西貝的溫情公關(guān)，實(shí)在是太搞笑了

好家伙，小伊我不能光顧著自己笑，再怎么也得拉著粉絲們一起笑，咱們今天就干了西貝這碗用82年手法現(xiàn)熬的雞湯。

原本羅永浩跟西貝的預(yù)制菜之爭(zhēng)都快偃旗息鼓了，老羅自己都說“告一段落”了，結(jié)果西貝硬是憑一己之力，撐起了整整一季的吐槽大會(huì)，奇葩公關(guān)頻上熱搜，把這火燒得比后廚的電磁爐還旺。

9月23號(hào)，西貝又整了個(gè)大活兒，在自家公眾號(hào)上發(fā)了篇爆款雄文——《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》，這文章可太逗了！文章的主角叫毛毛，才7歲，就已經(jīng)成長(zhǎng)為西貝的一名忠實(shí)粉絲了，而且這個(gè)小孩忠誠(chéng)可靠、不懼誘惑、信守約定，完美得像是杜撰出來的，額！我可不是說西貝在杜撰，我相信這些都是真實(shí)的。

文章里說，毛毛媽媽看了近期網(wǎng)上對(duì)西貝的輿論，就隨口跟家人念叨：“要不星期天別帶孩子去吃西貝了。”就這么一句隨意的話，可把一旁的毛毛給刺激到了。他哭著鬧著就是要去西貝，媽媽搬出“去姥姥家”、“買玩具”這些大殺器來轉(zhuǎn)移注意力，他都死死抵住，說這是他與西貝的“約定”。一個(gè)7歲的孩子，跟一家連鎖餐廳產(chǎn)生了一個(gè)什么約定？哭著吵著就要吃西貝，這意志力，我這個(gè)成年人都自愧不如啊。

結(jié)果當(dāng)然是毛毛媽想通了，選擇了妥協(xié)。文章的高潮部分是這么寫的：“7歲的毛毛一進(jìn)店就直接沖向店長(zhǎng)，抱住她的大腿哭了起來……”抱大腿，這么俗的詞被西貝演繹得如此溫馨。這篇文章現(xiàn)在已經(jīng)被西貝自己刪了，估計(jì)是發(fā)出來之后，立刻就感受到了我們這幫吃瓜群眾的反饋。說句心里話，這文案寫得不行，但我們可以看出來，西貝之所以用這種淺顯易懂、7歲孩子理解力的視角來詮釋，目的就是想讓那些“7歲認(rèn)知群體”重新回到西貝的懷抱。但問題是，大哥，你的客戶是7歲的孩子嗎？你的客戶是這幫7歲孩子的父母，是社會(huì)中堅(jiān)生產(chǎn)力，具有高認(rèn)知、高學(xué)歷的80后。你用這種文案給這些家長(zhǎng)看，他們能接受嗎？就我這種低認(rèn)知階層都看不下去，覺得你有一種在愚弄我們的感覺。

這篇效果翻車的文章，在公關(guān)層面看，確實(shí)是比較落伍的操作，很容易引發(fā)反感。在西貝陷入輿論風(fēng)波后，這位小朋友還“堅(jiān)持要去吃兒童餐”，這非但不會(huì)引發(fā)普遍的共鳴，還可能被質(zhì)疑在搞危機(jī)公關(guān)、情感綁架。

當(dāng)然，西貝熬雞湯的功夫，可不比它熬羊肉湯的功夫差。就在“7歲毛毛”之前，還有一位杜女士，也是西貝的忠實(shí)顧客。她說她孩子一歲時(shí)不肯吃飯，后來在西貝治好了這毛病，每天在樓下玩完就去西貝吃飯——講到這兒，杜女士還特地強(qiáng)調(diào)了，“每一天，everyday”。孩子對(duì)西貝的感情特別深，以至于有一天那家門店撤了，他就在門口徘徊，不肯去吃別的。就在這時(shí)，店長(zhǎng)出現(xiàn)了，孩子就沖著店長(zhǎng)哭。

你看，上頭的癥狀還如此一致，就是沖著店長(zhǎng)哭。西貝的產(chǎn)品里面究竟添加了什么了不得的東西，讓孩子們?nèi)绱松项^？就沖孩子們這種虔誠(chéng)程度，什么迪士尼、環(huán)球影城都過于遜色了。

還沒完呢。就在大家拿“7歲毛毛”當(dāng)樂子看的時(shí)候，網(wǎng)友又扒出了一則西貝官方發(fā)布的視頻《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》。這簡(jiǎn)直比春晚小品還離譜，連德云社的相聲都沒有西貝的短劇幽默。視頻里，西貝北京六里橋旗艦店前店長(zhǎng)劉某霞講述，2002年到2004年間，有位大爺來吃飯，提出要一碗羊肉湯、一碗涼湯，但只付一碗的錢。她滿足了大爺，一來二去就熟了。后來這位大爺說自己要去養(yǎng)老院，想把自己在北京的一套一室一廳房子送給她。劉店長(zhǎng)在視頻里說：“我那時(shí)候17歲啊，給我嚇的。”最后她拒絕了大爺?shù)暮靡狻?/p>

我就想問一句，你那到底是什么湯啊？迷魂湯還是長(zhǎng)生不老湯？憑什么喝你一碗湯大爺就想不開要送你一套房？還是北京的房！更逗的是，有網(wǎng)友按年齡往前推，這店長(zhǎng)2004年17歲，那2002年她才15歲，就在西貝工作了，這不涉嫌使用童工嗎？西貝客服的回應(yīng)還是那套：“真人真事，是之前發(fā)布的，不是近期的。”這哪是在做危機(jī)公關(guān)？簡(jiǎn)直就是公關(guān)危機(jī)。

西貝這一系列“災(zāi)難級(jí)”的公關(guān)操作，問題到底出在哪？還是在于骨子里的傲慢和脫節(jié)。太過凸顯“自我”的立場(chǎng)和感受，而不是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上“換位思考”。企業(yè)家不應(yīng)該教育消費(fèi)者，而是要順應(yīng)市場(chǎng)。

我們?cè)侔褧r(shí)間線拉回到最初，羅永浩只是想發(fā)條微博，說他下飛機(jī)和同事吃頓飯，捎帶腳吐槽一下西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了”。站在公關(guān)視角，這事兒不大，消費(fèi)者吐槽商家，應(yīng)對(duì)方案都有公式可查。格局大點(diǎn)的，道個(gè)歉，說“歡迎監(jiān)督，幫助我們變得更好”。格局小點(diǎn)的，啥也別說，等熱度過去。

可惜西貝的賈老板偏偏腦子一熱，選擇了最不明智的路線——硬剛。他連夜回京，開了個(gè)媒體會(huì)，上來就說：“按照國(guó)家規(guī)定，我們沒有一道菜是預(yù)制菜”，還揚(yáng)言“一定一定一定會(huì)起訴他”，連用三個(gè)“一定”。好家伙，這氣量，比你家的莜面還小。

賈老板的核心論點(diǎn)是，按照2024年3月市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，中央廚房制作的菜肴，不納入預(yù)制菜范圍。所以西貝沒有一道預(yù)制菜。這話一出，10個(gè)華與華都救不了。

你可能的確不符合國(guó)家規(guī)定的預(yù)制菜，但你這就是老百姓認(rèn)為的預(yù)制菜啊！眾所周知，法律規(guī)定的是人的行為下限。你一個(gè)賣高價(jià)的高端餐飲品牌，承載著中年寶媽的期待，現(xiàn)在自豪地向全世界宣布：“我的品質(zhì)是對(duì)標(biāo)法律下限的。”

消費(fèi)者會(huì)管你什么標(biāo)準(zhǔn)？人家花200塊吃頓飯，你跟人家背法律條文？在老百姓樸素的信仰里，你別扯這標(biāo)準(zhǔn)那規(guī)則，只有把水靈靈鮮活活的食材，放到紅彤彤刺啦啦的油鍋里現(xiàn)炒，才不叫預(yù)制菜。其他的，說一千道一萬，都是偷工減料。

而賈老板最騷的操作，就是迷之自信地宣布向全社會(huì)開放后廚參觀。這就像搶銀行的劫匪扯下頭頂?shù)慕z襪，直接把自己釘在了恥辱柱上。老羅直播可能一開始還在發(fā)愁怎么搞點(diǎn)素材，結(jié)果西貝自己把證據(jù)全送上門了。

結(jié)果呢？不看不知道，一看嚇一跳。記者隨手拉開一個(gè)冷柜，羊腿的生產(chǎn)日期再過幾天就要過一周歲生日了。合著128塊的現(xiàn)烤羊腿，吃的是去年的凍肉。還有保質(zhì)期18個(gè)月的冷凍鱸魚、保質(zhì)期24個(gè)月的冷凍西蘭花。有網(wǎng)友辣評(píng)：“一歲的娃，吃上了兩歲的西蘭花”，“媽媽懶得做飯，帶孩子去西貝，沒想到西貝也懶得做”。

后廚沒有一個(gè)明火，用的全是電磁爐。號(hào)稱“每天現(xiàn)熬”的雞湯，被員工當(dāng)場(chǎng)打臉，說“是用風(fēng)味雞湯料包，加雞粉，加水兌的”。廚師長(zhǎng)還直言：“煮好的羊排爽味雞能管三餐，當(dāng)天上午賣不完下午、第二天上午接著賣。”這不就是隔夜菜嗎？

一通狼人自刀下來，原本發(fā)文力挺西貝的胖東來也默默刪了帖。羅老師估計(jì)都看懵了：“這輩子都沒打過這么富裕的仗。”

這場(chǎng)風(fēng)波最可怕的，不是這些預(yù)制菜的吐槽和批評(píng)，而是網(wǎng)絡(luò)上解構(gòu)的大手早已經(jīng)席卷而來，把西貝做成了無數(shù)的段子和梗。其中唯一的真神，非“后媽嚴(yán)選”這張圖莫屬。

為什么說這張圖兇險(xiǎn)毒辣，能要了西貝的命？這就要看西貝的品牌定位了。西貝給自己的定位是“家庭友好餐廳”，核心品牌主張是“把更好的給孩子”，那句口號(hào)“家有寶貝，就吃西貝”可以說是深入人心。正是因?yàn)檫@個(gè)，家長(zhǎng)們才愿意為他家的東西支付更高的價(jià)格。你為啥愿意花貴價(jià)買一碗羊肉面？不是因?yàn)樗贸缘教焐先ィ悄阆嘈潘芙o孩子提供更好的品質(zhì)，你是在為這份對(duì)孩子的愛來買單。

可以說，有娃家庭就是西貝的基本盤。可“后媽嚴(yán)選”這張圖，直接把西貝這層愛給扒掉了，還給你扣上了一頂“后媽”的帽子。你想想，你本來是想帶著孩子去吃頓好的，結(jié)果這張圖告訴你，你不僅沒愛孩子，還成了后媽。對(duì)家長(zhǎng)來說，還有什么比“后媽”這個(gè)帽子更惡毒的評(píng)價(jià)呢？

這就是為什么，在各個(gè)平臺(tái)上，因?yàn)槲髫惖氖聝浩品雷疃嗟娜后w不是工薪族和學(xué)生，而是寶爸和寶媽。他們?cè)敢鉃槲髫惸莻€(gè)高得離譜的溢價(jià)買單，就是因?yàn)橄嘈帕宋髫悆和押玫某兄Z。他們想買的是孩子的健康，可他們得到的是什么？是臨期的羊排，是冷凍兩年的西蘭花。甚至還要承受“后媽嚴(yán)選”這樣的指控。

這場(chǎng)爭(zhēng)論的真正核心，從來不是預(yù)制菜本身，而是兩個(gè)東西：一是欺騙，二是價(jià)格和價(jià)值的錯(cuò)配。當(dāng)消費(fèi)者支付200元的賬單時(shí)，心理預(yù)期是現(xiàn)場(chǎng)制作的溫度，是獨(dú)特的口感體驗(yàn)，是“今天師傅手藝不錯(cuò)”的小確幸。你給他的是什么？是流水線上的工業(yè)化產(chǎn)品。消費(fèi)者沒有享受到預(yù)制菜應(yīng)有的好處（低價(jià)），卻承擔(dān)了預(yù)制菜的所有壞處（口感差、不新鮮）。

其實(shí)，預(yù)制菜沒錯(cuò)，錯(cuò)的是用預(yù)制菜冒充現(xiàn)做，還賣成現(xiàn)做的價(jià)；高端沒錯(cuò)，錯(cuò)的是用高端的殼子裝low的貨，還藏著掖著。肯德基、麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞都是預(yù)制菜，為什么沒人罵？因?yàn)樗麄兾锩纼r(jià)廉，公開透明。老鄉(xiāng)雞早就給出了答案，他們用三種顏色的標(biāo)簽，清清楚楚告訴消費(fèi)者：綠色是現(xiàn)做，黃色是半預(yù)制，紅色是復(fù)熱預(yù)制。不藏著，不掖著，明明白白。

結(jié)果呢？口碑好了，消費(fèi)者更買賬了。誠(chéng)實(shí)永遠(yuǎn)是最好的公關(guān)。

我們最后縷一縷西貝這一通公關(guān)操作到底有多離譜，從一開始硬剛羅永浩，又是要起訴，又是開放后廚自證清白，結(jié)果呢？后廚成了大型自首現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額一天掉幾百萬，這一下，之前嘴比冰箱門還緊的賈總，終于慌了。于是，他在行業(yè)群里發(fā)了一段看似誠(chéng)懇的道歉，承認(rèn)自己“應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改”，還說要“向胖東來學(xué)習(xí)，做一個(gè)透明的西貝”。

你以為這是浪子回頭金不換？好戲才剛剛開場(chǎng)。

這段道歉里，藏著一句堪稱公關(guān)界“陰陽(yáng)怪氣”教科書級(jí)別的金句：“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。”

大哥，你品，你細(xì)品。顧客怎么就“虐”你了？是顧客讓你把凍了兩年的西蘭花給一歲的娃吃嗎？是顧客逼你把21塊錢一個(gè)的饅頭放進(jìn)菜單的嗎？顧客只是把這些事兒說了出來，怎么就成了施虐者了？

這哪是道歉，這分明就是委屈，就是不服，就是“我沒錯(cuò)，但我打不過你們，我認(rèn)栽”的另一種表達(dá)。這就像兩個(gè)人打架，被按在地上摩擦的一方，爬起來抹了把鼻血，說：“行行行，我錯(cuò)了行了吧？算你狠！”這叫道歉嗎？這叫放狠話。

正是這種骨子里“我沒錯(cuò)，是你們不懂我”的委屈和傲慢，才為后續(xù)一系列更加離譜的“溫情公關(guān)”埋下了伏筆。因?yàn)樵谒麄兛磥恚热荒銈冞@幫消費(fèi)者不理解我的良苦用心，那我只能用“愛”來感化你們了。

于是，我們就看到了那個(gè)為了吃西貝，連姥姥和玩具都不要的7歲孩子毛毛；看到了那個(gè)因?yàn)橐煌霚鸵统霰本┮惶追康纳衩卮鬆敚贿€看到了那個(gè)因?yàn)槲髫愔魏昧藚捠嘲Y而天天光顧的寶寶……這一幕幕感天動(dòng)地的畫面，不是為了解決問題，而是為了“感動(dòng)”消費(fèi)者，讓大家看看，還是有人懂我們西貝的，是你們這幫“黑粉”太壞了！

說到底，從那句“顧客虐我”的假道歉，到“毛毛抱大腿”的真煽情，西貝的公關(guān)邏輯就沒變過——始終沉浸在自我感動(dòng)的世界里，試圖用一個(gè)個(gè)離奇的故事來證明自己“值得被愛”，而不是用過硬的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費(fèi)者的尊重。

可他們忘了，消費(fèi)者不是傻子。當(dāng)信任的基礎(chǔ)已經(jīng)被一歲的羊排和兩歲的西蘭花徹底凍住，任何浮于表面的“溫情”都只會(huì)讓人覺得可笑。與其花心思編造這些連自己?jiǎn)T工都未必相信的“雞湯文學(xué)”，不如老老實(shí)實(shí)回到后廚，把那碗承諾給顧客的湯，熬得真誠(chéng)一點(diǎn)，實(shí)在一點(diǎn)。畢竟，再感人的故事，也暖不回一顆被21塊的冷凍饅頭傷透了的心。

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