特朗普威脅加稅，LABUBU高興壞了

作者|謝蕓子

編輯|張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月10日，特朗普在社交媒體平臺(tái)Truth Social上發(fā)文，威脅將對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的商品實(shí)施“大規(guī)模關(guān)稅上調(diào)”，理由是中國(guó)計(jì)劃對(duì)稀土出口實(shí)施新的管制措施。

特朗普在帖文中稱(chēng)，如果北京推進(jìn)出口限制，美國(guó)將“采取史上最嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)反制措施”。分析人士認(rèn)為，這一言論顯示中美貿(mào)易緊張局勢(shì)再度升溫。

受此消息影響，美國(guó)股市應(yīng)聲下跌。

截至10月12日發(fā)稿前，納指跌超3.5%，標(biāo)普500指數(shù)跌超2.7%，道指下跌1.9%。投資者普遍擔(dān)憂，若中美貿(mào)易爭(zhēng)端再度升級(jí)，可能進(jìn)一步?jīng)_擊全球供應(yīng)鏈，并給已顯疲態(tài)的世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的不確定性。

在今年5月的瑞士會(huì)談中，中美經(jīng)貿(mào)雙方牽頭人就此前特朗普145%的加稅政策達(dá)成協(xié)議，美國(guó)幾乎撤銷(xiāo)了4月以來(lái)對(duì)華加征的所有關(guān)稅，僅保留10%的附加稅。與此同時(shí)，雙方還約定了90天的冷靜期，承諾通過(guò)專(zhuān)門(mén)的磋商機(jī)制繼續(xù)對(duì)話。而中方堅(jiān)決反對(duì)美國(guó)濫施關(guān)稅這一立場(chǎng)始終沒(méi)有發(fā)生任何變化。

上一波關(guān)稅戰(zhàn)對(duì)進(jìn)出口企業(yè)的影響不言而喻。其中，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)受關(guān)稅振蕩影響最大，玩具產(chǎn)業(yè)也成為觀察的縮影。

由于商品附加值低，傳統(tǒng)玩具制造業(yè)往往以量取勝。但翻倍的關(guān)稅甚至超過(guò)了商品本身的價(jià)值，無(wú)論代工廠還是渠道商都不得不暫停生產(chǎn)和貿(mào)易。

瑞士會(huì)談結(jié)束后，美國(guó)玩具公司Basic Fun首席執(zhí)行官福爾曼就表示，在特朗普政府對(duì)華加征145%的巨額關(guān)稅下，公司不得不凍結(jié)了幾乎所有來(lái)自中國(guó)的玩具商品，包括全球暢銷(xiāo)的愛(ài)心熊Care Bears和托卡卡車(chē)Tonka trucks。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》也指出，從微波爐到芭比娃娃，美國(guó)消費(fèi)者高度依賴(lài)中國(guó)產(chǎn)品。2024年，美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的玩偶、三輪車(chē)、滑板車(chē)等玩具，有四分之三產(chǎn)自中國(guó)。在界面的報(bào)道中，廣東省2024年玩具的出口額為148.11億美元，向全球貢獻(xiàn)了超過(guò)37%的“中國(guó)制造”玩具。

圖片來(lái)自頭豹研究院

2025年1—6月中國(guó)對(duì)美國(guó)玩具出口額及同比變化（單位：億美元）；圖片來(lái)自華福證券

不過(guò)，并非所有玩具行業(yè)都受到關(guān)稅沖擊。一個(gè)從傳統(tǒng)玩具衍生出來(lái)的新品類(lèi)，潮玩、IP衍生品等，受關(guān)稅沖擊的影響不大。

“關(guān)稅確實(shí)對(duì)我們有一定影響，但影響沒(méi)那么大，因?yàn)殛P(guān)稅是基于整個(gè)生產(chǎn)成本。”在此前的財(cái)報(bào)會(huì)上，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德如此表示。據(jù)他所言，公司內(nèi)部做預(yù)算時(shí)，對(duì)關(guān)稅有更壞的預(yù)期，也因此做了充足的準(zhǔn)備。

一方面是轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈。

對(duì)于中國(guó)的出海企業(yè)，越南工廠可憑借《越歐自貿(mào)協(xié)定》實(shí)現(xiàn)關(guān)稅規(guī)避。盡管進(jìn)入2025年以來(lái)，越南的勞動(dòng)力成本有一定提升。但在部分機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，越南在制造業(yè)領(lǐng)域的平均工資仍為中國(guó)長(zhǎng)三角、珠三角的60%至70%。

2024年1月，泡泡瑪特越南工廠正式投產(chǎn)。可查詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，該工廠的月度產(chǎn)能已從2024年初的30萬(wàn)只，飆升至2025年3月的1000萬(wàn)只。泡泡瑪特2024年的財(cái)報(bào)會(huì)上，其公司高管也透露，越南工廠的產(chǎn)能已占到總產(chǎn)能的10%。

另一方面，泡泡瑪特的應(yīng)對(duì)措施是提升包括美國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格。司德則強(qiáng)調(diào)，不會(huì)整體提價(jià)，可能會(huì)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

實(shí)際上，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的價(jià)格始終比國(guó)內(nèi)要高。

該公司國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一曾對(duì)36氪坦言，考慮到稅收、人力成本、匯率波動(dòng)等原因，泡泡瑪特在每個(gè)國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)都不同。例如，泰國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格就普遍高于國(guó)內(nèi)的5%至10%。

另?yè)?jù)摩根士丹利測(cè)算，4月，泡泡瑪特美國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)款的盲盒定價(jià)為16.99美元，當(dāng)時(shí)的進(jìn)口成本約為4.2美元，若增加30%的關(guān)稅，進(jìn)口成本會(huì)升至5.4美元。為維持75%的毛利率，產(chǎn)品則需提價(jià)至21.8美元，提價(jià)幅度達(dá)到28%。

在隨即到來(lái)的5月，泡泡瑪特宣布對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的部分盲盒產(chǎn)品提價(jià)。其中，?Gift For You系列產(chǎn)品的?售價(jià)上調(diào)至20.99美元，小野回聲系列?售價(jià)上調(diào)至18.99美元。

36氪截自泡泡瑪特美國(guó)官網(wǎng)

但這并沒(méi)有阻擋美國(guó)人民對(duì)于泡泡瑪特，尤其是LABUBU的熱愛(ài)。

今年9月末，摩根士丹利的一份研究報(bào)告顯示，盡管泡泡瑪特在美國(guó)的市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，卻尚無(wú)其他玩具店或是IP門(mén)店，能提供與泡泡瑪特相同的消費(fèi)體驗(yàn)。

在大摩實(shí)際走訪的6家美國(guó)泡泡瑪特門(mén)店中，有5家門(mén)店的客流量和交易額明顯超過(guò)周邊門(mén)店，僅次于蘋(píng)果。但該份報(bào)告依然認(rèn)為，泡泡瑪特在美國(guó)的門(mén)店仍有優(yōu)化空間，部分門(mén)店面積過(guò)小，僅約100平方米，且數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段有待提升。

36氪截自摩根士丹利研報(bào)

一個(gè)明確的事實(shí)是，美國(guó)始終是泡泡瑪特增速最快的海外市場(chǎng)之一。

進(jìn)入2025年以來(lái)，依托明星效應(yīng)與產(chǎn)品的稀缺性，LABUBU在歐美地區(qū)快速走紅，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者為搶購(gòu)LABUBU大打出手的現(xiàn)象。

盡管泡泡瑪特不斷通過(guò)加大產(chǎn)能打擊黃牛、控制二手市場(chǎng)的價(jià)格，但若特朗普再度發(fā)起關(guān)稅戰(zhàn)，且關(guān)稅上漲的影響傳導(dǎo)至零售終端，泡泡瑪特產(chǎn)品的稀缺性加強(qiáng)，或會(huì)再度引發(fā)漲價(jià)與搶購(gòu)潮。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)到138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%。其中，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比突破40%，銷(xiāo)售毛利率更是高達(dá)了75.5%，進(jìn)一步拉升了公司整體的毛利率水平。

具體劃分區(qū)域看，不包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)，上半年?duì)I收達(dá)到了28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%；美洲市場(chǎng)的營(yíng)收則達(dá)到了22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。

門(mén)店數(shù)方面，預(yù)計(jì)2025年底，泡泡瑪特在海外門(mén)店會(huì)超過(guò)200家。聚焦到美國(guó)市場(chǎng)，9月6日，泡泡瑪特剛剛登陸加州首府薩克拉門(mén)托市。摩根士丹利最新的報(bào)告則稱(chēng)，泡泡瑪特在美國(guó)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到50家，但大多位于居民區(qū)，核心商業(yè)中心（如曼哈頓中城）的數(shù)量較少。

中期財(cái)報(bào)會(huì)上，司德曾明確表態(tài)，泡泡瑪特對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的資源投入會(huì)加重。

“第一，美國(guó)市場(chǎng)非常大，購(gòu)買(mǎi)力旺盛。第二，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)IP設(shè)計(jì)、周邊衍生品的需求更強(qiáng)。第三，美國(guó)零售市場(chǎng)非常成熟，無(wú)論是購(gòu)物中心體系還是零售人才等都比較充裕。”

同時(shí)他還透露，泡泡瑪特對(duì)北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)有充足的信心，開(kāi)店仍會(huì)以質(zhì)量為主。從明年起，公司會(huì)陸續(xù)在美國(guó)幾個(gè)大城市、非常好的位置開(kāi)出旗艦店。除了線下門(mén)店，泡泡瑪特官網(wǎng)及APP的影響力也有所提升。今年上半年，泡泡瑪特一度登頂美國(guó)APP STORE購(gòu)物排行榜第一名。

有分析人士認(rèn)為，伴隨泡泡瑪特加快在海外市場(chǎng)形成的規(guī)模效應(yīng)，銷(xiāo)售毛利率有望持續(xù)提升。同時(shí)，海外市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)反哺泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及資本市場(chǎng)的聲量，對(duì)于公司的整體發(fā)展有推動(dòng)作用。

10月11日收盤(pán)，泡泡瑪特報(bào)價(jià)259.6港元每股，市值為3486.28億港元。

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