星途七年七換帥，高管動蕩魔咒如何破？

導語

蒸蒸日上的奇瑞，默默無聞的星途

對汽車行業而言，高層人事變動本是每年常規操作。在白熱化的市場競爭中，人情從來不是考量核心，無論是遭遇下課還是主動離任，都已成為行業常態。

近日，奇瑞旗下高端品牌星途再傳人事震蕩，執掌星途營銷中心三年的總經理黃招根即將卸任，其原有職責預計由2024年加入奇瑞體系的劉赫寧接任。

當這位深耕星途多年的營銷老將正式離場，這場變動早已超越簡單換帥的范疇。它更像是星途在奇瑞高端戰略布局中地位微妙變化的縮影。

作為見證星途從誕生到成長的老兵，黃招根的離開不僅撕開了星途在奇瑞品牌矩陣中存在感薄弱的困境，更讓外界得以窺見這個奇瑞高端先鋒在沖高之路上的深層博弈。

25年奇瑞老兵的補課式布局

黃招根的卸任，為其25年的奇瑞生涯添上了復雜注腳。2000年加入奇瑞的他，曾輾轉凱翼、哪吒等品牌積累經驗，2022年6月臨危受命接掌星途營銷時，面對的卻是一個產品松散的半成品，彼時星途僅有兩款車型在售，燃油車與新能源車布局嚴重斷層，高端定位更顯空洞。

接下來的三年里，黃招根主導了星途史上最密集的產品攻堅：2023年連發新款追風、凌云、攬月三款SUV，快速覆蓋緊湊級至中大型SUV市場以填補燃油車細分空白，同年年底又推出新能源旗艦車型星紀元ES，標志著星途正式向電動化轉型，邁出高端新能源布局的關鍵一步。

到了2025年成都車展，他還親自為戰略車型ET5站臺，并首次披露3+3+2新能源矩陣規劃，計劃在中大型、大型市場各布局3款產品，再疊加2款全尺寸旗艦車型，構建起完整的新能源產品藍圖。截至2025年8月，星途累計推出8款主力車型，產品迭代周期較此前縮短60%，基本完成從0到1的產品骨架搭建。

渠道與品牌層面，黃招根同樣推動了不少變革。建立燃油+新能源雙網體系，讓新能源體驗店從0家增至接近兩百家，同時嘗試場景化營銷，比如聯合露營IP推廣瑤光C-DM，試圖強化品牌年輕化認知。

但遺憾的是，這些努力未能轉化為市場勝勢。2025年前8月，星途累計銷量僅7萬余輛，不足奇瑞品牌同期銷量的7%，與極氪、騰勢（參數丨圖片）等同期發力的高端品牌相比，差距更顯懸殊。

由此可見，黃招根在星途的多年耕耘，本應是品牌營銷的一張王牌。他熟悉星途的產品特性，了解目標消費者的需求，按理說應該是助力星途在高端市場開疆拓土的核心力量。可惜，黃招根終究未能帶領星途打破高端市場的天花板。

奇瑞高端矩陣擴張，星途的蛋糕被分食

近年來，奇瑞在高端市場的布局動作頻頻，逐漸形成多品牌齊頭并進的格局。從集團戰略視角看，這種布局旨在全面覆蓋高端市場不同細分領域，降低單一品牌的市場風險，但對星途而言，這場內部擴容卻演變為一場殘酷的資源分流與定位擠壓。

眾所周知，奇瑞針對豪華智能出行市場打造了智界品牌，以及還有聚焦于豪華越野市場的捷途縱橫。其中，智界品牌旗下的新能源車型憑借科技和高端化等方面的優勢，吸引了不少高端消費者，而捷途縱橫，填補了奇瑞在硬派越野高端領域的空白，滿足了消費者對越野性能和豪華體驗的雙重需求。

反觀星途，作為奇瑞最早沖擊高端的獨苗，曾承載著集團高端化的全部希望，如今卻在內部多品牌的夾擊下逐漸失去不可替代性。消費者在選擇高端車型時，有了更多來自奇瑞體系內的選項。

如今，星途的獨特定位被不斷稀釋，恰似同一陣營中原本獨挑大梁的選手，突然面臨多位實力強勁的隊友分流資源與關注，競爭壓力陡增。

李學用曾信誓旦旦地表示，星途將率先應用奇瑞最先進的技術，包括智駕系統、智能座艙、強勁動力系統乃至固態電池等。這一技術背書本應是星途在高端市場的核心競爭力，但從市場現實來看，這些技術的落地速度和市場反響并不理想。

在智駕領域，星途的進展明顯落后于一些新勢力品牌和傳統豪華品牌的電動化車型。消費者在體驗到其他品牌更加先進的自動駕駛功能后，對星途的期待值自然水漲船高，而星途若不能及時跟上，就會失去市場份額。在新能源領域，星途的插混車型存在感不強，純電子品牌新紀元也未能在市場中掀起波瀾，這與李學用的技術承諾形成了鮮明的對比。

在奇瑞集團內部，如今的星途就像夾心餅干，對內要與兄弟品牌爭奪集團資源、用戶流量，對外則要同時應對BBA入門車型的品牌壓制與新勢力高端品牌的技術沖擊。

技術轉化為市場優勢需要一個過程，但在競爭激烈的高端市場，留給星途的時間并不多。消費者不會因為品牌的未來承諾而選擇等待，他們更關注當下的產品體驗和品牌口碑。星途若不能將技術優勢快速轉化為產品優勢和市場優勢，其高端之路只會越來越艱難。

黃招根之后，星途如何破局？

黃招根的離任，也延續了星途自2018年定名以來的高管動蕩魔咒。截至目前，星途已歷經七次核心管理層調整，高管平均任期不足1.5年。頻繁的人事變動直接導致戰略連貫性缺失，消費者對星途的印象仍停留在奇瑞的高端車，未能形成如領克“潮流”、極氪“性能”般清晰的品牌標簽，高端認知始終難以深化。

不過這場人事調整也為星途帶來了新的變量。據報道，黃招根的職責預計由劉赫寧接任，這位長城系出身的高管曾主導魏牌咖啡系列營銷，深諳高端品牌與新能源的結合之道，自2025年9月初起，他已開始交接星途部分工作，正式任命尚待公布。

更值得關注的是，星途核心產品線也同步完成換帥，2025年重點車型ET5由理想前員工劉濤負責，其擅長的用戶運營與場景化產品思維，與劉赫寧的營銷經驗形成互補，構成產品+營銷的新核心團隊，這一組合被外界解讀為奇瑞為星途注入的破局外力，試圖通過跨界人才換血打破現有困局。

但需要清楚的是，星途的核心問題從來不在營銷層面，而在頂層設計。正如黃招根任期內完成了產品從0到1的搭建，卻未能實現從1到100的突破。

星途需要的不是單一環節的優化，而是更聚焦的戰略定位與更靈活的資源調配機制，比如在奇瑞多品牌矩陣中，星途的差異化優勢該如何定義？集團資源該如何避免內耗、向星途傾斜？這些頂層設計問題不解決，再強的營銷與產品團隊也難以施展。

站在三年任期的節點回望，黃招根為星途留下了一套相對完整的新能源產品骨架，但也未能破解奇瑞高端化的深層難題。劉赫寧與劉濤的新組合能否帶領星途從產品堆砌走向品牌認同，本質上考驗的是奇瑞的戰略定力與改革決心，比如是否愿意為星途明確不可替代的定位，是否愿意打破內部資源壁壘等等。

對奇瑞而言，星途從來不止是一個品牌，更是其擺脫性價比依賴、躋身高端市場的關鍵希望。在新能源轉型的關鍵期，這場人事調整既是對過去三年星途高端化實踐的總結，更是奇瑞對未來高端戰略的一次重要押注。

如今的中國車市，傳統車企高端化的窗口期已愈發狹窄。新勢力品牌持續鞏固市場份額，豪華品牌加速電動化轉型，內部品牌矩陣的競爭也日趨激烈。星途的破局，不僅關乎一個品牌的存亡，更決定著奇瑞能否真正實現從性價比到高端價值的跨越。

新管理層的征程剛剛開啟，星途能否打破高管動蕩與定位模糊的循環？奇瑞能否在多品牌矩陣中為星途找到清晰的生存空間？這場關于高端化的星途之考，答案或許將在未來1-2年內揭曉。