從“喝出男人味”到“不上頭”，衡水老白干的自殺式定位！ | 酩人酩見

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定位不是找一句漂亮的廣告語，而是要找到品牌在消費者心智中的“生態位”。

文：潘軻 | 整理：酩閱團隊

酩閱聯合創作刊發，謹代表作者本人觀點

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各位酒友大家好，我是戰略定位專家潘軻，今天咱們來聊聊衡水老白干這個“戰略災難現場”。白酒品牌像是集體“中邪”了似的，摘要的“爭上游”已經讓人難以忍受，往前翻，衡水老白干的“不上頭”更加讓人上頭！

說真的，我研究過這么多品牌案例，能把一手好牌打得這么爛的，老白干絕對能進前三甲。這就像是一個富二代非要證明自己不是靠爹，結果把家產敗光的故事——既心酸又好笑。

從“喝出男人味”到“不上頭”

一部品牌自殺史

還記得老白干當年的廣告嗎？“衡水老白干，喝出男人味”！多好的slogan啊！胡軍那張硬漢臉往那一擺，配合著“時間給了男人味道”的文案，簡直就是為河北漢子量身定制的社交貨幣。結果呢？2018年不知道哪個“天才”一拍腦袋，把這么有血性的定位換成了“喝老白干不上頭”——這就像把施瓦辛格包裝成保健醫生，把蘭博基尼宣傳成省油車，簡直是自廢武功！

看看這波神操作帶來的三大災難：首先，“不上頭”這個賣點直接把品牌從“社交場景”拽進了“化學實驗室”。白酒是什么？是情感載體，是身份象征，誰喝酒是為了不上頭？要不上頭我喝果汁不好嗎？其次，這個定位直接把高端化道路堵死了。想象一下商務宴請的場景：“王總，咱們今天喝這個，不上頭！”——這不等于告訴客戶“咱們喝不起茅臺”嗎？

最致命的是，這個定位把老白干積累百年的文化資產全扔了。1915年巴拿馬金獎、1900年釀酒史、非遺技藝...這些高勢能資產不重點推廣，非要去跟消費者科普“醛類物質含量低”，這不是把傳家寶當廢鐵賣嗎？

這就引出了老白干的第一個戰略黑洞：用快消品的思維做白酒，把社交貨幣當成功能飲料賣。

河北王？我看是“河北亡”！

老白干最喜歡自稱“河北酒王”，但看看數據就知道，這個“王”當得有多虛。

2024年河北市場320億規模，老白干只占了31億，連瀘州老窖在河北的50億銷量都打不過。更打臉的是，叢臺酒和山莊老酒這些本土品牌正在瘋狂蠶食它的地盤——叢臺在2025年或將完成對衡水老白干的趕超，山莊老酒也虎視眈眈。說好的“王”呢？我看是“亡”還差不多！

最搞笑的是老白干的“泛全國化”戰略。2018年花14億收購豐聯酒業，收了武陵、文王貢、孔府家、板城燒鍋四個品牌，結果呢？2024年省外營收占比超40%！五個品牌各自為政，活脫脫一個“散裝集團”。這就好比一個人想練分身術，結果練成了精神分裂——武陵酒在湖南賣醬香，孔府家在山東賣濃香，文王貢在安徽賣兼香，板城燒鍋在河北賣老白干香。香型不同、市場不同、打法不同，除了財務報表合并，我看不出任何協同效應。

最慘的是大本營河北市場，2024年增速直接跌到2.6%。為啥？因為老白干一邊喊著“河北王”的口號，一邊把資源分散到全國，結果被叢臺、山莊這些“地頭蛇”抄了老家。這就像項羽非要離開江東去爭天下，結果連江東父老都不要他了。現在老白干的處境就是：高端打不上去，低端守不住，省內被蠶食，省外拓不開——完美詮釋了什么叫“四面楚歌”。

說到高端化就更可笑了。老白干1915標價1688元，比飛天茅臺還貴，結果天貓旗艦店銷量兩位數。為啥？因為消費者心智中“不上頭≈廉價光瓶酒”，你突然賣1688，這不是逼著大家懷疑人生嗎？反觀汾酒，用“骨子里的中國”打文化牌，用青花瓷做視覺錘，高端化水到渠成。老白干呢？非要用檢測報告證明自己高端——這就像用計算器彈鋼琴，方向全錯了！

高管減持、庫存壓頂

已經喪失靈魂的“怪胎”

2025年開年就是暴擊：核心管理層集體減持，股價較歷史高點腰斬。三位高管每人減持6.75萬股，雖然錢不多，但釋放的信號很明確：連自己人都不看好了。這就好比船長在沉船前先把自己的救生艇準備好了，乘客們能不慌嗎？

看看財務數據更觸目驚心：2024年存貨35.52億元，同比上升6%，合同負債（預收款）下降8%。翻譯成人話就是：貨壓了一堆，經銷商不愿意打款了。更慘的是現金流：2024年經營活動現金流同比下降32.63%，2025年上半年直接變負的——賬上利潤都是紙上富貴，錢根本進不來。

最諷刺的是銷售費用：2024年砸了12.69億做營銷，結果營收只增長1.91%。這投入產出比，還不如把錢直接發給消費者呢！看看人家叢臺酒，2024年增速30%+，也沒見這么燒錢啊。老白干這就像個賭徒，越輸越加注，最后連褲衩都輸光了。

產品結構更是災難現場：2024年100元以下產品占比47%，毛利率只有51%；而100元以上產品毛利率80%，但增速只有5.1%。這說明什么？消費者只認你的低端貨！這就好比一個演員，只能演配角，一當主演就變票房毒藥。更可怕的是，中低端市場正在被玻汾、牛欄山血洗——20元的牛欄山陳釀穩守民工市場，50元的玻汾血洗百元價格帶，老白干卡在中間，成了“既非快消，又非高端”的怪胎。

“木乃伊化”沒有回頭路。

給老白干的“病危通知書”…

作為戰略醫生，我給老白干開個初步診斷書：

■ 第一，立即停止“不上頭”的傳播，這就像給垂死病人繼續喂毒藥；

■ 第二，重拾高勢能資產，把 1915 巴拿馬金獎和地缸發酵非遺技藝打造成“品質信仰”的旗幟；

■ 第三，聚焦 100-300 元價格帶，做“北方宴席第一酒”，別再幻想通吃全價位了。

不過說實話，我看老白干已經錯過了最佳搶救期。白酒行業現在是“馬拉松后半程”，茅臺、五糧液這些領跑者越跑越快，區域酒企要么找到差異化賽道，要么就被淘汰。老白干現在就像個跑馬拉松的胖子，穿著西裝革履，還非要跟專業運動員比速度——除了累死自己，不會有第二種結果。

最可悲的是，老白干本可以成為“老白干香型”的代言人，就像醬香的茅臺、清香的汾酒那樣。但它非要東施效顰，今天學茅臺做高端，明天學江小白搞年輕化，最后把自己搞成了戰略咨詢史上的“新鮮木乃伊”——仍然衣著光鮮，但靈魂早就出竅了。

所以各位企業家要引以為戒：定位不是找一句漂亮的廣告語，而是要找到品牌在消費者心智中的“生態位”。老白干的故事告訴我們，忽視品類本質、盲目跟風定位、揮霍品牌資產，最終只會淪為商學院課堂上的反面教材。現在，就讓我們靜觀這具“木乃伊”還能撐多久吧——畢竟，在商業世界里，最殘酷的喜劇就是看一個品牌如何把自己活成笑話。

本文作者：潘軻，深圳順知戰略定位咨詢創始人，《細化定位》作者，定位式營銷體系開創者，深研戰略定位17年，多家上市公司戰略顧問，服務企業超40家。

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