營銷4.0時代，品牌該學會“談心”了

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著媒介、用戶、技術的變革，消費市場發生了翻天覆地的變化。從曾經街口喇叭褲大哥拿著擴音器吆喝，到今天主播對著屏幕喊“家人們誰懂啊”，品牌與用戶之間的溝通方式也發生了改變。

現在，品牌不再是高高在上，而是混跡在網絡上，尋找能夠與消費者溝通的媒介，使品牌越來越有“人味兒”，消費者也越來越“不好糊弄”。如今的品牌，誰懂情緒、能當“嘴替”，誰就更容易出圈。

營銷1.0：渠道為王

廣告一響，黃金萬兩

20世紀80年代至90年代末，中國品牌營銷的核心邏輯是“渠道為王”。在信息閉塞、選擇匱乏的年代，誰能占據主流傳播渠道，誰就能贏得市場。

電視、報紙、廣播和戶外廣告是品牌發聲的重要渠道。尤其是CCTV，堪稱“品牌造神機”。“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，憑借洗腦式重復，硬生生砸出百億市場。春晚的“標王”爭奪戰更是品牌實力的象征，孔府家酒、兩面針牙膏、金正超級VCD等品牌不惜重金競標，只為在全民關注的除夕獲得曝光，進而贏得銷量飆升。

在這個時代，營銷的本質是“廣而告之”。品牌無需講太多故事，也不必深挖用戶心理，只需要想辦法找到發聲渠道，就能換來真金白銀的訂單。消費者的信息來源單一，有了信任的媒體背書，因此“權威渠道+高頻曝光”成為了品牌的制勝法寶。然而，這種“廣撒網”式的傳播其弊端明顯，一旦渠道紅利消退，品牌便迅速被遺忘。

營銷2.0：定位為王

用一句話，占領用戶心智

21世紀初，隨著市場競爭加劇，產品同質化嚴重，單純依靠傳播渠道已無法建立長期優勢。品牌逐漸意識到，消費者買的不僅是產品，更是認知。

這時候“定位理論”開始在市場風靡，并迅速成為品牌營銷的“圣經”。而定位理論的核心思想是：用一句話定義自己，使品牌在消費者心智中占據一席之地。

比如王老吉的崛起，是這一時代的教科書級案例。面對涼茶市場長期邊緣化的困境，品牌提出“怕上火，喝王老吉”的定位，將產品從“地方飲品”升級為“功能性飲料”，成功打入全國市場。與王老吉如出一轍的是，農夫山泉憑借一句“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，不僅傳遞了水源理念，更塑造了品牌天然、健康的形象，使品牌深入人心。

21世紀品牌競爭從“渠道戰”升級為“心智戰”。誰能用一句精準、有力的口號占據用戶心智，誰就能在紅海中脫穎而出。廣告語不只是宣傳工具，而是品牌戰略的濃縮表達。然而，依賴定位也使一些品牌陷入了“口號內卷”，沒有了產品體驗與用戶之間的情感連接，也使品牌難以應對更復雜的消費環境。

營銷3.0：創意為王

講好品牌故事，傳播效果MAX

接著，中國廣告行業迎來“黃金時代”，4A公司（如奧美、李奧貝納、智威湯遜）成為品牌營銷的主導力量。“創意為王”時代，使品牌不再滿足于功能訴求或簡單定位，而是追求更高層次的品牌敘事。

品牌們投入巨資，打造“大創意、大廣告”，通過電視廣告、微電影等形式，講述溫情、勵志、家庭、女性成長等主題的故事。SK-II推出的改寫命運系列大片《她最后去了相親角》，聚焦女性婚姻壓力，引爆全民議題；999感冒靈的《有人偷偷愛著你》、《謝謝你，陌生人》、《健康本該如此》等短片，都是爆款廣告。

廣告不再是單向推銷，而是變成了“消費者生活的參與者”甚至“價值觀倡導者”。創意團隊打磨的每一幀畫面、每一段臺詞，都令人印象深刻，那些“金句頻出、催人淚下”的橋段，感人至深，自然傳播效果MAX。社交媒體的興起也為創意內容的二次傳播提供了土壤，一個優秀的廣告片可能在微博、微信朋友圈引發刷屏。

可隨著信息過載與用戶注意力碎片化，傳統“大創意”模式逐漸顯露出疲態。制作成本高昂、傳播周期長、互動性弱等問題日益凸顯。更重要的是，年輕一代消費者不再輕易被“煽情”打動，他們更看重真實、平等與參與感。于是，消費市場迎來了營銷4.0時代。

營銷4.0：價值共鳴

從交易到品牌與用戶關系的升維

2015年至今，隨著移動互聯網、社交媒體、短視頻平臺的爆發，中國品牌營銷進入4.0時代，這個時候的品牌營銷，漸漸不依賴渠道、定位或創意，而是更注重“價值共鳴”。

4.0時代的本質，是從“交易導向”轉向“關系導向”，從“功能滿足”升級為“關系共建”。品牌不僅僅是賣產品，而是要成為某種生活方式、價值觀或文化身份的象征。消費者購買的，不僅是商品本身，更是品牌所代表的態度與歸屬感。

在營銷4.0時代，新銳品牌利用數字化技術、社交媒體平臺，在短時間內就完成傳統品牌幾十年才走完的品牌建設之路。

如元氣森林、觀夏、三頓半、瑞幸等品牌，就精準洞察Z世代與新中產的需求，構建起了品牌與用戶之間的“共謀關系”。品牌利用開放式的社交媒體與用戶直接對話，鼓勵更多人加入到UGC中，讓用戶從“消費者”變為品牌營銷的“共創者”“傳播者”。

就拿瑞幸來說，現在的瑞幸不只是一個咖啡品牌，而是深諳社交傳播的高手。瑞幸把每一次新品咖啡的上市、每一年的季節限定咖啡都變成社交貨幣。無論是“醬香拿鐵”還是“生椰拿鐵”，新品即話題，使品牌靠小紅書、微博、公眾號、抖音等多平臺實現裂變引爆UGC，讓用戶自發種草、曬圖、拼單。同時，瑞幸還憑借極具巧思的包裝設計與聯名營銷等，實現傳播內容的共創，讓消費者從購買者變為傳播者。在瑞幸的生態里，喝咖啡是一場集體狂歡，是“我懂你”的身份認同。而這也正是4.0時代品牌的營銷法寶，品牌不靠廣告轟炸，而靠價值共鳴與用戶共謀，贏得人心，形成終極競爭力。

同時，營銷4.0時代，環保、平權、國潮、可持續等議題，還成為品牌表達價值的重要載體。李寧“中國選手”系列、鴻星爾克“野性消費”事件、蜂花“國貨之光”的逆襲，都與公眾情緒有著千絲萬縷的聯系。

從“賣貨”到“共情”，營銷的終極目標是人心。

品牌營銷的變遷，本質上是品牌與消費者關系的不斷進化：廣而告之，是消費者被動接收；定位理論，開啟了心智爭奪；再到品牌“講故事”，打動人心；現在品牌想與消費者“交朋友”，追求價值共振。

如今，AI、大數據、元宇宙等新技術將進一步重塑品牌與用戶的互動方式，使營銷表述的方式增多，但營銷的本質始終未變，依然保持著“理解人、尊重人、打動人”的內核。未來的品牌不僅僅是商業符號，更是文化載體、情緒出口，究竟誰能與用戶“同頻共振”，誰就能在時代拐點贏得人心贏得未來。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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