東南亞“裝不下”出海的國產(chǎn)服裝品牌了

今年以來，A股公司赴港上市持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，年內(nèi)已有11家A股公司陸續(xù)在港股上市，A+H公司總數(shù)增至161家，另有逾50家A股公司正排隊。“國民男裝”海瀾之家就在前幾日發(fā)布了公告，計劃在港股上市，公司與中介機構(gòu)已經(jīng)就各項籌備事宜展開磋商。

從A股到港股，企業(yè)之所以選擇重新上市，主要目的在于全球化戰(zhàn)略布局，海瀾之家也是如此。當(dāng)海瀾之家在國內(nèi)市場的多元化嘗試與努力，最終反映在冰冷的業(yè)績數(shù)據(jù)，出海成了其不得不加快進(jìn)程的一條出路。

這又何嘗不是我國幾乎所有服裝品牌的共同選擇？就連首選地，都一致地選在了同一個地方——東南亞。東南亞各國龐大的人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)的起飛以及與我們相似的體貌特征，讓這片市場看起來潛藏著巨大的商業(yè)機遇。但國產(chǎn)品牌扎堆東南亞，帶來的未必是“降維打擊”。

東南亞的購物中心，擠滿中國品牌

2017年，海瀾之家在馬來西亞的吉隆坡開出第一家門店，這家門店比鄰優(yōu)衣庫、Zara和H&M，雖然相比于它們，海瀾之家算是后來者，但其擴張速度可不落后。

截至今年1月，海瀾之家在馬來西亞開出了50家門店，而且?guī)缀醵际窃诤诵某鞘械捻敿壻徫镏行模糯蟮秸麄€東南亞市場，根據(jù)Google Maps及品牌所有賬號公開信息，海瀾之家一共擁有78家正在經(jīng)營的門店。在2025年半年報中，海瀾之家提到，公司還將積極推動品牌出海。

在東南亞幾大城市的購物中心里，除了海瀾之家，最常見的還有森馬及旗下童裝品牌巴拉巴拉。疫情期間，森馬服飾的出海戰(zhàn)略曾嚴(yán)重受阻，但2023年隨著出海戰(zhàn)略優(yōu)先級回歸，森馬在海外市場的業(yè)務(wù)加速重啟。截至2023年底，森馬及巴拉巴拉兩個品牌就已經(jīng)擁有70家海外門店，到了2024年，海外門店數(shù)突破100家。

東南亞也是森馬海外戰(zhàn)略最重要的區(qū)域。在新加坡、馬來西亞、越南等地，森馬開設(shè)的都是直營店，其中越南分公司在2024年成立子公司，也從加盟轉(zhuǎn)為了直營。

如果以門店數(shù)量來計算，森馬和海瀾之家已經(jīng)深耕多年，海外門店數(shù)量均已超過100家，可以算是頭部品牌。UR、以純、歌莉婭和利郎等緊隨其后，對海外市場尤其是東南亞同樣野心勃勃，正在加速擴張步伐。另外，以安踏、李寧、361度為代表的運動鞋服也是一股難以忽視的力量，它們出海同樣普遍選擇以東南亞市場為切入點。

以安踏為例，近幾年安踏體育憑借多元化品牌高歌猛進(jìn)，業(yè)績不斷攀升，與此同時，其在全球化戰(zhàn)略上的布局也得以加快。截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、文萊及尼泊爾等市場成功布局。

而前段時間，安踏副總裁王華友對外稱，未來三年將在東南亞市場擁有1000家安踏品牌的門店。這猶如一顆炸彈，在業(yè)內(nèi)激起巨大的水花。

其實不單單是服裝，在東南亞各國，餐飲、零售領(lǐng)域的中國品牌們蜂擁而入，似乎已經(jīng)強勢融入了當(dāng)?shù)氐纳钕M場景。名創(chuàng)優(yōu)品坐落在最負(fù)盛名的商場，街道上四處可見蜜雪冰城的門口排起長長隊伍，購物商圈里，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等我們耳熟能詳?shù)牟惋嬈放埔粋€接一個。

中國品牌集體到東南亞市場尋找增量，這給當(dāng)?shù)鼐用駧砹讼M的升級，但不可否認(rèn)，當(dāng)越來越多的品牌涌入，首先可能面臨的會是“自己人打自己人”。

出海業(yè)務(wù)突破不了2%的“魔咒”

浩浩蕩蕩的“出海”隊伍，越發(fā)暴露出對東南亞市場的野心，東南亞市場也承載了他們突破增長困境的希望。

以海瀾之家為例，2022年-2024年，公司在海外市場實現(xiàn)營收分別為2.19億元、2.72億元、3.55億元，增速分別高達(dá)154.10%、23.98%、30.75%。表面上看，這份成績還算不錯，但從整體來看，海外業(yè)務(wù)規(guī)模在營收大盤中的占比仍然很低，2022年-2024年營收占比僅為1.22%、1.31%、1.76%，增長緩慢。

這種“尷尬”幾乎存在于所有信誓旦旦要征服海外的國產(chǎn)服裝品牌中，甚至放眼望去，我國傳統(tǒng)服裝品牌的海外業(yè)務(wù)占比，少有超過2%的，這是一條極低的分界線。

如森馬，2024年，森馬服飾營業(yè)收入為146.26億元，盡管境外營收同比增長82.8%，但仍不足億元，也就是說連1%都不到。再看出海更早的李寧，去年上半年在中國市場之外的“其他地區(qū)”營收占總營收的比例，僅有1.7%。而安踏的海外營收占總營收的占比雖未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐陽曾表示“以前安踏的海外市場不到1%”。

從這些年我國傳統(tǒng)服裝品牌出海的成果來看，雖然比鄰東南亞、南亞等國的地理位置，確實給國產(chǎn)服裝品牌出海提供了一定的有利條件，但以此為跳板、進(jìn)攻全球市場的戰(zhàn)略，連一半的成功都稱不上。

這其中的原因是多重的，而關(guān)鍵的一點在于我國傳統(tǒng)服裝品牌賴以生存和成長的核心優(yōu)勢，很難在東南亞市場發(fā)揮出來。

回看我國服裝產(chǎn)業(yè)二三十年的發(fā)展歷程，海瀾之家、森馬、美特斯邦威等傳統(tǒng)服裝品牌從誕生、成長到堅定走品牌化之路，而后發(fā)展成為行業(yè)頭部，最核心的助力就是它們構(gòu)建的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)。尤其是在數(shù)量眾多的低線城市及縣城，快速鋪開，同時簽約代言人加廣告轟炸，讓品牌成功觸達(dá)到更廣泛的消費群體，由此實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

而且，這背后更有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)上我國城市化進(jìn)程的高速推進(jìn)，城市經(jīng)濟(jì)活躍，服裝消費自然壯大。

然而，在東南亞各國，我國服裝品牌幾乎無一例外瞄準(zhǔn)的是大城市，因為只有像吉隆坡、曼谷等幾個大城市才能聚集起相對消費能力較高的群體。相反，受交通條件、經(jīng)濟(jì)狀況等因素的影響，東南亞的中小城市始終發(fā)展不起來，城市化進(jìn)程非常緩慢，這也意味著國產(chǎn)服裝品牌原來那套“方法論”很難成功，規(guī)模自然上不來。

這也是幾乎所有中國企業(yè)在東南亞市場無法尋找到更多增量的一個共同原因，因為做不到更加下沉，在大城市可以看到他們的品牌，但到了二三線城市，就難尋中國品牌的蹤跡了。

當(dāng)然，這種情況與品牌的定位也有關(guān)。大部分國產(chǎn)服裝品牌進(jìn)入東南亞，其實并沒有走低價路線，而是定位中高端，賣得比國內(nèi)貴，因此它們目前只能在大城市布局。而對國產(chǎn)服裝品牌而言，這代表它們原本最大的價格優(yōu)勢也沒有了。

電商崛起，與線下門店“搶生意”？

在東南亞各國，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不低，可居民生活消費還是主要通過線下門店，這也決定了我國服裝品牌出海東南亞，主力渠道仍在線下，包括購物中心、街邊店和市場里。但是，誰也無法忽視電商行業(yè)的發(fā)展，尤其是參考我國，電商的崛起直接改變了傳統(tǒng)零售的模式，對線下業(yè)態(tài)造成不可磨滅的沖擊。

參考東南亞電商平臺，可以看到，盡管困難重重，可電商業(yè)務(wù)的發(fā)展越發(fā)成熟。

以東南亞最大的電商平臺Shopee為例，前段時間，Shopee母公司Sea交出了一份漂亮的財報，二季度營收52.59億美元，同比增長38.2%；凈利潤4.14億美元，同比增長418.3%。Shopee的盈利，說明平臺已經(jīng)從流量競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)。

另外，得益于TikTok在全球市場的流行，TikTok在東南亞也頗受歡迎，由此成功撬動了內(nèi)容電商的增長。根據(jù) Momentum Works 和 Tabcut 聯(lián)合發(fā)布的報告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV在東南亞五大市場增長了93% 至 150% 。去年，可以說是內(nèi)容電商在東南亞的一個爆發(fā)期，消費者對直播電商和短視頻表現(xiàn)出巨大接受度。

從Shopee和TikTok Shop 來看，東南亞市場可能將進(jìn)入貨架電商和興趣電商并行發(fā)展的階段，這或許會加速電商的滲透。

在這種情況下，聚集在線下商場、賣得又貴的國產(chǎn)服裝品牌是否會受到?jīng)_擊，值得思考。畢竟，在國內(nèi)市場很多傳統(tǒng)服裝品牌正是因為電商的崛起而衰落，而且錯失轉(zhuǎn)型線上的時機，又讓它們在線上渠道始終難以獲得較大增量，去彌補線下渠道受挫帶來的損失。

還是以海瀾之家為例，去年海瀾之家發(fā)力線上渠道，促使線上銷售營收實現(xiàn)增長，根據(jù)第三季度財報，占比由14.69%擴大至22.03%。可是從整體來看，海瀾之家三季度營收38.89億，同比減少11.01%，歸母凈利2.71億元，同比大減64.88%。其實，除森馬等個別品牌外，國產(chǎn)服裝品牌的線上化轉(zhuǎn)型雖說不是全線潰敗，但離成功似乎都很遠(yuǎn)。

回到東南亞市場，如果馬來西亞等國未來將重新走一遍中國電商崛起時的路，那未來線上渠道的戰(zhàn)略價值將大大提升。這對押注線下渠道的我國服裝品牌們來講，不是一個好消息，在吉隆坡等城市，我們看到，海瀾之家等品牌不僅偏向入駐高級商場，還喜歡開大店，這意味著不小的成本投入。

同時，在線上渠道運營的不足，可能也無法給其帶來明顯的助力。

出海，在我國鞋服市場進(jìn)入一個緩慢而漫長的增長時期時，意味著一個可以走出發(fā)展困境的機遇，而在我國服裝品牌長期依賴國內(nèi)市場的現(xiàn)實下，它又代表了走向全球的雄心壯志。但是，即使在東南亞這塊“跳板”上，想要扎根、生長也不容易。

國產(chǎn)品牌通往世界的巔峰，還有很長的一段路要走。