用了十多年的包裝被判侵權，蒙牛賠償500萬映射出乳業的陣痛

習慣了跟隨，再想領跑就會很難

有點數·數字經濟工作室原創

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

乳品行業的“雙巨頭”戰事又起——江蘇省高級人民法院近日就伊利與蒙牛之間的一起不正當競爭糾紛案作出終審判決（（2025）蘇民終519號），認定蒙牛“精選牧場”純牛奶因使用與伊利“金典”高度近似的包裝裝潢，構成不正當競爭；蒙牛需立即停止侵權行為，并賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。很多媒體也開始跟蹤報道，這不是蒙牛第一次因抄襲伊利而被判侵權，作為行業后來者，蒙牛被伊利拉開的距離正越來越大。

法院判定的不正當競爭

從這次涉案的兩款產品來看，“純牛奶”的醒目字樣，牧場、奶牛的主題圖案，連配色和排版都幾乎一致，若將伊利金典和蒙牛精選牧場兩款包裝放在一起來看，很難看出明顯差別。

另外，從兩款產品的上市時間來看，金典在2006年就誕生了，作為伊利旗下高端品牌，其經多年運營已極具市場辨識度，并擁有較優的銷量表現。而蒙牛“精選牧場”上市于2013年，號稱是蒙牛乳業第一款真正意義上的數字化牛奶，在品牌包裝、牧場奶源、數字化營銷上實現開創性升級的全面體現。

2024年5月，伊利以不正當競爭為由將蒙牛告上法庭，認為蒙牛“精選牧場”純牛奶的裝潢與“金典”純牛奶的包裝高度近似，容易造成消費者混淆，構成不正當競爭。對于“不正當競爭”的指控，蒙牛曾辯解稱，綠色、奶牛、牧場等元素屬乳制品包裝通用設計，且自身“精選牧場”品牌經營已超十年，包裝為自有設計延續。

但法院查明，蒙牛未在包裝正面突出“蒙牛”主商標，僅以小字標注，客觀上弱化了品牌識別性。最終法院認為，蒙牛公司擅自使用近似包裝、裝潢的行為構成不正當競爭。

一而再再二三的敗訴賠款

一款產品得到市場銷量認可后，“友商”推出對標產品的行為無可厚非，符合商業邏輯和市場規律，這種市場策略也存在于很多行業。但是，如果連產品包裝都要照抄，那就突破了商業底線，觸及到了法律紅線。

在包裝糾紛上，蒙牛早有“前科”。2012年，伊利推出的“QQ星”銷量大賣，蒙牛3年之后推出包裝雷同的“未來星”酸奶飲品。于是，伊利以產品包裝、裝潢不正當競爭為由起訴蒙牛未來星。最終法院作出判決認定構成不正當競爭，判決蒙牛停止侵權，并承擔200余萬元的經濟賠償和合理開支費用。

2023年，伊利起訴蒙牛旗下的現代牧業公司，認為其“現代牧業純牛奶”商品包裝、裝潢不正當競爭。一審開庭后蒙牛公司更改商品包裝、裝潢，并支付補償款98萬元，雙方和解結案。短短十余年間三次因同類問題敗訴，蒙牛在“擦邊”包裝上已經賠了800多萬。

跟隨、對標往往是小品牌為了蹭大品牌市場熱度和銷量的不二法門，簡單的對標與跟隨也算是正常的營銷策略，但是往往很多企業為了銷量開始走極端路線，把對標演化成直接抄襲，品牌名、外包裝設計、配方等等，例如不知名企業推出康帥傅抄襲康師傅方便面、香飄香抄襲香飄飄……

以前市場不成熟時期，這種現象非常普遍，隨著市場制度的完善和監管部門的打擊力度加大，抄襲、造假產品現象得到很大程度上的遏制。

看到這里，作為消費者的我們可能有些不解，和伊利并稱乳業雙雄的蒙牛，為何要跟在人家后面“一抄再抄”呢？

1999年，蒙牛剛成立時，伊利已經是市場的主導者了，于是蒙牛要做的就是學習伊利。從冰淇淋產業開始，伊利出小布丁，蒙牛就出布丁雪糕；伊利出冰工廠，蒙牛就出冰+……

后來，這種學習精神從冰淇淋到了奶制品。2005年，伊利推出“早餐奶”，蒙牛緊隨其后推出“晚上好奶”。隨后，雙方在金典和精選牧場，安慕希和純甄，暢輕和冠益乳，伊利大果粒和蒙牛大果粒等奶制品方面，讓消費者“傻傻分不清楚”。

跟隨也好，抄襲也罷，這種市場模仿的策略雖然能取得一定作用，但也暗藏著巨大的法律風險。尤其是在包裝上的模仿，可以說讓競爭對手一告一個準，敗訴賠款了也無話可說。從另一個角度來看，習慣了長期的跟隨、抄襲，讓企業缺乏了創新動力，再想領跑行業就會變得很難。

侵權背后的發展焦慮

對蒙牛而言，此次500萬元的賠償款并非大數目，卻讓市場重新審視其品牌商譽和產品塑造能力。曾經旗鼓相當的兩家乳企走到今天，雙方的差距也越來越大，從市場規模和營收上來看，蒙牛已落后伊利一大截。

今年上半年，伊利營業收入為619.33億元，同比增長3.37%；歸母凈利潤為72億元。

同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%，和伊利的體量已經相差兩百億元；受聯營企業拖累，公司賺錢能力大打折扣，凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元，不足伊利的三分之一。

業績越拉越大的核心在于，蒙牛營收長期依賴的液態奶業務持續縮水，尚未形成真正意義的“第二增長曲線”。相比之下，伊利業務結構更加多元、抗風險能力更強，在保證液態奶基本盤穩定的基礎上積極擴展多項業務。

從行業角度來說，伊利、蒙牛雖然占據著乳業的前兩名，尤其是在超1200億元市場規模的常溫奶市場中占據了超八成份額；但有數據顯示，二季度常溫純牛奶銷售額降超14%，700億市場規模的低溫奶（低溫酸奶、巴氏殺菌奶）卻逆勢增長20%，上海光明、北京三元、君樂寶等區域品牌也在不斷發力，試圖在自己優勢領域謀求更大的市場份額。

放眼供需大環境，中國乳業已實質性進入紅利見頂階段，供需失衡、消費疲軟與同質化競爭構成核心困境，穿越周期需依賴產品創新與結構升級。產量端，2024年全國牛奶總產量4079萬噸，同比下降2.8%，為2017年以來首次負增長。這種變化并非需求拉動的主動調整，而是原料奶過剩后的被動收縮——2020—2024年原料奶產量增長18.2%，但液體乳消費量僅增長5.6%，供需缺口持續擴大。

另外，消費端也進入新的調整周期，2024年全國乳制品進口量280.51萬噸，同比下降9.24%，連續三年下滑，反映出國內市場消化能力減弱。尼爾森數據顯示，即便是單價較低的常溫純牛奶，2024年也出現銷量下滑，而高端化戰略遭遇瓶頸，曾經拉動增長的有機奶、功能奶增速已從雙位數降至個位數。

這種行業背景下，或許讓伊利決定不再“慣著”友商，從而發起了這次維權訴訟。既然乳業已經從“規模驅動”向“價值驅動”轉型，那么過去依賴“奶源擴張+渠道下沉”的粗放增長模式，在消費升級與產能過剩的雙重擠壓下已難以為繼。

包裝侵權背后的創新乏力與增長焦慮，不僅映射出蒙牛的發展困境，也是中國乳業必須直面的現實。行業的真正出路，在于從“有沒有”轉向“好不好”通過技術創新挖掘功能需求，通過品類延伸創造消費場景，通過供應鏈優化降低流通成本。

在市場結構調整周期里，只有開發新產品、優化品種結構、擴大消費市場多措并舉，才能真正走出行業的周期困境。

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作者：有叔運營：風輕言重

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