建構(gòu)高勢(shì)能：一個(gè)中國(guó)跑步服裝品牌的突圍

紫色勢(shì)能

今年十一，武鋼雙創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園多出了紫色的一角。

在這里，六歲的中國(guó)跑步品牌輕功開出了自己的第一家線下門店。與創(chuàng)始店幾乎同時(shí)到來的，還有全球增長(zhǎng)咨詢公司沙利文頒發(fā)的2024年中國(guó)城市路跑服裝銷售額第一的認(rèn)證。

2019年，輕功在“慢跑之城”武漢創(chuàng)立。那個(gè)階段，跑步市場(chǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻，尤其在中國(guó)這個(gè)跑者和賽事都在保持驚人的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的大品牌正開始展開基于碳板跑鞋的全新競(jìng)爭(zhēng)，而看中跑步市場(chǎng)具備的機(jī)會(huì)和空間的初創(chuàng)品牌，也往往試圖從鞋上切入。而輕功在入局之際，則選擇了從跑步服裝切入，雖然服裝大類進(jìn)入相對(duì)要更容易，競(jìng)爭(zhēng)也更為慘烈。但后來的表現(xiàn)證明，因?yàn)榫劢狗b且更早的卡位，讓輕功在這片市場(chǎng)找到了一個(gè)成功的突破口。

但即便做好開局，當(dāng)時(shí)或許很多人也沒能料到，這家以武漢為大本營(yíng)，剛剛誕生就遭遇疫情沖擊的公司，在此后幾年迅速成為了整個(gè)跑步垂類不可忽視的新星。

如今，在諸多跑團(tuán)的訓(xùn)練日和各大馬拉松賽場(chǎng)，你經(jīng)常能看見一個(gè)比禁止符號(hào)多“一點(diǎn)”、意味深長(zhǎng)的logo，當(dāng)然還有大片代表輕功的紫色。

由熱烈的紅色和冷靜的藍(lán)色調(diào)和而來的紫色，一方面?zhèn)鬟f高貴與神秘，同時(shí)也展現(xiàn)浪漫和激情，但很少被列為品牌主色調(diào)，也因如此卻讓輕功在真正的跑步場(chǎng)景中具備了獨(dú)特的辨識(shí)度。同時(shí)對(duì)跑者來說，這種辨識(shí)度不僅符合專業(yè)性能和運(yùn)動(dòng)安全考量，也在諸多本土同類產(chǎn)品中帶來了不多得的時(shí)尚感。

而色彩之外，輕功的起勢(shì)中讓人更為印象深刻的一點(diǎn)是，品牌的高占有率并非以低價(jià)換來的。定價(jià)并不低的輕功，卻擁有一批忠實(shí)鐵粉，這實(shí)際上正是輕功六年以來最重要的成績(jī)——讓一批人真正愛上了自己。

現(xiàn)在，在管理和營(yíng)銷研究中，“品牌勢(shì)能”這個(gè)詞越來越常被提及。品牌勢(shì)能的關(guān)鍵不是知名度，而是高情感。高勢(shì)能品牌的特點(diǎn)是它們有“易燃”體質(zhì)，不但能讓現(xiàn)有用戶產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)，這種熱情還能不斷擴(kuò)散到新用戶中間。這些品牌可能還沒有在大眾中獲得很高的認(rèn)知度，但卻在自己的“主場(chǎng)”擁有很高的情感濃度。

輕功就可以歸類為這樣一個(gè)跑步垂類中的高勢(shì)能品牌。從這個(gè)角度，輕功也是一個(gè)有價(jià)值的研究案例——品牌到底如何獲得偏愛？

高勢(shì)能如何煉成

輕功總部懸掛著一件紫色女子跑步背心，這不是一件品牌引以為傲的產(chǎn)品——這款背心推出后遭到了跑者投訴“體感不佳”，退貨率達(dá)到了52.6%。2024年7月11日，這件背心的庫(kù)存被輕功全部銷毀。

這是輕功發(fā)展史上很罕見的一次產(chǎn)品事故，它如此刺痛輕功，卻被置于公司最醒目的位置之一，這足以反映輕功內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

▲讓品牌引以為戒的跑步背心。

產(chǎn)品是品牌為用戶提供的第一層價(jià)值，在品牌的初創(chuàng)階段，品牌力往往等于產(chǎn)品力，高勢(shì)能品牌的基礎(chǔ)便是高勢(shì)能產(chǎn)品。

在這方面，輕功認(rèn)為自己首先是一家專心研發(fā)的“科技公司”。作為從0開始的品牌，輕功卻舍得把錢投在見效慢、難度大的基礎(chǔ)研發(fā)上。

輕功成立后的第一件事，是在武漢建起了占地1400平米的QK實(shí)驗(yàn)研發(fā)中心，第一批產(chǎn)品打磨到2021年3月才發(fā)布。之后輕功和國(guó)家體育總局簽署《長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)中人體排汗圖譜及熱生理變化研究》合作項(xiàng)目，從人體生理開始做研究。基礎(chǔ)研究之上，在面料和紗線方面，品牌與武漢紡織大學(xué)研發(fā)超級(jí)吸濕排汗紗線，在織法方面，品牌耗資龐大從意大利進(jìn)口設(shè)備，從0基礎(chǔ)開始打造了立體織系列產(chǎn)品，并誕生了3D導(dǎo)汗立體織這樣的科技新品。

這些基本功，最終反映在產(chǎn)品層，誕生了呼吸方格、彈力怪、熱力怪這樣各自品類超預(yù)期的極致單品。以呼吸方格為例，到2025年6月，呼吸方格系列累計(jì)賣出1015793件，平均每人回購(gòu)2.65次。

輕功用超預(yù)期的產(chǎn)品向跑者做了一次出色“自我介紹”，但要被熱愛，只有產(chǎn)品是不夠的。在產(chǎn)品之上輕功希望為跑者提供更多的價(jià)值，解決問題，于是從性能走向了體驗(yàn)。

在現(xiàn)在的商業(yè)案例中，新一代品牌越來越轉(zhuǎn)向“關(guān)系型”品牌。相比知名度，它們更追求美譽(yù)度，也愿意打開邊界，邀請(qǐng)用戶定義和共創(chuàng)品牌。在傳播上，它們不急于鋪陳傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，更依賴信任傳播。

成為這樣的品牌的第一步通常是鎖定圈層，打透圈層，讓一部分人深愛品牌，最終實(shí)現(xiàn)穿透圈層——可以說，所有高勢(shì)能品牌都是以用戶為第一位的。

輕功就是如此。成立六年輕功始終鎖定跑步群體，為跑者服務(wù)。輕功做活動(dòng)的核心思想一直是“跑者需要什么？”。

于是有了疫情期間，給跑者打氣，做得如火如荼的萬米場(chǎng)地賽；也是在這樣的理念下，輕功發(fā)起了“雷打不動(dòng)”和“大篷車”兩個(gè)很受認(rèn)可的IP。“雷打不動(dòng)”訓(xùn)練營(yíng)旨在幫助跑者提高成績(jī)，幾年來已經(jīng)帶領(lǐng)不少跑者沖擊PB；大篷車活動(dòng)則帶動(dòng)了許多初跑者，截止目前活動(dòng)深入了國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市的跑步地標(biāo)，以跑會(huì)友，紫色的大篷車帶去了品牌理念，更重要的是給跑友帶去了跑步最重要的動(dòng)力——快樂。

從這些活動(dòng)也能看出，輕功能讓跑者說一句“懂我”的秘密在于，把自己作為方法，把為跑者提供解決方案和傳播品牌這兩件事變成了一件事。這種能力正是“關(guān)系型”品牌必修的一課。

產(chǎn)品讓跑者認(rèn)識(shí)了輕功，關(guān)系管理讓品牌和跑者成為朋友。但輕功知道，最深刻的凝聚力來自共同的信仰。

這個(gè)時(shí)代，用戶越來越在意品牌承載的意義，在產(chǎn)品之上，品牌可以創(chuàng)造文化和信仰?？梢哉f，無價(jià)值，無品牌。無信仰，無價(jià)值。社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為“金錢有一點(diǎn)像上帝，但金錢只是通向最終價(jià)值的橋梁，而人是無法棲居在橋上的。”這句話放在品牌上同樣適用，盈利固然是品牌存在的基礎(chǔ)，但優(yōu)秀的品牌要對(duì)盈利之上的價(jià)值有所追求。因?yàn)橹挥形幕拍苡|動(dòng)用戶的心。

這一點(diǎn)上，輕功可以說是很典型的案例。在輕功的創(chuàng)始店里，墻面上的巨幅版畫成了跑者的熱門打卡地。版畫的靈感來自于米開朗基羅在梵蒂岡西斯廷教堂頂部創(chuàng)作的壁畫《創(chuàng)世紀(jì)》。這副充滿信仰味道的版畫成為了輕功“跑步布道者”角色最好的詮釋。

跑步是一種運(yùn)動(dòng)也可以是能洗禮人格的宗教，輕功布的“道”就是跑步精神?！癐 HATE RUNNING”，這是輕功跑步休閑文化T上的一句話。輕功對(duì)此的解釋是，對(duì)跑步“我們罵得越狠，跑得越兇。”在輕功，這樣的“狂熱”表達(dá)隨處可見，這就是為什么你可以不喜歡輕功，但你總能從一眾品牌中認(rèn)出它。

輕功的兩位創(chuàng)始人都是狂熱的跑步信徒，對(duì)他們來說輕功的使命是傳播跑步精神，而產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)這一愿景的手段。所以從一開始品牌就堅(jiān)定做文化，確立了“跑步即信仰”這樣的核心文化。

▲輕功的“創(chuàng)世紀(jì)”版畫。

在信仰之上，輕功又是一家知道怎么做文化的公司，擁有把文化做具象化表達(dá)的能力，事實(shí)上這種能力相當(dāng)稀缺，這就是為什么一些品牌的文化戰(zhàn)略只停留在口號(hào)上。

輕功把文化訴求貫徹到了幾乎每一個(gè)IP和活動(dòng)中。比如從“雷打不動(dòng)”訓(xùn)練營(yíng)提煉出了“雷打不動(dòng)”精神，并通過文化產(chǎn)品讓跑者認(rèn)同、傳播這樣的精神，“雷達(dá)不動(dòng)”已經(jīng)發(fā)展成了跑者之間的“接頭暗號(hào)”。同樣典型的是肯尼亞訓(xùn)練營(yíng)，從2023年開始，輕功六次帶領(lǐng)中國(guó)跑者來到非洲高原，在紅土跑道上展開了一系列“砥礪之旅”。中國(guó)跑者在這里看到了自己和世界頂尖跑者的水平，經(jīng)過打磨技術(shù)上有了飛躍，而品牌也在這里得到試煉，訓(xùn)練營(yíng)成為了一個(gè)輕功和跑者做產(chǎn)品共創(chuàng)的平臺(tái)。另一方面，肯尼亞訓(xùn)練營(yíng)更是一次對(duì)人類跑步信仰的溯源和朝圣的“信仰之旅”。跑者在這里感受到了一種文化上的觸動(dòng)，跑者把對(duì)跑步的重新理解傳播給身邊的人，和輕功一樣，成為了跑步信仰的“布道者”。這些IP活動(dòng)并不局限于單次的曝光，而是一個(gè)持續(xù)數(shù)年的長(zhǎng)期投入。

輕功的文化戰(zhàn)略還體現(xiàn)在美學(xué)追求上，它提倡藝術(shù)商業(yè)化，集體主義審美，希望塑造跑者的美學(xué)觀念，借由獨(dú)特的美學(xué)表達(dá)，文化最終被落實(shí)到了產(chǎn)品層面。這也就是為什么輕功的文化衫在市場(chǎng)上一直相當(dāng)搶手。

六年來，輕功在傳播跑步文化上做了大量工作，呈現(xiàn)出了厚重的“文化質(zhì)感”，成為了一個(gè)跑者眼中熱烈的、有信仰的、甚至被注入了“人性”的品牌。輕功從產(chǎn)品、關(guān)系到文化，為跑者提供了全面的價(jià)值，高勢(shì)能品牌也就此煉成。

中國(guó)品牌值得被“偏愛”

從各個(gè)方面看，在跑者的喜愛之上成長(zhǎng)的輕功都像是新一代中國(guó)品牌的代表。從線上走入線下，標(biāo)志著輕功的發(fā)展來到了新的關(guān)口。城市路跑服裝銷售額品類第一只是開始，輕功有更大的目標(biāo)。

輕功的第一重目標(biāo)是從垂類品牌到綜合運(yùn)動(dòng)品牌。這也是很多垂類品牌的發(fā)展路徑，同樣，輕功在跑步垂類積攢的信心和勢(shì)能，可以讓其能相對(duì)容易地穿透圈層壁，實(shí)現(xiàn)多垂類擴(kuò)張。

而進(jìn)一步的目標(biāo)，輕功希望做一個(gè)世界級(jí)的品牌。紫色是驕傲的顏色，選擇紫色作為主色調(diào)，從一個(gè)側(cè)面看出了輕功的傲氣——品牌不想做誰的“平替”，只做自己。

過去六年，輕功已經(jīng)過了中國(guó)龐大的跑步市場(chǎng)鍛煉，得到了眾多跑者認(rèn)可，龐大市場(chǎng)的測(cè)試加上中國(guó)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，發(fā)揮出中國(guó)市場(chǎng)最大優(yōu)勢(shì)，讓輕功有喊出這個(gè)目標(biāo)的底氣。

對(duì)行業(yè)，輕功六年來從籍籍無名到強(qiáng)勢(shì)突圍的經(jīng)歷也給中國(guó)品牌提供了啟示。畢竟輕功具備的上述優(yōu)勢(shì)，其他中國(guó)品牌也并非絕對(duì)難以獲得。在這些如今更像基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)業(yè)背景之上，品牌要比精細(xì)化和差異化。

首先就是中國(guó)品牌可以不打價(jià)格戰(zhàn)，可以成為一個(gè)生動(dòng)的、被“偏愛”的品牌。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，如上所述，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，品牌要有做“勢(shì)能管理”的能力。產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的第一步，在此之上品牌要為用戶提供更為全面的價(jià)值。這其中尤其關(guān)鍵的是品牌要有清楚的文化戰(zhàn)略，并具備把文化具象化的能力。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有成為有文化質(zhì)感的品牌，中國(guó)品牌才能在內(nèi)卷中讓自己跳脫出來，成為特別的、被“偏愛”的那一個(gè)。

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