縣城消費，靠的不是“婆羅門”

文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 陳梅希

賈樟柯說：我從未理解故鄉，直到我離開故鄉。

這句話的背景，是世紀初的中國。他口中的故鄉是山西汾陽，一個最為典型的中國縣城。

有了真正的城市作為對比的原點，縣城才能展現它本來的面目。

彼時，相比起北上廣深，縣城幾乎就是貧窮和落后的代名詞。或者更嚴重點，縣城就是城市生活的“他者”，是不會進入公眾視野的詞語。

而在當下，縣域經濟被一再提起，縣城美學成了一種迥異于都市的“奇觀”，縣城被互聯網不斷改造和重塑。

我幾乎已經無法理解縣城，直到我回到縣城。

重新理解縣城

從2017年開始，我跟故鄉的相遇便成了一年兩次的定期回訪。以至于很長時間里，我對縣城的感受都是擁擠的人潮、堵車的城中心和排隊一小時才能吃上的縣城特色餐飲。

事實顯然不是這樣，縣城擁有更加豐富的面孔，而我在短暫的停留中，只能感受最特殊的一面。譬如突然開展的漫展、新開設的桌游店，或者如雨后春筍般開出來的無人自助麻將室。

如果我長時間生活在這里，我將無法感受變化。但如果我長期不生活在這里，我則會錯以為變化是一夕之間發生的。

而想要真正了解縣城，就需要放下“我生來就知道”的偏見，去建立一個重新理解的過程。

我對縣城重新理解的第一步，來自于消費。

在消費/新消費上，縣城往往落后于城市 1-2 版本。 2014年時，電子支付開始在城市普及。但直到 2017年，我所在的地方才開始去現金化。 3年，往往就代表了縣城和城市的差距。

縣城年輕人，則以縣城對城市的追趕和模仿為榮。舉一個例子就是，當作為新消費代表的茶飲品牌開滿縣城時，縣城中的年輕人會挺起驕傲的胸膛并表示：“我們這挺好的，現在喜茶/奈雪/古茗/霸王茶姬全都有。”這種話語暗含的邏輯是，縣城渴望被城市的消費文化收編，成為城市的一部分。

這種心理底色則讓新消費對縣城的改造出乎意料的順利。

無論是現制茶飲品牌在縣城的下沉，還是西式快餐連鎖對縣城的猛攻，幾乎都會被縣城消費者照單全收。這種場景類似于三十多年前肯德基在北京開設中國首店：盡管相比于縣城的消費力來說，這些品牌的價格是偏貴的，但當消費這些品牌成為了一種“時髦”的行為時，商品溢價就有了可以被接受的理由。通過對消費的模仿，我們幻想自己成為和城市居民一樣的人。

時髦催生了新消費茶飲在縣城的迅猛擴張。我所在的縣城，人均奶茶店保有量甚至超過一線城市。

根據用大眾點評和地圖軟件完成的粗略統計，這個18萬人口的小城擁有近100家現制茶飲門店。如果只統計知名連鎖品牌，也有近50家。即平均每1萬人就擁有5家現制茶飲店鋪。而據紅餐大數據統計，2180萬人口的北京僅有7800家現制茶飲門店，平均每1萬人僅擁有不到4家現制茶飲店鋪。橫向對比咖啡市場，在中國咖啡消費氛圍最濃郁的上海，每萬人咖啡館擁有量也才3.16家。

在縣城，時髦是一種消費傾向，低價則是另一種。零食集合店，正是低價催生的縣城新興商業生態。據統計，我所在的縣城一共有16家零食集合店，包括10家好想來、3家來伊份和3家趙一鳴。其中有4家店都開設于2024年之后，一半都開設于2021年之后。而在上海，同樣的零食集合店則只能開在郊區，數量也寥寥無幾。

與茶飲消費中知名連鎖和本地特色茶飲門店數量尚能一比一的局面不同（兩者滿足了不同的消費需求），零食集合店主打性價比，通過大量鋪開營業店面從零食品牌供應商處爭取低價，因此迅速擊垮了原本的本土零食店。

一個集合了時髦和低價的品牌則是“蜜雪冰城”。5年前，這里剛擁有第一家蜜雪冰城；5年后，蜜雪冰城門店數量增加到5家，是本縣城門店數量最多的奶茶品牌之一。

2025年回歸縣城的我，在縣城廣泛開設的新消費店鋪里感到一種復雜的情緒。一方面，縣城對城市的全面模仿，毫無疑問讓我得到了便利；另一方面，城市對縣城的全面收編，則讓我感到一種悲涼的氣氛——縣城即將丟失它的獨特性，成為城市消費文化的附屬品。

不過，我的意見并不重要。這種現象的形成，是多方樂見的結果。對于新消費品牌來說，對城市的滲透已經接近頂點，而縣城市場還是一片藍海。而對于縣城來說，難以提振的消費市場，正需要這些外來品牌的介入。

被短視頻改變的縣城消費生態

連鎖餐飲和新茶飲品牌，一定意義上瞄準的還是對新消費接受度更高的年輕人。但這并不意味著，只有年輕人加入了這場縣城被塑造和同化的大潮。事實上，中老年群體對互聯網的學習和接受程度，遠超我此前的想象。

一方面，不少中老年人通過抖音快手這樣的軟件形成了迥異于年輕人的社交關系。這種差別體現在，他們擁有存在于線上的社交關系，但這種關系又是基于本地的，通過在短視頻軟件互相關注、拍攝視頻并評論點贊，中老年人在短視頻平臺上建立起了另一套熟人關系網絡。

短視頻軟件的極致下沉，讓許多新的商業生態得以誕生。在這個層面，許多行業的競爭格局是完全不同的。

以到店團購為例，在一二線城市，短視頻應用希望去跟行業霸主美團&大眾點評爭搶市場，餐飲品牌身處競爭中，還要挖空心思在不同平臺上架不同的套餐和優惠。而在縣城，短視頻平臺開拓市場的邏輯，則和一二線城市截然不同。

原因并不難以理解。由于縣城人口稀少，社交關系緊密，消費者對餐飲店鋪的選擇還停留在“口口相傳”上。在這個層面，無論是餐飲店鋪還是消費者，都沒那么需要通過一個發布信息的中間平臺來選擇店鋪或者招攬用戶，縣城里生意最好的店大眾點評往往4分不到。更多的店甚至因為評價人數過少而沒有評分。因此，即使是行業霸主，在這里也沒有太多先發優勢。

縣城一家生意較好的餐飲店鋪的主頁

不過，短視頻的產品形態和高占有率改變了行業格局。

對于用戶來說，搜尋商家是一個主動的行為，因此想要讓這些餐飲信息平臺下沉到縣城非常困難。但對于已經全身心投入短視頻的用戶來說，在刷短視頻的過程中無意間接收到相關店鋪的短視頻投放，卻是一個被動的行為。要想讓團購信息觸達到消費者，只需要調整投放策略和視頻內容就可以做到。

在這種情況下，到店團購的縣城市場，短視頻應用成了開拓者和排頭兵。你會很容易發現，不少店鋪在積極地運營抖音賬號用來發布視頻和團購券，短視頻應用也給了他們相當程度的回饋。基本上，只要能夠獲得5000個粉絲，就能成為縣城生意最好的商家之一。

除了傳統餐飲之外，短視頻團購還參與了其他新消費生態的構建。譬如，在縣城中誕生的新事物——漫展，用來擴展人群吸引用戶的核心手段，就是通過短視頻。得益于短視頻算法前期積累的精準人群標簽分類，許多新興生態有了找到同好的可能性。更進一步，如快手這樣的應用，在特定群體中則起到了建構全新社交關系的作用。

當社會關系被重構，全新的經濟生態也因此被建立。在變化中察覺到差異的人，則有幸能夠搭上新的快車。

結語

如今，縣城仍被廣泛地視為他者。

當縣城美學悄然在小紅書走紅時，我們很容易從城市的目光中得到一種“凝視”的感覺。這種凝視來自于權力之差：縣城看城市只能帶著仰望，而城市看縣城卻有一種奇異的想象。如果要給這種感覺找一個對比，那就相當于上世紀西方看待中國的眼光：憐憫、驚奇、錯位。

畢竟，城市的人群不需要在縣城生存。對于他們來說，縣城最好坍縮成一個符號，用以表達自己對城市的厭倦和對自由的向往。縣城美學悄然走紅，那些坑坑洼洼的路面、低矮的平房、缺乏設計感的霓虹燈招牌和統一的縣城風濾鏡，構成了一副獨特的縣城景觀。當然，這多少有些偏離縣城本來的面貌。

身在其外的人對縣城有著太多不夠現實的想象，縣城美學的走紅，則是這種“不理解”的一個縮影。但這并不意味著身在其中就能全面理解縣城，這多少會有些“只緣身在此山中”的錯位。

縣城沒有盒馬山姆，但是有已然占領半壁江山的多多買菜。縣城不用大眾點評，但短視頻團購卻先一步搶占市場深入人心。

這是一場差異化的競爭。競爭的核心在于，誰能在更理解互聯網的同時，更理解縣城。