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雙節長假剛過,中秋節月餅不知道去了哪里。要說每年的月餅推廣,全中國上下,恐怕唯星巴克最威猛!
節前的 9 月,星巴克“員工被強制推銷月餅” 話題引爆網絡,多位員工爆料,門店為完成銷售任務向員工攤派指標:兼職大學生自掏近 3000 元買 15 盒月餅 “墊單”,部分員工因完不成 KPI 被威脅 “不排三薪班”;更有員工為賣月餅 “各顯神通”,甚至借 “男色消費” 發肌肉照配文 “買月餅送老公”。
9 月初,星巴克中國與小紅書合作,將全國 1800 余家門店改造為寵物、手工、騎行、跑步四大主題 “興趣社區空間”,試圖以 “新社交場景” 重構 “第三空間” 價值,結合 “線下場景 + 線上流量” 破局,但效果尚未顯現。
“有興趣,來星巴克碰頭。”星巴克中國近日正式宣布與小紅書APP達成深度合作,共同開啟“興趣社區空間”獨家全面合作計劃。星巴克將在全國范圍內精心挑選出1800余家門店,煥新升級為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣社區空間”。
這一合作標志著星巴克對其“第三空間”戰略的重新定義——從地理意義上的社區擴展至興趣驅動的線上社區,試圖在競爭日益激烈的中國咖啡市場找到新的增長點。
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星巴克中國出售部分業務的傳聞已經快一年了。最近似乎還是清晰起來。據報道,博裕資本、凱雷集團、瑞典私募股權基金EQT和紅杉中國成為最終候選收購方,交易預計10月底前確認,估值約50億美元(約合人民幣350億元)。
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面對以瑞幸、庫迪為代表的本土品牌,通過“9.9元”價格戰和快速的產品創新,迅速搶占市場,這對于星巴克的沖擊是十分激烈的。數據顯示,星巴克的中國市場份額2017年70%、2018年下滑到近60%,2024年只有14%。
截至到2024年底,星巴克中國營收出現同比下降,同店銷售額和客單價也連續多個季度面臨壓力。
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今年6月起,星巴克首次在中國市場對非咖飲品、如星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等降價,大杯平均降幅5元,最低23元。這一舉措旨在打造“上午咖啡,下午非咖”的全天候場景,也是其“第三空間”理念的實踐,通過開辦特色門店,創造獨特的消費體驗來謀求轉變,與小紅書的合作就是標志。
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星巴克中國首席增長官楊振表示:“服務‘社區’,始終是星巴克的品牌DNA。我們對于‘社區’的定義,已經從地理意義上、門店所處的周邊社區,拓展到了因共同興趣而形成的線上社區。”
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“興趣社區空間”正是這一理念下的全新嘗試。憑借豐富多元的第三空間,充滿熱情的伙伴,星巴克旨在為興趣社區群體提供定制化的服務與體驗。
當下,興趣愛好已成為年輕一代充實自我、聯結彼此的重要錨點。各種基于熱愛而形成的興趣社區也由此應運而生。作為“第三空間”,星巴克是許多顧客自發舉行興趣聚會的場所。
網友的熱情,給了星巴克探索如何將“咖啡館體驗”與“興趣社交”結合的靈感。
小紅書社區市場負責人白板認為:“星巴克與小紅書,同樣擁有濃厚的‘社區’氛圍,滋養社交的‘聯結’屬性,以及更好服務興趣社區人群的愿景。這些共同點,促成了小紅書‘興趣友好計劃’與品牌間的首次深度合作。”
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星巴克與小紅書的合作不止于營銷層面,而是涉及線下空間改造、活動運營和內容生態共建的全方位深度合作。
全國首批1800家“興趣社區空間”將圍繞寵物、手工、騎行和跑步這四類興趣,為特定人群度身定制個性化體驗。
寵物友好空間
星巴克稱將轉型出450多家寵物友好門店,為愛寵人士提供社交集合地。在這些空間,萌寵們可以享用免費的爪布奇諾、無濃縮美式和休息站。
上海徐匯濱江店就是典型例子,該店已成為附近養寵家庭的聚集地。一位帶著金毛來打卡的居民表示:“店里有免費爪布奇諾、寵物專用水,寵物之間還能一起玩耍,特別有歸屬感。”
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手工友好空間
超過1000家手工友好空間將成為手工創作者的靈感聚集地。星巴克伙伴們將帶領手工愛好者們解鎖手工盲盒體驗,分享咖啡知識。
上海的靜安區有3家星巴克門店可提供手工友好空間活動,消費者需前往星巴克線上平臺預約活動時間和門店。已經出現了空間緊張、預約不暢的市場狀況。
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騎行與跑步友好空間
約50家騎行友好空間配備了便捷打氣筒,部分門店還加裝了專業停車架等設施,為騎行者提供免費補水服務,并推出限時“免費升杯”等暖心福利。
同樣約50家跑步友好空間為跑者提供服務,跑步前后可以在舒適環境中休息調整,享受限時“免費升杯”或是補充水分的貼心服務。這些福利活動時間從9月9日持續至12月6日。
而且,星巴克對騎行或跑步也好空間店員的招聘條件中,要求其也是騎行、跑步愛好者,這樣可以店員可以自然參與到顧客的話題中,增強門店粘性。
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從表面看,這是一次品牌與平臺的簡單合作,但其背后反映的是雙方在當下市場環境中的戰略需求。
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對星巴克而言,盡管現在星巴克中國已經擁有7828家店,但與中國本土咖啡品牌的競爭日益激烈,增長壓力很大。通過此次合作,星巴克希望強化其“第三空間”的差異化優勢,吸引年輕消費者到店,并提升用戶黏性。
星巴克近年來正在加速其數字化轉型。9月17日,星巴克中國創新科技中心發布了成立以來的數字化建設成果,宣布已在全國門店投資建造電子菜單板,打造“千店千面”的個性化體驗。
對小紅書而言,這是其“興趣友好計劃”與品牌的首次深度合作,有望豐富平臺的線下場景和內容生態。小紅書將為優質的線下活動與興趣內容提供更多流量和曝光,讓不同的興趣愛好者們找到自己喜愛的聚會。
通過小紅書的“地圖”功能,顧客能輕松發掘身邊的星巴克“興趣社區空間”。活動后用戶可以在小紅書分享,加入“#星巴克興趣社區空間#”話題互動,形成從線下活動到線上內容的閉環。
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星巴克與小紅書的合作剛剛開始,雙方都在探索階段。如前星巴克的騎行、跑步友好空間店員要求有同好背景一樣,星巴克稱要賦能門店伙伴成為空間“策劃人”,結合他們自身的興趣愛好和所在社區的需求,探索更多“興趣社區空間”的創新方向。
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星巴克中國創新科技中心的成果也預示著未來的技術賦能方向。在AI技術的賦能下,未來“千店千面”的星巴克門店將繼續進化為能理解、預測并滿足顧客個性化需求的智慧空間。
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