莫干山民宿的“狼”來了？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

近期，四季酒店集團宣布，將中國首家度假酒店落子于被譽為“中國高端民宿黃埔軍校”的莫干山。熟悉莫干山的圈內(nèi)人士都知道，作為國內(nèi)民宿文化的發(fā)源地之一，這里的住宿業(yè)態(tài)早已被大大小小的民宿占據(jù)。目前，當?shù)孛袼迶?shù)量近千家，擁有一定的規(guī)模。一個民宿扎堆的度假目的地，為何受到四季青睞？此次入駐會給莫干山的住宿業(yè)態(tài)帶來什么樣的市場影響？

四季的第一家純度假酒店

近期，德清縣文旅集團與四季酒店簽署合作協(xié)議，宣布將在莫干山打造中國首家四季高端純度假酒店。這次簽約意味著，四季酒店不再一味地執(zhí)著于打造都市奢華酒店，而是主動避世，將品牌文化帶到了富有“江浙滬后花園”盛名的莫干山。

總投資8億元的莫干山四季度假酒店，位于莫干山國際旅游度假區(qū)的核心區(qū)域——庾村山谷。

庾村山谷什么來頭？它因南北朝時期著名文學家庾信及其后人在此居住而得名，至今已有1500年歷史，周邊保留大量民國風格的建筑，如歐式鐘塔、民國圖書館、老車站，街道兩旁還有青磚灰瓦建筑構(gòu)成的民國風情街……

同時，庾村山谷自然風光優(yōu)美，有大片竹林、茶園和水庫，是莫干山“江南第一山”、“中國四大避暑山莊”之一。國內(nèi)首個鄉(xiāng)村文創(chuàng)園“庾村1932文創(chuàng)園”，以及白云美術(shù)館等藝術(shù)場所匯聚于此，還被《紐約時報》評選為“全球最值得去的45個地方”之一。

這樣一塊以民國風情、自然景觀和文創(chuàng)園為主要商業(yè)特色的度假目的地，被四季看中，通過對原有23公頃建筑區(qū)域進行煥新改造，建設90間客房，包含別墅、套房等多種房型，將酒店隱于自然的群山、松竹、湖泊與茶園的環(huán)抱之中。

值得一提的是，莫干山雖說是夏季避暑勝地，不少游客前來避暑，但冬季卻氣溫較低，部分戶外活動受限，缺乏夏季清涼的優(yōu)勢，因此有明顯的淡旺季之分。四季洞察了莫干山的消費需求，計劃成為該區(qū)域首家引入天然溫泉資源的國際奢華度假酒店。

具體來看，莫干山四季度假酒店將推出多樣化水療與溫泉體驗，配備擁有七間理療室的全方位水療中心、室外游泳池，以及可用于瑜伽、冥想等活動的戶外亭閣。

為了與當?shù)氐牟栉幕疃热诤希缮剿募径燃倬频赀€專門定制了茶藝廊，不僅能讓住客品嘗到莫干山精品茶葉的天然醇香，還通過各種沉浸式的茶藝體驗，深入領略到千年茶文化的獨特韻味，在裊裊茶香中與這片土地建立起更深層次的情感共鳴。

酒店計劃于2030年正式啟幕。大手筆的投資和獨特的區(qū)位選址，都意味著四季首次涉足中國純度假型酒店領域的決心，而這家隱于竹林茶海的度假型酒店，可能將成為四季的又一得意力作。

結(jié)合國外四季度假酒店大多傾向于高端旅游目的地，且房型更大等特點來看，四季度假酒店價格通常會高于四季城市酒店。合理猜測，這家莫干山四季度假酒店價格有望超過杭州西子湖四季酒店，刷新四季酒店在國內(nèi)的價格紀錄。

為何選址莫干山

1990年，夏威夷茂宜島四季酒店（Four Seasons Resort Maui at Wailea）正式開業(yè)，這家曾作為美劇《白蓮花度假村》主要取景地的酒店，是四季從城市酒店轉(zhuǎn)型為度假酒店的重要里程碑。

此后，四季在度假酒店的路上一路高歌，在極致的酒店設計、個性化服務、餐飲體驗等眾多方面凸顯優(yōu)勢，發(fā)展成全球奢華度假酒店的標桿。

入華23年以來，四季酒店分別在北京、廣州、香港、深圳、杭州（2家）、蘇州、天津、澳門、大連布局。這些城市全都是中國一線城市（如北京、上海、廣州、深圳）以及新一線城市（如杭州、蘇州），商務活動頻繁，高凈值人群集中，對奢華酒店需求旺盛。

在這些已經(jīng)開業(yè)的四季酒店中，最接近度假理念的，是杭州西子湖四季酒店。這家酒店設計始于2004年，酒店的核心設計理念并非簡單地復制傳統(tǒng)江南園林，而是在向其致敬的同時，成為西湖這片如畫之地的“新風景”。

在一步一景中，不論酒店精心設計的私人露臺、別墅的獨立庭院，還是酒店專屬的私家碼頭，都將“避世”與“靜謐”的氛圍拉到頂點。與此同時，酒店還提供游船早餐、搖櫓船游湖、點茶、瘦金體描紅等一系列特色在地文化活動。

不過，酒店選址于杭州市中心，處于城市中的酒店還是無法帶來真正的避世度假體驗。因此，作為奢華度假酒店的“領頭羊”，為何四季酒店在深耕中國二十多年后，將首個度假酒店落子于莫干山？這個問題的答案，基于四季對這片土地深刻的市場洞察。

首先，一座莫干山，藏了不少故事。相傳春秋末年，吳王闔閭派干將、莫邪在莫干山鑄成舉世無雙的雌雄雙劍，莫干山也因此得名。

1890年，美國人佛利甲刊文贊嘆莫干山山水清涼甘甜，無微生物，雖冷飲可無池魚之疾，莫干山開始受到國外關注。六年后，英國人貝勒在此建起了第一幢山村田園式別墅。此后20年，各個國家不同風格的別墅相繼建成，有美、英、德、俄等，隨之帶來的是郵局、旅館、游泳池、網(wǎng)球場等設施，成為近代中國休閑度假的發(fā)源地之一。

1928年，莫干山管理局成立，中國人開始在莫干山興建別墅。此后莫干山進入了別墅建設全盛期，中國古典式、西歐園林式、歐洲中世紀城堡式等各式別墅，藏于茂林修竹之間，如毛澤東主席下榻處、蔣介石臨時官邸、南洋紅雙喜大王故居等，構(gòu)成了一個“世界建筑博物館”。

其次，地理優(yōu)勢明顯，符合短途出行需求。莫干山是天目山山脈的余脈，位于浙江省湖州市德清縣，地處滬、寧、杭金三角的中心地帶，距杭州、湖州約55公里，離上海210公里，離南京250公里，交通便利，周邊城市均為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，能為莫干山吸引大量游客。

同時，09省道貫穿全境，104國道、宣杭鐵路、杭寧高速公路旁側(cè)而過，方便游客自駕乘坐公共交通前往。景區(qū)內(nèi)設有完善的交通系統(tǒng)，包括旅游集散中心、景區(qū)大巴和環(huán)線車，方便游客在山間游覽。也由此冠有“江浙滬后花園”的盛名。

縱橫交錯的交通網(wǎng)絡，也為近幾年興起的短途游、周邊游提供便利。此外，露營地、精致民宿、研學農(nóng)場、沉浸式劇場等多樣化產(chǎn)品涌現(xiàn)，將傳統(tǒng)景點升級為體驗式目的地，莫干山緊跟產(chǎn)品精致化的趨勢，通過同意外立面設計和整村租賃，打造“民宿聯(lián)合國”，2024年五一平均入住率達94%。

最后，與高端民宿形成差異化競爭。截至2025年，莫干山的民宿數(shù)量已近千家，這些民宿涵蓋了從高端精品到農(nóng)家樂等多種類型，形成較為豐富的市場格局。

莫干山民宿始于后山后塢村社區(qū)興起的、提供便餐服務的農(nóng)家樂，后來這里迅速發(fā)展成農(nóng)家樂集聚區(qū)。2007年，被莫干山天然生態(tài)環(huán)境與歷史文化吸引的南非創(chuàng)業(yè)者高天成，來這里徒步，勾起了孩童時家鄉(xiāng)的回憶，便決定租下閑置的村屋，并改造成度假屋，建成首個“洋家樂”——裸心鄉(xiāng)，開啟了莫干山高端民宿市場的大門。

目前，莫干山擁有裸心、西坡、大樂之野等知名民宿品牌，這些品牌通過創(chuàng)新設計、優(yōu)質(zhì)服務和獨特文化體驗，吸引了大量高消費力客群，證明了莫干山作為度假目的地的潛力。

然而，這些民宿以個性化、小眾化體驗為主，更多強調(diào)自然的融合和在地文化的表達；而四季酒店作為國際連鎖品牌，更注重標準化服務和高端設施配置，兩者在用戶畫像與客群上存在差異，能共同豐富莫干山的度假產(chǎn)品體系。

莫干山民宿的“狼”要來了

若說十年前（2011年—2013年）的莫干山民宿以“洋家樂”為引領，裸心谷、裸心鄉(xiāng)等精品民宿應運而生，那么近幾年，民宿數(shù)量已經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，從2014年的200多家增至如今的近千家，大量本地村民和外來投資者涌入，模仿洋家樂模式。同時，中低端民宿以“夫妻店”、“家庭作坊”的形式為主，主打性價比，但服務和設計相對簡單。

民宿數(shù)量的激增，使得莫干山住宿業(yè)態(tài)發(fā)展遭遇瓶頸，簡單模仿并大舉擴張的不良反應開始顯現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，整個行業(yè)進入調(diào)整期。此時，四季進駐莫干山分食其住宿蛋糕，一定程度上加劇了市場的競爭壓力，難道說莫干山民宿們的“狼”來了？

高端民宿是短期內(nèi)最容易被分流的一類。它們大多采用“民宿+”的多元化商業(yè)模式，通過整合資源、創(chuàng)新服務和打造特色體驗，實現(xiàn)從單一住宿到綜合度假的轉(zhuǎn)型升級。如西坡29的民宿+自然生態(tài)模式，采用極簡主義風格，保留石頭泥巴糊的墻、老式瓦片屋頂?shù)仍荚兀迷竞椭褡幼龀蓵篮痛玻瑺I造了自然古韻的懷舊氛圍。

這類高端民宿大多表現(xiàn)出逃離大眾區(qū)域，傾向于自然舒適的私有化選址取向，加之豐富的空間資源、強大的資本網(wǎng)絡、先進的管理設計團隊、品牌雄厚的社會資本等優(yōu)勢，使得它們并不依賴周邊旅游資源和大眾市場，而是憑借品牌文化、民宿主理人、生活方式、營銷網(wǎng)絡等，將民宿空間輻射到脫離莫干山住宿業(yè)態(tài)的更大空間結(jié)構(gòu)中。

2025年莫干山高端民宿平均入住率達68%，且單價1500元以上的民宿數(shù)量年增長42%。數(shù)據(jù)表明，高端民宿在莫干山的競爭中處于相對優(yōu)勢的地位，但仍面臨著激烈的競爭環(huán)境。如莫干山周邊地區(qū)（如桐廬、臨安）等地民宿興起，莫干山高端民宿一定程度上面臨價格戰(zhàn)和客源分流的壓力。

與高端民宿相同，四季不依賴風景區(qū)的客源市場，其“無微不至”的標準化服務與品牌影響力，能夠吸引追求高端體驗的高凈值客群，尤其是國際客群。

值得一提的是，莫干山價格“天花板”的裸心堡，最貴的奢華獨棟小院價格可達2萬多，其投資成本在2億元，而莫干山四季度假酒店投資價格直接翻了四倍，可想酒店建成后很有可能沖擊裸心堡的最高價格線。

有專業(yè)人士分析，莫干山民宿等級結(jié)構(gòu)正從金字塔形向紡錘體型轉(zhuǎn)變，中端民宿作為莫干山民宿的主體，本地自營和外來投資的占比相對均衡，而其中很大一部分是新興中產(chǎn)階級二次投資創(chuàng)業(yè)的商業(yè)性民宿。

有別于高端民宿充足的資本投入、空間設計與人員管理等優(yōu)勢，莫干山的中端民宿呈現(xiàn)出普通中國旅游民宿的共性。具體來看，在資本投入上，相對于高端民宿租賃新建場地，中端民宿更多的是以租房改造為主，將有限資金投入在民宿的建筑外觀與內(nèi)部設施上。

一位在莫干山民宿行業(yè)待過的朋友感慨道，因為在同一個景區(qū)，所以要和別家的民宿不一樣，主要是在建筑外觀、裝修風格、餐食、服務上看出來。大部分的中端民宿或多或少能在裝修風格上看出差別。因此，中端民宿在工程創(chuàng)新和景觀設計塑造上投入相對較少。

在體驗感上，中端民宿區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)家樂的“床+食”的低端產(chǎn)品和高端民宿內(nèi)部的體驗活動，中端民宿更傾向于依托風景資源的在地發(fā)起，如莫干山徒步、山地野營、季節(jié)性采摘等。當然，部分中端民宿還會延伸當?shù)氐奈幕w驗，推出一些獨特的手工活動，如沙瓶畫、DIY繪圖等。

不過，由于資金能力等限制，中端民宿難以解決山區(qū)交通、災害、衛(wèi)生、安全等問題；更關鍵的是很多中端民宿商業(yè)屬性太強，注重投資回報率，更依賴外部環(huán)境條件，選址會考慮外部的社區(qū)規(guī)模、環(huán)境適宜度以及經(jīng)營環(huán)境，包括交通便利、地價、景觀資源、專業(yè)設施、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡等各種方面。

容易被忽略的是，中端民宿在人員管理上以“民宿管家”為主，并沒有專業(yè)的酒店管理人員接手，管理運營上較為松散，與四季這類連鎖酒店集團“待人如己”的標準化服務形成鮮明對比。

價格上，中端民宿淡旺季明顯，淡季價格在300-500之間，旺季最高可達突破千元。然而中端民宿早已競爭到白熱化階段，與2014年左右媒體爭相來報道的場景不同，現(xiàn)在民宿的供求關系已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。盡管莫干山民宿集群化趨勢凸顯，不少中端民宿加盟或自主打造品牌，但仍有大量中端民宿未公司化，也沒有擴張，若品牌知名度不高，市場競爭力自然相對薄弱。

低端民宿則多數(shù)為本地人自營，以改建自家閑置房屋為主，運營方基本上是家里的親友團，民宿通常分布在莫干山風景區(qū)毗鄰的村域，形成了以“后塢——仙潭——燎原——勞嶺——蘭樹坑”為中心的環(huán)莫干山面狀核心集聚區(qū)，是典型的旅游配套社區(qū)民宿。

這些農(nóng)戶改造自建的家庭房屋，商業(yè)屬性不強，設施和服務相對有限，難以應對消費者個性化的住宿需求，也更容易陷入季節(jié)性波動和同質(zhì)化競爭中。同時，德清縣出臺《鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量等級劃分與評定》和《德清縣民宿管理辦法》中提出，將民宿劃分為精品民宿、優(yōu)品民宿和標準民宿三類，加強對消防、安全、接待設施等方面的規(guī)范管理，企圖推動民宿從低端向高品質(zhì)轉(zhuǎn)型。

從政策中發(fā)現(xiàn)，低端民宿市場發(fā)展空間狹窄，因此近幾年大量低端民宿規(guī)劃升級發(fā)展成中端民宿，規(guī)范化、品牌化、標準化的市場邏輯正在改變這里的住宿業(yè)態(tài)。此次德清文旅與四季的簽約，也點明了政策的指向性。

整體來看，高端民宿競爭激烈，但價格保持高位，是莫干山度假目的地的“活招牌”。中端民宿在避免同質(zhì)化和尋找品牌標準化的路上反復摸索。低端民宿則壓力倍增，受制于政策與市場需求的反噬，嘗試定位升級。

綜上，莫干山住宿業(yè)態(tài)的競爭，早已過了看設計、博流量的時期。四季進駐莫干山，很好地驗證了具有品牌聲量、擁有長期投入和穩(wěn)健運營實力的品牌才值得被留下來。度假旅游目的地的生意，是一場拉鋸戰(zhàn)，真正的贏家從目的地出發(fā)，但影響力并不受限于目的地本身。或許，未來將有更多酒店玩家來到莫干山，進行一場品牌文化的試驗，一步步寫出與莫干山之間動人的故事。