文|王可(新京報傳媒研究院)
你有沒有發現,和記者一起參加品牌新聞發布會的,早就不局限于媒體同行了……
01
KOL進入邀請名單
傳統媒體時代,品牌活動的媒體邀請函主要面向報紙、電視臺、電臺等傳統媒體記者,邀請門檻高且名額有限。隨著社交媒體的興起,品牌活動邀約名單上,KOL(關鍵意見領袖)數量日益增多。
KOL以個性化表達、垂直領域專業知識和高度互動性,建立了與粉絲的強連接,這種關系資本成為其吸引品牌的核心資源。
對品牌方來說,可量化的投資回報至關重要。KOL憑借其精準的粉絲群體和強大的轉化能力,能夠直接帶來銷售增長。
反觀傳統媒體,針對品牌活動方面的報道,更多停留在品牌曝光層面,媒體真正擅長的對行業趨勢、社會影響的系統分析,效果卻難以量化。
02
記者喪失“首發優勢”
隨著KOL大量參與活動,記者的現場報道權正在經歷一種“隱性流失”——品牌方往往會將有限的席位、采訪機會和優質資源向KOL傾斜。
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KOL內容特有的主觀性、商業性更易獲得傳播優勢。在追求快速產出的內容環境中,記者精心準備的深度報道可能被KOL的即時、感性內容淹沒。
除此以外,KOL憑借其靈活的內容生產機制和簡化的審核流程,往往能夠在活動期間甚至實時發布內容,而傳統媒體因編輯流程、內容深度要求等因素,發布時效相對滯后,導致新聞報道的“首發優勢”喪失。
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03
記者的先天優勢
邀請函涌向KOL,既是新聞業面臨的挑戰,也是記者重新審視專業價值、實現業務升級的契機。實際上,在和KOL的“比稿”中,記者有著先天的能力優勢。
前瞻性報道能力是記者區別于KOL的核心競爭力。記者應當基于對行業的深入了解與專業判斷,從當前活動中發現未來趨勢的征兆,提供預測性報道。
如同預防醫學強調“預防為主”,新聞報道也應當從單純記錄轉向趨勢預警,幫助公眾預見未來可能的發展與變化。
隱形新聞的發掘能力同樣重要。記者需要訓練發現“隱形新聞”的能力,即那些尚未充分顯現但已開始萌芽的重要發展。
例如,在報道行業展會時,不應限于報道活動本身的盛況,而是通過參展商構成、展品特點、洽談氛圍等細節,洞察行業發展的新動向、新問題,為行業提供早期信號。
“會前深度準備”是記者的基本功。建立“活動資料分析+行業背景研究+關鍵人物預訪”的會前準備流程,使記者在活動開始前就已建立起報道的上下文,優于KOL的即興發揮。
現場觀察能力同樣關鍵。訓練多感官、多角度的現場觀察能力,注意捕捉那些容易被忽視的細節——參會者的反應、未被安排在主要環節但值得關注的人物、展品或演示的特別之處等。
專業信源網絡構建則是記者的長期優勢。建立并維護自己的專業信源網絡,包括行業專家、學者、政策制定者、長期用戶等,為報道提供超越活動本身的背景與分析。
當邀請函涌向KOL,記者最好的回應不是抱怨或模仿,而是重新定義自己的專業價值——做KOL做不到的深度、廣度與專業度。在這個過程中,創新業務模式,將挑戰真正轉化為升級的契機。
校對 | 李立軍
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