從被逼辦廠到登頂海外，他把這個賣到90國，拿下TOP1

“為什么一個中國產(chǎn)品賣這么貴？”這句質(zhì)疑，曾是仝立新和他的品牌“優(yōu)貝（RoyalBaby）”在海外市場面對的常態(tài)。

他的兒童自行車在海外市場賣到700多元，高檔產(chǎn)品價格超過2000元，打破了不少人對“中國制造”根深蒂固的廉價印象。

16年前，他決定進入兒童自行車行業(yè)。在中國龐大的制造業(yè)版圖中，兒童自行車是一個極度傳統(tǒng)，甚至略顯沉悶的賽道。大多數(shù)人對它的印象，是固化的生產(chǎn)流程、低價競爭和“玩具”的定位，鮮有顛覆者。

然而，仝立新卻成為了這個行業(yè)里 “異類”。他創(chuàng)立了 “優(yōu)貝（RoyalBaby）”品牌，用16年的時間，將這個不起眼的品類，不僅在國內(nèi)做到了行業(yè)TOP1，還蟬聯(lián)美國亞馬遜“BestSeller”榜首10年。

在歐美市場，那些動輒擁有百年歷史的品牌，其名字本身就是品質(zhì)與信賴的代名詞，是幾代人童年記憶的一部分。海外市場對“中國品牌”有刻板印象，他說，未來自己要做的，就是打破這種偏見，將“中國制造”做成一個深入人心的“世界級中國品牌”。

被逼出來的“廠長”

2009年是電商發(fā)展的早期階段，草莽英雄輩出。這一年，仝立新在北京注冊了新公司，推出了兒童自行車品牌，中文名“優(yōu)貝”，英文名“RoyalBaby”。

那時的他已不再是初出茅廬的年輕人。他曾在國企端過鐵飯碗，也創(chuàng)辦過一家貿(mào)易公司，有多年的商業(yè)歷練。在投身兒童自行車之前，他的團隊試水過紡織品、化妝品等，都小有成績。

在創(chuàng)業(yè)過程中，他很快意識到一個瓶頸：“如果我們不能控制供應鏈，想把事業(yè)做大就只是一廂情愿。”

選擇兒童自行車是經(jīng)過了冷靜的分析。“這個行業(yè)極度傳統(tǒng)，競爭層次很低。市面上的產(chǎn)品基本上是換湯不換藥，沒有什么創(chuàng)新。即便是一些老牌子，也大多采取貼牌模式，對童車業(yè)務缺乏真正的研發(fā)投入。”

行業(yè)技術含量偏低、消費者痛點明顯，這是一個值得嘗試的理想戰(zhàn)場。加上考慮到自己有供應鏈合作資源，他和團隊決定進入這一行業(yè)。“我們有可能掌控整個供應鏈，而不是只做其中一段，避免了未來做大時受制于人。”

創(chuàng)業(yè)之初，他與那些為國際大牌代工的江浙工廠合作。然而，大半年的磨合下來，矛盾在一線車間里頻繁爆發(fā)，結果讓他深感無奈，。

品牌從一開始就定位中高端，要求烤漆必須經(jīng)過三到四道工序，層層涂裝，以達到理想的色澤和質(zhì)感。但在工廠老師傅看來，漆面出現(xiàn)一些細微瑕疵是“正常現(xiàn)象”，不應該被劃為“不合格品”。“品管甚至和工廠老板吵起來，對方會說：‘你要求太高了！我們做了這么多年都是這樣，你們是不是不懂行？’”

包裝也是雙方拉鋸的焦點。為了實現(xiàn)“讓家長也能輕松地組裝起來”的目標，他們提出“95%包裝”，要求出廠前幾乎所有部件都已預裝調(diào)試完畢，消費者到手只需擰上幾顆螺絲。這個設計提升了用戶體驗，卻也打亂了工廠追求計件效率的生產(chǎn)節(jié)奏。工人們的效率降低，怨聲四起，矛盾越來越多。

“被逼的。”無奈之下，仝立新決定自己建廠。他找到了一個朋友一起投資建廠。2010年，兩人抱著一種“背水一戰(zhàn)”的決心，在寧波成立了工廠。

拿下國內(nèi)Top1

最初幾年，他們經(jīng)歷過南方雨季的洪水，一發(fā)洪水就要擔心工廠的材料安全，也承受過自建工廠的巨大資金壓力。但幸運的是，掌控供應鏈后，產(chǎn)品力提升，品牌迅速在線上市場得到了回報。

仝立新回憶，在那個還沒有天貓的淘寶時代，如果你在線上搜索“兒童自行車”，首頁上幾乎一半都是“優(yōu)貝”的產(chǎn)品。憑借著“95%預裝”和獲得專利的“永不折彎的輔助輪”等創(chuàng)新設計，品牌迅速俘獲了那些“在線下買不到好產(chǎn)品”的家長。

當時，淘寶上90%以上的兒童自行車售價集中在430元以下，而“優(yōu)貝”的定價基本在500元以上，卻依然供不應求。

線上成功后，他迅速布局線下經(jīng)銷商渠道。到2013年，“全國一線城市的優(yōu)質(zhì)母嬰店、自行車行里，幾乎都能看到‘優(yōu)貝’的身影“。在電商野蠻生長的“好年頭”，“優(yōu)貝”一年能賣出約40萬臺車，穩(wěn)坐國內(nèi)中高端兒童自行車市場的頭把交椅。

然而，商業(yè)世界的規(guī)則總在改變。

2013年，就在“優(yōu)貝”國內(nèi)業(yè)務迅速發(fā)展之時，仝立新察覺到了危機。在線上，電商生態(tài)正在發(fā)生劇變，各種商家進入市場，市場上產(chǎn)品魚龍混雜，品牌的線上銷量受到?jīng)_擊，并且，合作的網(wǎng)絡經(jīng)銷商也受影響，甚至很多經(jīng)銷商都關店了。

那幾年，加上中國新生兒人口出現(xiàn)下降趨勢，他決定必須出海，拓展全球渠道，挖掘新的增長機會。

蟬聯(lián)海外榜首10年

帶著在國內(nèi)市場驗證過的成功產(chǎn)品和供應鏈基礎，2015年，“優(yōu)貝”開啟了國際化道路。但在歐美市場，品牌面臨著與百年老牌的正面競爭，如美國的“Schwinn（舒贏恩）”，英國的“Raleigh（雷利）”，以及德國的“Puky”，奧地利的 “Woom”等現(xiàn)代品牌的競爭。

消費者愿意為這些品牌的歷史和口碑支付高昂的溢價，但對一個來自中國的品牌，認知需要時間來建立。最大的阻礙，就是海外市場對“中國品牌”的刻板印象。

“為什么一個中國產(chǎn)品賣這么貴？”這是他們聽到最多的質(zhì)疑。“在歐美市場，‘優(yōu)貝’的定位是中檔偏上，而在其他發(fā)展中地區(qū)，它幾乎是最貴的產(chǎn)品。”他記得英國的一位經(jīng)銷商，在展會上連續(xù)看了“優(yōu)貝”三次，才猶豫著下了第一筆訂單。

對于各種質(zhì)疑，仝立新的應對方式是回歸產(chǎn)品本身。他有一個雷打不動的習慣：每天花大量時間去看國內(nèi)外電商平臺上的用戶評價。“電商最大的好處就是能直接聽到用戶的聲音。”這些來自全球各地的真實反饋，成了“優(yōu)貝”產(chǎn)品迭代的素材。

有一年圣誕節(jié)前，一位美國客戶在評論區(qū)抱怨，快遞員中午送貨時，包裝箱上醒目的自行車圖案，讓他精心準備的圣誕驚喜提前“劇透”了。在經(jīng)銷商看來，這或許是無理取鬧，但仝立新卻認為，這是團隊的疏忽。“作為禮品，產(chǎn)品應該有神秘感。”此后，品牌在圣誕季的包裝都做了特殊處理。

與此同時，他帶著團隊跑遍了世界各地的專業(yè)展會，在80多個國家注冊了“RoyalBaby”的商標，在全球范圍內(nèi)招募品牌代理。

市場終究是需要好產(chǎn)品的。2015年，他們首次登頂美國亞馬遜，拿下了品類銷冠。在和那個猶豫下單的英國的經(jīng)銷商合作后不久，這位經(jīng)銷商懊悔地說：“要是早點做你們的產(chǎn)品，我的生意早就做大了。”

他有一個客戶是歐洲最大的玩具渠道商之一，其老板多年前就在展會上對“優(yōu)貝”的產(chǎn)品“兩眼放光”，但始終因為價格望而卻步。直到幾年后雙方終于達成合作。如今，這家渠道商每年都在增加“優(yōu)貝”的SKU，生意越做越大。

產(chǎn)品不斷迭代，在全球市場競爭力與之俱增，在之后10年里，品牌穩(wěn)居平臺銷量第一。

從制造商到變革者

仝立新介紹，自上世紀70年代美國Huffy公司發(fā)明輔助輪以來，這種“四個輪子”的兒童自行車已成為行業(yè)標準，長達半個世紀。

2022年，他和團隊推出全新的人機工學設計和“易騎EZ”系統(tǒng)，就是要打破這種認知。

“優(yōu)貝”開始從“產(chǎn)品制造商”邁向“行業(yè)變革者”。“我們相信，未來輔助輪將成為一個過時的產(chǎn)品。”他的計劃是，用5到10年的時間，在全球市場推廣這一理念。“這不僅是一項技術，更是一種讓孩子從滑步車平穩(wěn)過渡到自行車的全新騎行方式，它讓幾乎所有學齡前兒童都能輕松、自信地學會騎行”。

創(chuàng)業(yè)之初，他看到市面上絕大多數(shù)兒童車都被當成“玩具”，車身上掛滿了各種廉價、無用的塑料件——擋泥板、后衣架、工具箱、車籃……而品牌從第一款產(chǎn)品開始，就將其定位為“運動器材”。

“你們的車什么都沒有，還賣這么貴？”很多經(jīng)銷商初次看到產(chǎn)品時，都充滿了困惑。而他的理念是，要讓小朋友安全、快樂地去戶外運動，減少任何妨礙他們運動的累贅。

為了實現(xiàn)這個目標，團隊在研發(fā)上重投入。為了解決“孩童剎不住車”這個看似微小卻關乎安全的痛點，他和團隊花了四五年時間，從零開始研發(fā)，最終打造出一款真正能讓幼兒用很小的力氣就能輕松剎住車的剎車系統(tǒng)。這項技術誕生后，甚至有成人車品牌找上門來，希望將其應用到成人車上。

這種開發(fā)，在習慣了“換換顏色、改改車架造型”的行業(yè)里，顯得格格不入。短期內(nèi)，消費者很難感知到這些深藏在內(nèi)部的技術細節(jié)，但在他看來，這些投入都值得，早已體現(xiàn)在孩子們的笑臉上。

“很多消費者評價說：‘孩子突然變得特別愛騎車，每天放學第一件事就是出去騎車。’” 公司曾收到一封來自家長的親筆信。信中寫道，他家7歲的孩子有些自閉傾向，做什么事都不自信，尤其羨慕別的小朋友騎車，但自己怎么也學不會。家長抱著試試看的心態(tài)，買了一臺“易騎”自行車。沒想到，孩子很快就學會了。

信的結尾，這位媽媽寫道：“我看到他和別的小朋友一起騎車時，臉上洋溢著那種快樂和自信，感覺孩子的人生之路都更寬了。”

10多年來，仝立新帶著團隊，積累了近300項專利，包括專為小手設計的剎車系統(tǒng)、能適應孩子快速成長的車把調(diào)節(jié)功能等等。目前，他和團隊在產(chǎn)品上向上延伸，推出了針對12歲左右青少年的通勤車和名為“菲騰”的專業(yè)競賽系列產(chǎn)品。

在國內(nèi)，他們進入線下商超，在北京、成都等城市開設了品牌專賣店。在線上，品牌穩(wěn)居類目第一陣營。在天貓推出的“好評榜”上，品牌不久就沖到了第一；在亞馬遜上，“代表著真實用戶口碑的“Top Rated”（消費者最佳好評）標簽，在他們的類目里，一年多來，只有‘優(yōu)貝’一家擁有。”

“雙11”正在進行，品牌官方旗艦店里已開啟了預售，推出了官方立減，半價等福利活動，希望更多人認識品牌。

如今，“優(yōu)貝”的業(yè)務遍及全球90多個國家。16年前，仝立新的使命是“為全世界孩子造車”。現(xiàn)在，他增加了一個“好”字，變成了“為全世界孩子造好車”。

年過五十的仝立新清楚地知道，將“中國制造”真正變成一個深入人心的“世界級中國品牌”，道阻且長。這場關于一輛兒童自行車的全球競爭，遠未結束。