尚美雅高“二婚”，能否打開本土高端酒店新局面？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，尚美數(shù)智和雅高集團又合作了。他們把高端服務公寓品牌詩鉑引進中國，尚美全權(quán)負責這個品牌在中國的開發(fā)運營。在華住宣布取消高端事業(yè)部、錦江和首旅也在高端業(yè)務上承壓的當下，尚美沒選擇全面鋪開高端酒店，他們通過國際合作把服務公寓引入中國，這像是在細分領域里找突破口。高端細分賽道會是本土酒店巨頭的新機會嗎？

尚美數(shù)智攜雅高再啟高端賽道

近期，尚美數(shù)智酒店集團宣布，與雅高集團再度深化合作，成為高端服務公寓品牌詩鉑 The Sebel 在中國的獨家戰(zhàn)略合作伙伴。按照協(xié)議，詩鉑在中國的發(fā)展建設、日常管理都由尚美全權(quán)負責。從品牌引進到落地運營，尚美這次是真正的主操盤手。

詩鉑這個品牌挺有故事，它1963年起源于澳大利亞，是雅高旗下老牌的高端服務公寓。它主打的是旅居結(jié)合，既有酒店的專業(yè)服務，又有居家的自在感受。這個定位在酒店行業(yè)里比較特別，它不是傳統(tǒng)五星級那種奢華路線，也不是經(jīng)濟型公寓只滿足基本需求，而是介于兩者之間的高端生活方式產(chǎn)品。這正好符合當下中國市場的變化。商旅人士和年輕高收入群體越來越喜歡靈活長住、有生活氣息的住宿方式。

雅高大中華區(qū)CEO朱福明在新聞發(fā)布會上也強調(diào)了這一點，他認為中國旅客的生活方式正推動對服務公寓的需求增加，而詩鉑的引入能為市場注入新的活力。尚美數(shù)智董事長馬英堯則用“關鍵一步”來形容此次合作，認為這是集團高端化、全球化戰(zhàn)略的重要落子。

這已經(jīng)不是尚美數(shù)智第一次與雅高聯(lián)手。2022年，雙方曾攜手把雅高瑞享 M?venpick 帶入中國，幾年間已在青島、成都、南京等城市落地門店，并有二十余個項目在籌備中。如今再度引入詩鉑，說明雙方合作已經(jīng)從“試水”走向“常態(tài)化”。

至于為什么要選擇服務式公寓，原因也很好理解。服務式公寓作為高端租賃市場的重要組成部分，受益于消費升級、城鎮(zhèn)化進程及年輕群體對品質(zhì)居住的需求，市場規(guī)模不斷擴大。尤其在一線與新一線城市，長期住宿需求和企業(yè)差旅需求疊加，使得高端服務式公寓成為新的利潤洼地。

錦江、華住、東呈等本土巨頭都已入場。例如錦江酒店（中國區(qū)）與雅詩閣中國成立合資公司，共促Q(mào)uest和憬黎雙品牌在華拓展。東呈集團旗下服務式公寓品牌為鉑頓國際公寓也相繼在不同城市開花落子，還有華住城家旗下的瑞貝庭服務式公寓近年來擴張勢頭也十分迅猛。

尚美與雅高的再合作，正是順應了這一趨勢。雙方不僅計劃在北上廣深等一線城市落地高端公寓項目，更將目光放在新一線與二線核心商圈。例如南京、成都、武漢、青島等城市，既有商務活力，也有消費力，是高端公寓最具潛力的市場之一。

這也反映出，國際酒店巨頭對中國市場的信心依舊存在，他們愿意以更緊密的合作形式，把原本的國際品牌交給本土運營商操盤。

尚美數(shù)智的高端化路徑

尚美數(shù)智過去一直被看作下沉市場的規(guī)模玩家。到2025年上半年，他們在全國有超過4000家門店，覆蓋了大部分縣城和城市。但在規(guī)模之上，尚美數(shù)智也在悄然加碼高端領域。

過去幾年，尚美數(shù)智開始主動調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)。一方面，通過“蘭歐尚品”打開中高端市場；另一方面，通過與雅高合作，直接切入國際高端標準的賽道。2022年他們和雅高合作引進了瑞享品牌。瑞享定位高端酒店，特別強調(diào)品質(zhì)和餐飲特色。對尚美數(shù)智來說，這是從中端市場向高端市場的一次試探。現(xiàn)在青島、成都、南京、內(nèi)江等地已經(jīng)有五家瑞享開業(yè)，未來還會進入上海、杭州、蘇州這些核心城市。

第二步就是現(xiàn)在的詩鉑。相比瑞享，詩鉑更注重生活化，主要做服務公寓，客群瞄準長住客、旅居者、家庭和高端的商務人群。簡單說，尚美走的是高端多元化路線。沒有把全部資源壓在一個豪華品牌上，而是同時布局酒店和公寓兩條線。

空間秘探認為，這種策略有幾個現(xiàn)實考慮。

首先，中國高端酒店市場已經(jīng)高度擁擠。國際巨頭萬豪、希爾頓、洲際長期占據(jù)頭部，本土集團即便砸重金也很難在短時間內(nèi)撼動其市場地位。與其在五星酒店領域硬碰硬，不如選擇差異化的切口。

其次，從投資回報角度看，服務式公寓的現(xiàn)金流更穩(wěn)定。仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)顯示，2024年北上廣深等城市的服務式公寓平均入住率超過70%，部分項目甚至超過80%，而同一時期的高端酒店入住率往往在60%左右。公寓客群以長住為主，入住周期通常在一周到幾個月之間，房東的收益波動小，對投資人更有吸引力。

再者，尚美數(shù)智的優(yōu)勢在于本土化運營。當下的年輕客群更看重入住的整體體驗，他們希望房間有設計感、服務有溫度、品牌有故事。這種消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，為本土品牌提供了機會。

尚美數(shù)智的優(yōu)勢恰恰在于它懂中國市場，他們在加盟體系、供應鏈、智能管理方面經(jīng)驗成熟，能夠更好地控制服務式公寓的成本和效率。國際品牌帶來的是知名度和溢價能力，尚美數(shù)智負責把產(chǎn)品落地，這是真正的取長補短。

過去幾年，中國酒店行業(yè)經(jīng)歷了一輪“中端狂飆”。華住、首旅、錦江、東呈、尚美等本土巨頭紛紛在中端市場跑馬圈地，但當格局初定、市場趨穩(wěn)后，新的問題也隨之而來：中端已卷，高端尚空。此時的尚美數(shù)智選擇與雅高再度聯(lián)手，看似一場品牌的“復合”，實則是對未來市場格局的精準預判。

本土酒店集團的“上攻之路”

尚美數(shù)智與雅高的再合作，并不是孤例，而是本土酒店集團集體“上攻”的縮影。盡管高端酒店市場潛力巨大，但對于國內(nèi)酒店巨頭而言，做好高端酒店并非易事。

華住就是個典型例子。過去幾年他們在高端領域動作很多，引進了美爵、禧玥、花間堂等多個品牌。為了打通高端賽道，華住費了不少心思。比如為了解決高端酒店餐飲的短板，季琦特意為禧玥引進了新榮記這個浙菜頭牌。為了在高端市場打開局面，武漢禧玥嘗試高端有限服務，不設游泳池等設施，改用全行政樓待遇來替代。在選址上也不只盯著上海陸家嘴這種熱門地段，還去了東北和烏魯木齊。

但投入的心血沒有換來預期效果。有媒體報道，禧玥品牌已經(jīng)從高端事業(yè)部劃歸桔子家族，歸到生活方式品牌序列。評論指出華住做高端的難點在于品牌分散、組織架構(gòu)難以同時兼顧規(guī)模與品質(zhì)、高端項目運營風險大。花間堂這些高端品牌名聲很響，但實際落地和盈利能力仍待市場驗證。

近期，華住被曝調(diào)整高端事業(yè)部，這其實是一種戰(zhàn)略調(diào)整。原因很簡單，高端品牌需要長時間的市場培育，需要積累設計和服務標準，投入大見效慢。對一家以效率和規(guī)模為核心的集團來說，這種投入產(chǎn)出不太匹配。

錦江集團在高端布局上也不輕松。錦江擁有豐富的資產(chǎn)和國際品牌資源，但在自創(chuàng)品牌或者高端自有品牌上成功的例子不多。他們更多依靠引進或合作，但真正稱得上標桿的高端項目有限，盈利能力和可復制性還不明顯。首旅集團同樣步伐謹慎，多依靠資產(chǎn)改造或項目重塑，很少新建高端品牌。

國際巨頭的經(jīng)驗同樣印證了這一點，即便是萬豪國際和希爾頓這樣的集團，在中國高端市場也需要十年以上時間才能把品牌認知、人才梯隊和客戶忠誠度逐步建立起來。本土集團想要在短期內(nèi)復制這種路徑，難度可想而知。

然而，無論本土巨頭們?nèi)绾闻D(zhuǎn)型與升級，一個根本性的挑戰(zhàn)依然橫亙于前：品牌難以在高端市場建立起真正的品牌溢價。這一點，在當下高端酒店行業(yè)整體的結(jié)構(gòu)性困境中，被無限放大。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國五星級酒店數(shù)量從2020年的850家降至2024年第三季度的736家，五年間減少了114家。

與此同時，2025年上半年全國有約80家億元級酒店被掛牌出售，僅6家成交；千萬級酒店拍賣達259家，成交率卻不足7%。曾經(jīng)高高在上的奢華酒店，現(xiàn)在不得不放下身段求生，紛紛在戶外擺燒烤攤、開夜市，用親民價格吸引本地客人。比如長沙寶格麗酒店推出星空夜市，鄭州希爾頓酒店開設戶外燒烤啤酒花園。這些場景看似戲劇化，卻真實反映了高端酒店市場供過于求和消費理性化的雙重壓力。

細分賽道成新戰(zhàn)場本土酒店巨頭的“曲線高端化”

雖然很多頭部酒店集團在傳統(tǒng)五星高端賽道上受挫，但整個行業(yè)對高端的渴望并沒有消失。相反，在資本和用戶期望的雙重驅(qū)動下，高端細分賽道成了他們繞道突圍的新方向。觀察最近各家動作，能看出一個明顯趨勢。本土酒店集團不再試圖和國際巨頭正面硬碰硬，而是選擇在自己擅長的領域找位置，用更靈活、更接地氣、更有特色的打法來切入高端市場。

第一，存量酒店的改造升級成為重要入口。中國有大量存量酒店和公寓，如何把這些存量資產(chǎn)升級成更有溢價能力的產(chǎn)品，是所有集團都要面對的問題。比如2025年，華住集團的高端品質(zhì)事業(yè)部動作很多，他們的美好家族系列品牌明確把目光投向存量市場。在相關行業(yè)論壇上，華住不斷強調(diào)要通過設計和品牌賦能，為那些在行業(yè)新周期中尋求突破的存量高端酒店重新創(chuàng)造價值。

第二，本土酒店集團對設計型、小而美的酒店和文化體驗酒店越來越感興趣。以文化、體驗、設計和地方故事為特色的小型項目，更容易吸引愿意為體驗付費的高端客群，也能形成獨特的競爭優(yōu)勢。

本土酒店集團在硬件、設計和文化層面，逐漸學會用本地化的語言重新構(gòu)建體驗邏輯，希望通過差異化標簽來吸引高端客群。比如首旅旗下的建國璞隱以“東方寫意美學”為基底、錦江酒店（中國區(qū)）旗下中高端國風藝文酒店云居，還有華住旗下的花間堂酒店以當?shù)匚幕癁樵O計原點，將地域特色轉(zhuǎn)化為可感知的空間，麗江店保留納西老宅肌理，北京御道店融入明清御道氣韻……外資的小眾酒店品牌也在中國嘗試這類高端生活方式酒店，它們更注重住得不像酒店的體驗，而不只是豪華程度。空間秘探認為，這些品牌不是要成為下一個“麗思卡爾頓”，而是在用各自熟悉的方式重新定義高端的下一個可能性。

第三是瞄準長住市場，“住得靈活”成為核心目標。一些高端酒店項目正在與長租公寓、辦公空間、社區(qū)設施、文旅元素融合。比如在核心城市，一些開發(fā)商把酒店樓層與服務式公寓樓層、共享辦公樓層混合安排，讓資產(chǎn)可以多重使用。這種模式降低了空置風險，提高了客源互補。在地產(chǎn)加酒店開發(fā)的綜合項目中，這種業(yè)態(tài)融合正在成為主流趨勢。

服務式公寓顯然是最被看好的切入點。除了尚美攜手雅高，還有木蓮莊酒店集團孵化的高端服務式公寓品牌Keymore、錦江酒店與雅詩閣在公寓酒店領域合作推進Quest與憬黎等品牌，目的都是在中高端旅居市場快速復制產(chǎn)品和客戶群。這些動作說明本土集團愿意把高端做得更靈活，不再把目標局限在五星級宴會和大型會展這類重資產(chǎn)場景上。

第四是混合業(yè)態(tài)成為新的打法。高端化不只是住宿層面的升級，更是產(chǎn)品形態(tài)和生態(tài)的延伸。未來的高端酒店可能不只是睡覺的地方，而是文化、藝術、教育、健康、娛樂等多維體驗平臺。頭部酒店集團如果能與文旅小鎮(zhèn)、生態(tài)景區(qū)、文化IP、健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)等聯(lián)合開發(fā)高端項目，就能把住宿體驗從簡單的住升級為完整的旅。

未來高端酒店可能會與共享辦公、文創(chuàng)園區(qū)、高端社群、健康養(yǎng)生設施等融合，在城市核心區(qū)域或旅游目的地打造高頻體驗空間，這將成為差異化的重要路徑。

第五是并購與戰(zhàn)略投資加速彌補短板。在高端化過程中，并購與資本滲透是常見路徑。攜程在2025年3月宣布收購國內(nèi)高端民宿品牌大樂之野67%的股權(quán)，這次收購讓大樂之野從民宿品牌進一步進入OTA生態(tài)系統(tǒng)，獲得更多資源支持。另外新東方在高端文旅方向也有動作，持有松贊文化旅游約12.4%的股份。還有同程旅行宣布近二十五億元收購萬達酒管，進一步加強對住宿領域供應鏈的控制。

這些動作說明資本和平臺方愿意通過并購、控股來參與高端住宿布局，而酒店集團如果能在合適時機成為被并購或合作方，也可能借此快速獲得高端市場的入場券。

不難發(fā)現(xiàn)，本土酒店集團不再迷戀國際巨頭那套奢華模板，開始尋找自己的高端成長空間。尚美數(shù)智與雅高合作，某種程度上就是這種思路的嘗試。這種趨勢轉(zhuǎn)變的背后，是對市場現(xiàn)實的清醒認識。中國的高端酒店市場早已不缺豪華，缺的是新的價值感。高端消費者不再只看水晶吊燈和聞大堂香氣，而是看產(chǎn)品能否匹配他們的生活方式和身份認同。這也意味著，誰更能理解中國用戶，誰能更快迭代運營體系，誰就能在新的高端競爭中掌握主動權(quán)。

綜上，未來十年，中國的高端酒店市場大概率不會出現(xiàn)“一家獨大”，而是由國際巨頭、本土集團、跨界資本共同塑造的多元格局。誰能找到最適合自己的切口，誰就能在這個市場里站穩(wěn)。他們也不再執(zhí)著于在五星塔尖“拼面子”，而是選擇在更廣闊的中高端生態(tài)帶“拼能力”。這或許正是中國酒店業(yè)真正走向成熟的開始。