35萬億本地生活市場，淘寶閃購選擇“理性進場”

半個月時間，本地生活賽道闖入一條“鯰魚”。

9月20日早上8點，上海、深圳、嘉興三座城市的淘寶閃購用戶，紛紛發現一個新的消費入口——到店團購。這是一個距離國慶黃金周不到兩周的時間節點，此前，淘寶閃購剛在外賣市場掀起波瀾，不過數月。

從市場數據來看，本地生活賽道的吸引力足夠大。

艾瑞咨詢預計，2025年中國本地生活服務市場規模或將突破35.3萬億元，年復合增長率達12.6%，線上滲透率預計提升至30.8%。在這個萬億級市場中，到店業務一直是利潤率最高的板塊之一。

但與以往的市場進入者有所不同，在團購業務上，淘寶閃購顯得更為冷靜和從容。

上線期并沒有選擇馬上全國鋪開，而是先在三座城市試點；沒有進攻對手的弱點，而是率先聚焦于用戶、商家實際需要的品類；沒有構建額外的業務體系，而是復用現有的供應鏈和服務能力。

在接受媒體采訪時，淘寶閃購相關負責人說：“這是水到渠成的業務發展，從閃購上線以來，消費者和商家都一直希望閃購的優惠和服務能延展到堂食”。

如今兩周過去，回看淘寶閃購下場的動作，頗似攪動市場活力的“鯰魚效應”，卻又相當溫和——豐富、實惠的團購貨品承接了黃金周消費高峰的更多需求落地，充分但不激烈的競爭使得到店市場更加成熟，商家、消費者得到更多選擇權、利益，行業也繞開內卷競爭的陷阱。

在為市場帶來增量價值的同時，一次業務“補位”，究竟為淘寶閃購帶來多少可能性？

黃金周入場,淘寶閃購的“三城實驗”

從入場節點來看，淘寶閃購團購業務直接“瞄準”國慶黃金周。

根據商務部數據，2024年國慶期間全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.7萬億元，同比增長8.5%。在這個一年中最大的旅游消費旺季，新業務剛上線便選擇落地上海、深圳、嘉興三個熱門城市，挑戰難度不可謂不小。

為迎接這樣的挑戰，淘寶閃購在線上、線下都有動作。

線上的產品端，新上線的團購業務除去在淘寶APP閃購一級流量入口與外賣、便利等業務并列，還在支付寶、高德等多個入口同步上線，讓用戶在購物、出行、支付等不同場景中都能獲取。

（圖一，到店團購在淘寶APP閃購頻道與外賣、便利等業務并列，來源淘寶app）

線下的業務端，團購業務覆蓋茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個餐飲品類，還在三座城市因地制宜展現出差異化的運營思路。

我們看到，作為滬杭之間的重要節點城市，嘉興的運營重點聚焦在旅游場景。

在嘉興，淘寶閃購團購業務不僅聯動八佰伴、南湖天地等熱門商圈，還覆蓋了南湖景區、月河景區、烏鎮景區等旅游目的地。

（圖二，嘉興南湖天地大屏上的淘寶閃購海報）

針對外地游客“吃地道嘉興菜”的到店需求，團購業務針對性地精選當地特色餐飲和嘉興本幫菜，借此使得團購與旅游消費完成綁定。

另一方面。在消費之都、商業化更加成熟的上海，淘寶閃購的運營策略則體現出對都市消費動線的理解。

團購商家覆蓋不少核心商圈，品牌布局也很豐富：既有Popeyes、桂滿隴、許府牛等全國連鎖品牌，也有樓下酸奶等本地特色商家，更有鄰里街邊的煙火人氣小店，滿足正餐到快餐、自助餐、甜品、飲料在內的多元團購消費需求。

（圖三，上海地鐵站里可見淘寶閃購“團購來了”海報）

相比之下，對于上班族聚集的深圳，淘寶閃購的打法則顯得更為“立體”，覆蓋年輕人的社區通勤等7大社區生活場景。

地理位置上，團購業務同樣覆蓋深圳九大行政區的主流商圈以及居民生活區，滿足節假日消費與家庭聚餐所需。

品牌選擇上，引入陶陶居、奈雪的茶、蛙來噠、農耕記等深圳年輕人熟悉的餐飲品牌，覆蓋粵菜、茶飲、湘菜等多元品類。

產品策略上，則通過國慶福利“一人食”、“雙人套餐”“多人套餐”等靈活組合滿足不同用餐場景，同時輔以茶飲等高頻低價產品，降低用戶的下單門檻。

（圖四，深圳公交車站的淘寶閃購1001新疆菜團購雙人餐海報）

不難看出，淘寶閃購沒有“標準化方案”，不但在餐品選擇上滿足城市特色，在線下投放同樣根據城市特性制定打法：嘉興突破旅游場景，上海豐富都市通勤，深圳重點打透社區滲透。三城試點的選擇明顯經過考量，均具有較強的流動人口特征，在十一黃金周期間，充分觸達用戶心智，也為后續產品優化與不斷完善提供充足的用戶觀察樣本。

到店團購，外賣之后的必然延伸

淘寶閃購做到店團購，邏輯起點在外賣業務的快速增長。

今年8月，淘寶閃購日訂單峰值為1.2億單，周日均訂單量為8000萬單，閃購整體月度交易買家數為3億，較今年4月增長200%。

這些數字的背后，是大量餐飲商家的涌入和消費習慣的重塑。

根據界面新聞報道，一位淘寶閃購平臺相關人員表示:“隨著閃購上線后訂單峰值不斷攀上新高，越來越多消費者和商家在后臺留言反饋，希望增加堂食團購產品。”

綜合來看，團購需求的來源不難理解。在用戶端，消費者體驗過外賣優惠后，進而希望平臺推出到店套餐；在商家端，很多商家希望復用現成套餐產品，在新平臺上獲取新流量。

這種雙向的需求推動，使得到店團購的上線顯得順理成章。

而作為一家成熟的平臺，淘寶閃購無疑也具有將團購業務快速落地的能力。

第一，團隊組織過往沉淀的經驗和能力完全可復用。例如，到店團購業務的能與到家業務復用，無需重新摸索地推體系。

第二，平臺擁有現成的商家資源，不需要從零積累。對已接入外賣的實體店商家，到店團購能夠實現零成本拓展。商家通過復用已有套餐、菜品組合，便可借助平臺曝光吸引消費者。

據公開報道，淘寶閃購團購業務從決策到上線，僅用了不到兩個月時間。對于一家體量龐大的互聯網公司而言，這樣的執行速度并不常見，背后體現的便是淘寶閃購成熟的組織、供給能力。

（圖六，深圳世界之窗地鐵站附近的淘寶閃購到店團購套餐，來源淘寶app）

從團購業務上線說開去，淘寶閃購還將獲得多端協同帶來的生態價值。

首先是流量維度觸達能力的升級。根據媒體報道的數據，淘寶日活用戶高達4.82億，支付寶日活用戶約3億，高德地圖日活用戶約2億。這意味著，在淘寶閃購上，商家可以一次性觸達阿里旗下覆蓋的大多數流量客群。

其次是場景維度的進一步整合。高德的出行場景，支付寶的支付場景，淘寶的日常消費場景。三端的場景互補，意味著商家能夠一次性在“購物、支付、出行”等多渠道完成曝光。

據前述報道，參與首批上線的一名深圳商家便表示:“流量在那、產品在那，不上白不上，只要有增量、對我們商家來說多少都是賺的。”

對比行業普遍的“重資產擴張”模式，淘寶閃購的“補位”式進場，本質是用輕資產方式撬動現有生態能力。相比從零搭建地推團隊、重金爭奪商家，這種復用邏輯大幅降低試錯成本，也為理性競爭提供了可能。

格局重構，本地生活的“更大蛋糕”

淘寶閃購入局到店團購，對行業的影響不止于增加一個競爭者。

從市場格局看，本地生活賽道正在從雙寡頭走向多元競爭。美團、餓了么憑借早期布局和規模效應，長期居上，但抖音等競爭者則步步緊逼。根據海通國際研報數據，2023年抖音本地生活GTV接近2000億元，已經約占美團三分之一。

到店市場競爭至今，市場規模擴大并未萎縮。各玩家雖然有過價格戰等競爭，但仍然通過不同的差異化定位為市場帶來新增量。

從商家角度看，多一個平臺意味著議價能力的提升。過去單一平臺主導時，商家對傭金、流量分配、規則變化等缺乏話語權。隨著競爭者增多，商家可以選擇在不同平臺分配資源，這在客觀上會促使平臺改善服務、優化費率。

從用戶角度看,選擇增多帶來的好處顯而易見。不同平臺在商家覆蓋、優惠力度、核銷便利性等方面存在差異,用戶可以根據自身需求選擇最優方案。這種競爭最終會促使行業整體服務水平提升。

目前來看，淘寶閃購的入局思路十分清晰，曾向媒體表示“沒有任何份額相關的目標，關注點在用戶和商家身上”。

本地生活是一場“難打的仗”，需要持續投入，從地推到補貼，從技術到運營，每個環節都需要真金白銀。平臺競爭的最終成敗，不在于短期份額，而在于能否建立差異化競爭優勢，在用戶心中形成獨特價值認知，在商家那里成為不可替代的合作伙伴。

長期來看，當平臺間的競爭從“流量收割”轉向“生態共建”，只有建立可持續的商業模式，才能實現平臺、商家、用戶的多贏。

補貼戰的教訓尚未遠去，淘寶閃購選擇三城試點、差異化打法、理性擴張，為成熟市場的競爭提供了新思路：不是通過價格戰爭奪存量，而是通過創造增量價值實現多方共贏。

9月20日的上線只是一個開始。接下來的一年，淘寶閃購勢必迎來更多城市的開通和更多商家的引入，更需要證明有足夠的產品力和服務能力，在一個成熟市場中站穩腳跟。

這比任何一場聲勢浩大的市場戰役，都更具挑戰性，也更值得期待。畢竟，一條“溫和的鯰魚”，正是本地生活市場走向成熟所需要的。