李想的理想，不理想了？

國(guó)內(nèi)最先盈利的新勢(shì)力玩家，迎來(lái)了命運(yùn)的拐點(diǎn)！

作為新勢(shì)力頭把交椅，理想汽車(chē)曾經(jīng)憑借“增程+大六座”“冰箱彩電大沙發(fā)”等產(chǎn)品亮點(diǎn)而大殺四方。

但是今年，它賣(mài)不動(dòng)了。

據(jù)中汽數(shù)研統(tǒng)計(jì)，今年9月，理想汽車(chē)銷(xiāo)量為33,951輛，同比大跌36.8%；1-9月累計(jì)銷(xiāo)量297,149輛，同比大跌13.1%，是新勢(shì)力陣營(yíng)中唯二下跌的汽車(chē)品牌（另一個(gè)是問(wèn)界），也是跌幅最大的那家。

但事實(shí)上，理想汽車(chē)從去年開(kāi)始就面臨著隱憂。雖然這一年它的銷(xiāo)量依然同比增長(zhǎng)33.1%，達(dá)500,508輛；營(yíng)收增長(zhǎng)16.6%，達(dá)1445億元；凈利潤(rùn)卻下跌了32%，為80億元。

盈利能力的下跌，一方面源于理想主銷(xiāo)車(chē)型從高端的L8/L9下探到了L6，單車(chē)?yán)麧?rùn)銳減；另一方面，也源于理想的純電車(chē)型缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而更深層次的原因在于，理想手里能出的牌，基本打完了。

增程車(chē)市場(chǎng)降溫

雖然增程式結(jié)構(gòu)一開(kāi)始廣受爭(zhēng)議，被認(rèn)為是落后的技術(shù)，但因?yàn)榭梢陨暇G牌、沒(méi)有里程焦慮、技術(shù)簡(jiǎn)單、成本低等優(yōu)勢(shì)而被李想相中，成了理想車(chē)型的主推動(dòng)力技術(shù)。

這項(xiàng)技術(shù)也的確讓理想一炮而紅，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，成了新勢(shì)力陣營(yíng)NO.1，同時(shí)也讓越來(lái)越多友商加入了這個(gè)賽道。

只不過(guò)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于發(fā)展變化當(dāng)中。

一方面，近兩年充電設(shè)施快速普及，大幅降低了人們對(duì)于純電車(chē)的補(bǔ)能焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施（槍?zhuān)┛倲?shù)已經(jīng)達(dá)到1734.8萬(wàn)個(gè)。今年上半年，樁車(chē)增量比優(yōu)化至1:1.8，高速公路充電樁四年翻了兩番多，累計(jì)建成6.2萬(wàn)個(gè)充電停車(chē)位。

另一方面，隨著原材料不斷降價(jià)，電池技術(shù)不斷提升，純電車(chē)型價(jià)格也跟著不斷下探，續(xù)航不斷增加。

比如，極氪7X的純電續(xù)航達(dá)到了780km，價(jià)格卻壓到25萬(wàn)元以內(nèi)，比亞迪海豹續(xù)航突破700km，起步價(jià)僅20萬(wàn)元左右。

與此同時(shí)，3C快充、800V等技術(shù)不斷普及，讓人們對(duì)于純電車(chē)的接受度越來(lái)越高，逐漸消弭了增程車(chē)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年，增程車(chē)的零售增速一度高達(dá)78.7%，但2025年開(kāi)始明顯放緩。今年7-8月，純電動(dòng)車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)了44.8%和38.5%，增程車(chē)卻同比分別下滑了6.2%和9.5%。

在1-8月份的新能源車(chē)批發(fā)結(jié)構(gòu)中，純電動(dòng)車(chē)同比增加4.0%，達(dá)到61.9%。增程式卻同比下降1.0%，只有8.8%。（另有29.3%是PHEV插混）

增程，確實(shí)不香了。

大六座已成紅海

理想的另一大法寶，是敏銳捕捉到了新中產(chǎn)家庭對(duì)于大空間、舒適性、便利性、科技化體驗(yàn)的產(chǎn)品訴求。

所以，當(dāng)年理想ONE上市，大六座設(shè)計(jì)以及“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一下就吸引了大批忠實(shí)擁躉，他們中的很多人，原本是BBA的潛在客戶，或者大眾途昂、豐田賽那的粉絲。

理想ONE的出現(xiàn)，滿足了許多中產(chǎn)家庭用戶對(duì)于全家出游的美好想象。車(chē)內(nèi)的許多貼心設(shè)計(jì)，讓無(wú)論大人還是小孩都能得到妥善“照顧”。這種“照顧”，是過(guò)去50萬(wàn)以內(nèi)的車(chē)型都給不了的，比如車(chē)載冰箱、后排娛樂(lè)屏、頭等艙級(jí)座椅、女王副駕、劇院級(jí)的音響系統(tǒng)等等。

之后，理想又相繼推出了理想L8、理想L9，不斷深挖大六座市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，友商們也紛紛“摸著理想過(guò)河”，問(wèn)界、零跑、奕派、嵐圖、極氪、領(lǐng)克、騰勢(shì)、魏牌、深藍(lán)......越來(lái)越多品牌和車(chē)型涌入，讓大六座慢慢變成了紅海市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)六座SUV銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)47%。今年上半年，中大型SUV累銷(xiāo)同比增長(zhǎng)28%，其中六座車(chē)貢獻(xiàn)超過(guò)了七成。

而在六座車(chē)規(guī)模不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，這個(gè)賽道也越來(lái)越擁擠。理想的處境，從一開(kāi)始的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、如入無(wú)人之地，變成了強(qiáng)敵環(huán)伺、狼煙四起。

數(shù)據(jù)顯示，理想的兩款大六座——L8/L9，今年以來(lái)的月均銷(xiāo)量都不足5000臺(tái)，和它們之前的表現(xiàn)完全不可同日而語(yǔ)。

純電失利，困境待解

雖然增程讓理想快速站穩(wěn)了腳跟，但毫無(wú)疑問(wèn)，純電才是未來(lái)。可惜的是，這個(gè)賽道里，理想的表現(xiàn)很不理想。

去年推出的理想MEGA口碑遇冷，固然有造型爭(zhēng)議的原因，但也不排除市場(chǎng)對(duì)理想純電技術(shù)的不信任投票。因?yàn)榻衲?月上市的理想i8，同樣銷(xiāo)量一般。

數(shù)據(jù)顯示，理想i8上市后的首個(gè)完整月——8月份，交付數(shù)據(jù)只有2212臺(tái)。而此前煥新上市的2025款MEGA，月均也不足3000臺(tái)。

9月底，理想推出了第三款純電車(chē)型理想i6，據(jù)說(shuō)這臺(tái)車(chē)上市5分鐘大定破萬(wàn)。

李想對(duì)它信心滿滿，目標(biāo)是“穩(wěn)定后9000-10000輛/月”。至于i8，則是每月6000輛，加上MEGA，理想希望能在高端純電賽道做到“保五爭(zhēng)三”，銷(xiāo)量穩(wěn)定在18000-20000輛/月。

只不過(guò)，這個(gè)目標(biāo)能不能達(dá)成暫時(shí)還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

畢竟，在純電市場(chǎng)理想更像個(gè)新生兒，核心的三電技術(shù)（電池、電機(jī)、電控）并沒(méi)有太多積累，超充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也相對(duì)落后，至少不如蔚來(lái)等長(zhǎng)期發(fā)力純電的友商來(lái)得有說(shuō)服力，更不能和比亞迪、特斯拉等大廠比肩。在智能化領(lǐng)域，理想的技術(shù)標(biāo)簽，也不如華為甚至小鵬。

今年7月底，理想i8和乘龍卡車(chē)的對(duì)撞事件，與其說(shuō)是一起不規(guī)范測(cè)試所帶來(lái)的輿情危機(jī)，不如說(shuō)是理想在遭遇成長(zhǎng)困境后的焦慮性體現(xiàn)。（理想營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)背后，是越來(lái)越大的增長(zhǎng)焦慮）

增程車(chē)市場(chǎng)發(fā)展受阻，純電賽道仍有待投入，2025年的理想汽車(chē)，注定不會(huì)太平順。