應(yīng)鏈能力仍需提升。全球化已成為國(guó)貨美妝發(fā)展的必經(jīng)之路。

9.飛書出海，邁向“Office”的關(guān)鍵一步

關(guān)鍵詞：辦公軟件,全球化,協(xié)同辦公,在線編輯,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

概要：飛書作為字節(jié)跳動(dòng)孵化的全球化辦公平臺(tái)，憑借AI與協(xié)同能力助力企業(yè)出海。其起源可追溯至1979年電子表格軟件VisiCalc，歷經(jīng)微軟Office、谷歌Docs兩代變革。飛書以“All in One”戰(zhàn)略整合多維表格、實(shí)時(shí)翻譯等功能，解決跨國(guó)企業(yè)的組織管理、文化沖突與合規(guī)難題，如幫助霸王茶姬實(shí)現(xiàn)全球7000家門店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，協(xié)助日本永旺優(yōu)化員工排班系統(tǒng)。飛書通過(guò)多語(yǔ)言支持、時(shí)區(qū)管理及數(shù)據(jù)本地化方案，覆蓋企業(yè)出海全周期需求，獲安克創(chuàng)新、蔚來(lái)等企業(yè)認(rèn)可。在AI時(shí)代，飛書瞄準(zhǔn)“新一代Office”目標(biāo)，正成為全球化企業(yè)數(shù)字化底座的關(guān)鍵支撐。

10.海外收入增超200%，劉慶峰為科大訊飛AI出海定調(diào)三大戰(zhàn)略

關(guān)鍵詞：業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì),營(yíng)業(yè)收入,毛利,C端業(yè)務(wù),自主可控

概要：2025年上半年，科大訊飛營(yíng)收首次突破百億，達(dá)109.11億元，同比增長(zhǎng)17.01%，C端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)38%，占比提升至32%。公司在大模型技術(shù)上取得突破，訊飛星火X1持續(xù)升級(jí)，在幻覺(jué)治理和高考測(cè)評(píng)中表現(xiàn)優(yōu)異，凸顯自主可控優(yōu)勢(shì)。教育業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)23%，學(xué)習(xí)機(jī)翻倍增長(zhǎng)；醫(yī)療業(yè)務(wù)增長(zhǎng)21%，智醫(yī)助理覆蓋超7.5萬(wàn)個(gè)基層機(jī)構(gòu)。C端硬件增勢(shì)強(qiáng)勁，學(xué)習(xí)機(jī)收入增長(zhǎng)104%，海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)212.08%。公司強(qiáng)調(diào)自主可控的戰(zhàn)略意義，并通過(guò)定增增強(qiáng)資本實(shí)力，看好AI+行業(yè)、C端硬件和出海三大增長(zhǎng)點(diǎn)。

頭部品牌動(dòng)態(tài)

11.小米出海三部曲：賣產(chǎn)品，打品牌，搬模式

關(guān)鍵詞：裝修風(fēng)格,商品陳列,科技展覽館,沉浸體驗(yàn),高端化戰(zhàn)略

概要：小米之家曼谷百麗宮店以科技展覽館風(fēng)格呈現(xiàn)，提供“人車家全生態(tài)”沉浸體驗(yàn)，旗艦產(chǎn)品如小米15系列貢獻(xiàn)了45%的營(yíng)業(yè)額。2025年二季度，小米以19%的份額重奪東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)榜首，高端手機(jī)銷量增長(zhǎng)54%。大家電新品定位高端，空調(diào)等產(chǎn)品銷量超1萬(wàn)臺(tái)。小米新零售模式通過(guò)直營(yíng)店和數(shù)字化管理降低成本，線上線下同價(jià)，并采用“直營(yíng)+本地代理商”混合模式加速擴(kuò)張，計(jì)劃5年建設(shè)1萬(wàn)家海外門店。東南亞市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)顯著，高端化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。小米將全球市場(chǎng)分為成熟、歐洲和新興市場(chǎng)，分別采取高端化、穩(wěn)份額和拓份額策略。大家電和汽車出海計(jì)劃也已啟動(dòng)，2027年將推進(jìn)汽車出海。

12.海外營(yíng)收暴增9倍：“中國(guó)樂(lè)高”打到美國(guó)人家門口

關(guān)鍵詞：拼搭玩具,海外市場(chǎng),變形金剛,IP授權(quán),定格動(dòng)畫

概要：布魯可（“中國(guó)樂(lè)高”）在2025年中期財(cái)報(bào)中實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，上半年?duì)I收13.38億元，凈利潤(rùn)2.97億元，海外市場(chǎng)成為關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)收暴增9倍至1.1億元。其成功主要依賴變形金剛IP，推出的低價(jià)產(chǎn)品（如9.9元“星辰版”）7個(gè)月內(nèi)售出4860萬(wàn)盒，貢獻(xiàn)超2億元收入。布魯可通過(guò)YouTube內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（如定格動(dòng)畫）精準(zhǔn)觸達(dá)北美粉絲，并借助亞馬遜等電商渠道打開(kāi)市場(chǎng)，線上銷售占比達(dá)70%。盡管避開(kāi)與孩之寶的直接競(jìng)爭(zhēng)，但布魯可仍面臨原創(chuàng)IP不足的挑戰(zhàn)，依賴授權(quán)IP迭代（如奧特曼、小黃人）。與泡泡瑪特的文化出海不同，布魯可的路徑更偏向制造業(yè)優(yōu)勢(shì)與本地化IP結(jié)合，但長(zhǎng)期需突破價(jià)值鏈上游的原創(chuàng)力瓶頸。

13.倪張根談夢(mèng)百合出海：要像八爪魚(yú)一樣把腿放在不同市場(chǎng)

關(guān)鍵詞：全球化戰(zhàn)略布局,國(guó)際貿(mào)易政策,自主品牌建設(shè),營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng),凈利潤(rùn)增長(zhǎng)

概要：2025年上半年，夢(mèng)百合（603313.SH）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.16億元，同比增長(zhǎng)9.35%；凈利潤(rùn)1.15億元，同比增長(zhǎng)117.82%。董事長(zhǎng)倪張根以“八爪魚(yú)”比喻公司全球化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)多區(qū)域布局應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易挑戰(zhàn)。境外線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，上半年收入達(dá)9.91億元，同比增長(zhǎng)68.28%。公司完成美國(guó)市場(chǎng)海外倉(cāng)布局，提升供應(yīng)鏈效率，并強(qiáng)化獨(dú)立站品牌展示與用戶粘性，推動(dòng)ODM向OBM轉(zhuǎn)型。倪張根表示，全球化布局和直面挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)助力公司加速成長(zhǎng)。

14.蜜雪冰城出海賣咖啡，想做下一個(gè)瑞幸

關(guān)鍵詞：蜜雪冰城,東南亞市場(chǎng),低價(jià)策略,茶飲咖啡,出海步伐

概要：蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖近日在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)首家海外門店，標(biāo)志著其正式加入中國(guó)咖啡品牌出海浪潮。幸運(yùn)咖延續(xù)了蜜雪冰城的低價(jià)策略，產(chǎn)品售價(jià)約2.4至13元人民幣，主打高性價(jià)比，并融入本土化產(chǎn)品。目前，幸運(yùn)咖計(jì)劃在馬來(lái)西亞布局更多門店，試圖復(fù)制瑞幸的平價(jià)快速擴(kuò)張模式。中國(guó)咖啡品牌出海呈現(xiàn)多樣化策略：瑞幸出海謹(jǐn)慎，門店增長(zhǎng)緩慢；庫(kù)迪則激進(jìn)擴(kuò)張，已進(jìn)入28個(gè)國(guó)家和地區(qū)；幸運(yùn)咖則選擇東南亞作為首站。不同品牌在海外市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，需應(yīng)對(duì)本土品牌及國(guó)際巨頭的挑戰(zhàn)。幸運(yùn)咖能否在海外復(fù)制瑞幸的成功，仍需觀察其本土化運(yùn)營(yíng)能力及市場(chǎng)反應(yīng)。

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