人民日報海外版：衍生品，蘊藏電影產(chǎn)業(yè)“財富密碼”

作者：胡建禮

近年來，電影衍生品市場漸趨火爆，成為中國電影產(chǎn)業(yè)的熱點現(xiàn)象和新的收入增長點。如2023年春節(jié)檔上映的《流浪地球2》衍生品銷售過億元，今年春節(jié)檔上映的《哪吒之魔童鬧海》衍生品銷售額又超過前者。

更值得一提的是，今年暑期檔的電影衍生品收入比去年明顯增長，《浪浪山小妖怪》等國產(chǎn)影片的衍生品在各銷售渠道熱賣，受到眾多觀眾青睞。

電影衍生品是將電影中的角色、故事、場景等關鍵創(chuàng)意元素轉(zhuǎn)化為消費者可購買的商品或服務。它不僅是電影IP的價值延伸，更是整個電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中不可或缺的一環(huán)。

海外電影衍生品收入常常在電影產(chǎn)業(yè)總收入中占比很高，單片衍生品收入占影片總收入一半以上的情況并不罕見，一些電影衍生品收入極高的系列影片，衍生品收入甚至是電影總票房的數(shù)倍。

中國電影產(chǎn)業(yè)很長一個時期以來高度依賴票房收入，衍生品市場起步較晚。但隨著中國電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電影IP開發(fā)逐漸成熟，爆款影片不斷涌現(xiàn)，尤其是優(yōu)質(zhì)動畫電影備受觀眾青睞，國產(chǎn)電影衍生品市場終于迎來爆發(fā)式增長。

票房火爆帶動熱銷

電影衍生品銷售的火爆，是近期電影市場的一道亮麗風景線。

據(jù)報道，國產(chǎn)動畫片《浪浪山小妖怪》片方圍繞影片角色和劇情推出207款衍生品，授權衍生單品超400個，覆蓋毛絨潮玩、文具禮盒、拼圖卡牌等多元品類。影片在暑期檔公映之初，相關衍生品銷售額即突破700萬元，小豬妖毛絨公仔上線即告售罄。

《浪浪山小妖怪》衍生品：角色毛絨玩具。

另一部國產(chǎn)動畫片《羅小黑戰(zhàn)記2》的衍生品銷售同樣表現(xiàn)不俗，線上線下累計銷量近14萬件。

數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔中國電影衍生品收入同比增長120%，正從昔日電影周邊的“小配角”，躍升為推動產(chǎn)業(yè)增長的新力量，展現(xiàn)出強大的市場潛力。

國產(chǎn)電影衍生品之所以能迎來爆發(fā)式增長，直接原因是國產(chǎn)動畫電影票房的火爆。

繼春節(jié)檔的《哪吒之魔童鬧海》之后，國產(chǎn)動畫電影愈戰(zhàn)愈勇，又涌現(xiàn)出多部口碑和票房俱佳的優(yōu)秀作品。與真人電影相比，動畫電影的角色形象活潑可愛，具有高辨識度，而且觀影人群中青少年占比更高，更適合開發(fā)衍生品并吸引觀眾購買。

這一點通過幾部動畫電影得到鮮明體現(xiàn)：《浪浪山小妖怪》中憨態(tài)可掬的小豬妖，《羅小黑戰(zhàn)記2》中萌趣十足的角色群像，本身就具備極強的視覺吸引力和情感連接點，加上這兩部電影憑借好口碑分別取得約17億元和超過5億元的高票房，為其衍生品的熱賣創(chuàng)造了有利條件。

如果青少年接受動畫電影衍生品是因為其可愛、有趣，那么成年觀眾更多的是被影片的情感元素、文化內(nèi)涵所打動，衍生品成為他們的情感寄托。

比如《浪浪山小妖怪》對普通人職場生活的細膩刻畫，引發(fā)眾多打工人共鳴，他們購買小豬妖等衍生品，映射出對奮斗勵志精神的認同。

這種情感共鳴使衍生品不再僅僅是商品，更是一種文化符號和社交媒介，觀眾在購買和使用電影衍生品的過程中，能夠找到歸屬感和認同感。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎

多年來，中國電影產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作、制作、發(fā)行、宣傳等各個環(huán)節(jié)都取得了顯著進步，為電影衍生品的發(fā)展奠定堅實基礎。

一方面，電影創(chuàng)作水平不斷提高，涌現(xiàn)出一批具有較高藝術價值、觀賞價值和市場影響力的作品，塑造了眾多令人難忘的角色形象，為衍生品開發(fā)提供了豐富的素材。

《流浪地球2》衍生品：可變型玩具機器狗“笨笨”。

如優(yōu)秀國產(chǎn)電影《流浪地球2》《滿江紅》《唐探1900》，動畫電影《大圣歸來》《大魚海棠》《長安三萬里》《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》等，在故事講述、人物塑造、畫面設計、特效制作等方面取得顯著成績，使影片中的角色深入人心，具備強大的IP效應和衍生品情感寄托價值。

如《滿江紅》劇情本身就像一場劇本殺，片方順勢推出電影IP授權的劇本殺套裝，讓觀眾實現(xiàn)了從觀影到親身參與的體驗延伸。

另一方面，電影制作技術的提升為衍生品的設計和開發(fā)提供了更多可能。如今，國產(chǎn)動畫電影制作在特效、建模、動畫渲染等方面運用了先進技術，能夠打造出更加逼真、精美的視覺效果，這些技術優(yōu)勢也延伸到衍生品制作中。

通過高精度的3D建模和先進的制造工藝，相關影片的衍生品能夠更加精準地還原觀眾喜愛的角色形象，從面部表情到服裝紋理，都能做到栩栩如生，極大地提高了衍生品的品質(zhì)和吸引力。

如《哪吒之魔童鬧海》與泡泡瑪特聯(lián)名推出的“天生羈絆”盲盒系列，因制作精美，隨著電影熱映大受歡迎。

在發(fā)行和營銷方面，中國電影產(chǎn)業(yè)逐漸形成多元化、全方位的推廣體系，衍生品推廣成為電影的重要營銷手段之一。片方通過提前曝光衍生品、舉辦衍生品首發(fā)活動等方式，吸引粉絲關注，為電影上映預熱。

同時，衍生品的銷售渠道也日益豐富，除了傳統(tǒng)的影院售賣、玩具店銷售外，電商平臺、主題快閃店、IP授權專賣店等新興渠道的出現(xiàn)，使消費者能更加便捷地購買到心儀的衍生品，進一步推動衍生品市場的發(fā)展。

如《哪吒之魔童鬧海》衍生品在淘寶的銷售額超3億元，《羅小黑戰(zhàn)記2》片方為助力影片衍生品銷售，在全國主題影城設置的快閃小店達千家。

深耕市場助IP長效發(fā)展

中國電影衍生品市場依然存在巨大的發(fā)展空間。目前，絕大多數(shù)國產(chǎn)影片大部分收入來自票房，與電影工業(yè)發(fā)達國家相比差距明顯。業(yè)內(nèi)普遍認識到，未來中國電影應從依賴票房逐漸走向多元收入。

近年來，上海電影、光線傳媒等影視公司積極布局衍生品市場，建立IP價值評估體系，對具備衍生品開發(fā)潛力的項目提前規(guī)劃，同步開發(fā)。《浪浪山小妖怪》的衍生品之所以賣得好，和出品方未雨綢繆，在影片立項之初就啟動衍生品開發(fā)不無關系。

大力發(fā)展電影衍生品市場對中國電影產(chǎn)業(yè)做大做強具有多方面的積極影響。衍生品收入成為電影產(chǎn)業(yè)新的重要收入增長點，有利于緩解影視制作的資金壓力，降低投資風險。

電影衍生品熱賣還有助于延長電影IP的生命周期，提升IP的影響力和商業(yè)價值。影片在上映一段時間后，票房熱度會逐漸消退，但衍生品卻能持續(xù)吸引粉絲關注。通過不斷推出新的衍生品、舉辦主題活動等方式，電影IP能夠保持市場活躍度，讓觀眾對其持續(xù)產(chǎn)生興趣。

如《喜羊羊與灰太狼》系列電影自2015年的《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》后，間隔7年才推出新作《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》，其間衍生品的持續(xù)熱銷對這個IP重返大銀幕起到了重要作用。

在衍生品市場高度發(fā)達的電影產(chǎn)業(yè)中，一部電影散場，消費才剛剛開始。觀眾從銀幕故事中尋找到情感共鳴，還將通過電影衍生品延伸觀影體驗，讓電影文化從影院走向生活的各個角落。

近年來國產(chǎn)電影衍生品的熱賣，也順應了全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢以及文旅融合的時代潮流。借此“東風”，中國電影產(chǎn)業(yè)有望進一步擺脫對票房的依賴，在未來實現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展，在全球電影市場中占據(jù)更加重要的地位。

（本文原載于《人民日報》（海外版）2025年10月17日07版，作者系中國電影評論學會秘書長、中國文藝評論家協(xié)會新媒體委員會秘書長）

【影視風向標】由資深媒體人、中國電影評論學會秘書長、中國文藝評論家協(xié)會新媒體文藝評論委員會秘書長、中國影協(xié)理論評論委員會理事胡建禮主編。涵蓋微信公眾號、人民號、微博、百家號、企鵝號、新浪、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、一點資訊、大魚號等自媒體平臺。