41億凈現(xiàn)金，胖東來告訴你什么才是真正的賺錢

回歸價值創(chuàng)造的本質(zhì)，基業(yè)長青便有了清晰答案。

文 | 華商韜略 種少華

當那些曾經(jīng)急速擴張的線下零售商們連連虧損，負債累累時，長期固守河南一隅的胖東來卻手握41億無貸現(xiàn)金，業(yè)績持續(xù)領(lǐng)跑。

這份反差背后，藏著超越財務(wù)數(shù)字的商業(yè)邏輯——有錢不擴張、堅守人本核心，不只是一個道德選擇，更是一個基業(yè)長青的商業(yè)智慧。

【01 41億現(xiàn)金】

10月14日的零售業(yè)大會上，于東來一句“胖東來賬上躺著41億現(xiàn)金，沒有一分錢貸款”，讓現(xiàn)場很多同行管理者陷入沉默。

41億現(xiàn)金，沒有一分錢貸款，在實體零售普遍承壓的當下，它的意義超越現(xiàn)金本身。

這是經(jīng)營卓越的標志，是多數(shù)同行難以企及的奢望。

與之對應(yīng)，是一眾無論規(guī)模，還是知名度影響力都曾遠超胖東來的同行們，當初有多風光，如今就有多悲涼：

永輝超市2024年每股經(jīng)營現(xiàn)金流僅0.2415元，三年累計虧損超80億元。據(jù)其2025年半年報，公司上半年凈虧損2.41億元，關(guān)閉了227家虧損門店；高鑫零售旗下大潤發(fā)2023年虧損16.7億元，2025年門店總數(shù)降至505家，覆蓋207個城市，最終被阿里巴巴清倉股權(quán)。

迥異的財務(wù)數(shù)據(jù)背后，是胖東來與眾不同的經(jīng)營表現(xiàn)。

2025年胖東來集團合計銷售額已超184億元，對比2024年全年169億的銷售額，在盈利方面，于東來曾公開透露，胖東來凈利潤維持在5%左右。業(yè)內(nèi)據(jù)此估算，胖東來2025年凈利潤有望接近10億元。

當同行靠促銷保營收、壓成本時，它的生鮮損耗率穩(wěn)定在0.8%，僅為行業(yè)均值3.5%的零頭；當友商客戶大幅流失時，它的復(fù)購率常年維持80%，是行業(yè)平均水平的兩倍。

而經(jīng)營表現(xiàn)的差距，則是發(fā)展路徑的分野——當多數(shù)企業(yè)忙著開疆拓土，規(guī)模和速度之上，胖東來一直都把品質(zhì)與效率置頂。

【02 給錢也不開店】

“河南之外的地方，給錢也不開店?！?/p>

于東來的這句話，曾讓無數(shù)投資者失望而歸。

但胖東來的“不擴張”，從不是被動保守，而是另一種進取，另一種擴張——首先做好，堅持做好，足夠好了，再適當?shù)刈龃蟆?/strong>

如今，眾人都知道于東來是一個樂于分享，奉獻自己，追求樂善的好人、好老板。但事實上，他也一直都是一位好管理者，且從來都不是一個所謂的老好人。

在許昌胖東來天使城店，貨架高度被嚴格限定在1.6米，這是上千次消費者視線測試的結(jié)果，只為讓購物更通透；生鮮區(qū)員工能報出每款蔬菜的產(chǎn)地與成熟度，背后是“每日三次農(nóng)殘檢測”“非當季不售”的鐵規(guī)；就連購物袋，也經(jīng)過十幾次迭代，最終選定可降解且承重15公斤的材質(zhì)。商品選品有近百項標準，從產(chǎn)地溯源到售后反饋形成閉環(huán)，一款面包的配方調(diào)整甚至要經(jīng)歷半年試吃。

▲胖東來生鮮區(qū)，來源：央視新聞

這種嚴苛的標準，“止于至善”的追求，貫穿胖東來經(jīng)營管理的每個維度。胖東來內(nèi)部管理手冊厚達數(shù)百頁，小到貨架間距、員工著裝，大到商品溯源、投訴處理時限，皆有明確標準。

于東來對員工的厚待聲名遠播，成為行業(yè)標桿：42%營收投入薪酬，保潔員年薪可達30萬，核心員工享股權(quán)，95%利潤注入共享池；設(shè)“不開心假”，36種重疾自費部分補助80%；上級對下屬發(fā)脾氣，自己罰10萬元，店長罰4萬元，班長呵斥員工罰4000元；禁止同事隨禮，減輕員工負擔。

與此同時，他的“嚴”同樣不留情面。比如，要求員工必須響應(yīng)顧客需求優(yōu)先，不得以整理貨物等理由延誤服務(wù)。若員工未及時響應(yīng)顧客需求，可能被認定為“嚴重違紀”，公司直接辭退。商品若有品質(zhì)問題，不僅全額退款，負責人還要接受內(nèi)部問責。

這些的努力，讓于東來將對“做好”的理念和追求，化為標準，形成制度，養(yǎng)成紀律，成為習(xí)慣，這也是于東來的另類擴張——對品質(zhì)的擴張，對內(nèi)功的擴張。

這樣的擴張，同樣是需要資源和精力投入的，尤其是需要時間的養(yǎng)成。這樣的擴張，自然也就限制了對外的擴張。所以，至今，胖東來門店也只有13家。

但畢竟，也有13家，而不是只有一家店。

所以，很多人認為于東來偏居一隅，缺乏經(jīng)營積極性和進取心，就顯然是不對的。

他并非不進取，不積極，也并非拒絕擴張，他是堅持以自身能力與品質(zhì)為標尺的“好擴張”，而非資本或市場驅(qū)動的盲目擴張。他是先做好，再做大，要打磨管理團隊、優(yōu)化運營流程、培養(yǎng)契合企業(yè)文化的員工，一切準備好了，再擴張。

而事實證明，他的這種積極和進取，換來了更好的回報。

當一眾名氣和規(guī)模都大得多的同行江河日下，甚至業(yè)務(wù)和財務(wù)都奄奄一息之際，它以13家店創(chuàng)造過百億營收，且業(yè)績持續(xù)走高。手握41億凈現(xiàn)金，就是最好的證明。

【03 以好制勝】

2010年代的零售黃金期，市場整體高增長的紅利時代，閉眼狂奔的規(guī)模擴張，一度被視為最正確的成功路徑。

永輝每年新增數(shù)十家門店，巔峰時遍布全國；高鑫零售靠并購坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅；步步高從湖南起家，迅速擴張至十余省。固守河南的胖東來，在規(guī)模競賽中顯得格外“落寞”。

但坐時代電梯的增長是有限的，內(nèi)生價值的驅(qū)動才是更可持續(xù)的路徑，當時代紅利退潮后，勝負手也悄然切換。

大增長的潮水退去，沒有品質(zhì)保證的速度和規(guī)模都會猶如流沙之上的城堡，起得多快，就塌得有多慌張。永輝2023年近800億營收卻虧損14.6億元，龐大門店網(wǎng)絡(luò)帶來高昂成本，商品同質(zhì)化、服務(wù)不足導(dǎo)致客流流失。盡管轉(zhuǎn)型動作密集，且調(diào)改門店收入顯著增長、線上業(yè)務(wù)（占比18.33%）實現(xiàn)減虧，但尚未能抵消關(guān)店帶來的收入缺口。2025年一季度曾實現(xiàn)1.33億元凈利潤，但上半年整體仍陷入虧損；高鑫零售被清倉時，留下上千家需調(diào)改的老舊門店；步步高即便2024年扭虧，營收也縮水至34.31億元，遠不及巔峰。2025年，公司營收低迷與債務(wù)壓力的雙重挑戰(zhàn)仍未緩解。

而此時的胖東來，卻成為頂流，甚至被整個行業(yè)視為走出困境的希望。

于是，也上演了其他行業(yè)罕見的胖東來暴改同行的戲碼，而且的確成效非凡。

2024年6月，胖東來團隊調(diào)改永輝鄭州信萬廣場店，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、拓寬通道、提升服務(wù)，開業(yè)當日銷售額達188萬元，是調(diào)改前的13.9倍。

▲“胖改”后的永輝超市，來源：央視新聞

截至2025年10月，鄭州7家“胖改店”均穩(wěn)健運營，和胖東來本店一起，印證了“做好”遠比“做大”更具生命力。

【04 笑到最后】

關(guān)于企業(yè)如何活得更長一點，大家一直有很多說法，大而不倒，小而不倒，與時俱進者不倒等等。真正的關(guān)鍵，其實是：好而不倒。

首先好，堅持做好，才能笑到最后。

這不只是在零售業(yè)，而是經(jīng)歷周期和歲月考驗的行業(yè)，都會有的答案。胖東來和永輝們在零售業(yè)的故事，在過去幾年經(jīng)歷深度調(diào)整的房地產(chǎn)行業(yè)，幾乎是復(fù)刻。

房地產(chǎn)那些最快，最大的大佬們?nèi)绾蔚瓜戮筒欢嗾f了，值得強調(diào)的是，就在大家都認為房地產(chǎn)不行，尤其民營房地產(chǎn)諸多問題纏身之際，依然有房地產(chǎn)業(yè)的“胖東來”，活得不錯，活得精彩。

曾經(jīng)，他們在行業(yè)高歌猛進中滿是落寞，如今，當潮水退去，他們依然向陽生長。

深耕地產(chǎn)37年，星河地產(chǎn)始終恪守“做一個成一個”的初心，拒絕盲目擴張的誘惑，將品質(zhì)刻入發(fā)展基因。從打造深圳星河WORLD推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級，到2024年高品質(zhì)交付超1.86萬套房源，其以實打?qū)嵉膬冬F(xiàn)力，詮釋“不貪大而求質(zhì)”的發(fā)展邏輯。85分的客戶滿意度，更印證了市場對其品質(zhì)的高度認可——不追規(guī)模紅利，只做經(jīng)得起時間檢驗的作品，正是星河地產(chǎn)穿越周期、持續(xù)受歡迎的核心實力。

萬華地產(chǎn)，以長期主義，筑就品質(zhì)傳奇。摒棄跟風拿地、快速開發(fā)的行業(yè)捷徑，在品質(zhì)賽道上堅定前行。從戶型研磨到建材甄選，從社區(qū)配套到生態(tài)營造，皆以居住本質(zhì)為核心深耕細作。成都麓湖生態(tài)城便是其匠心范本：引水造湖構(gòu)建2300畝水域，水質(zhì)常年保持國家二類標準，更孕育出200余個業(yè)主自組織社群，年度活動超7000場。如今以“1+N”模式布局多城，憑現(xiàn)房實景與口碑兌現(xiàn)實力，收獲“住得安心”、“品質(zhì)靠譜”的市場贊譽，用拒絕規(guī)模浮躁的堅守，成為高端客群的優(yōu)選。

餐飲業(yè)的對比更直觀。

2024年行業(yè)承壓，不少連鎖品牌關(guān)店。綠茶餐廳以“不盲從流量、只深耕品質(zhì)”的堅守持續(xù)突圍，2025年上半年推出305道新菜，延續(xù)“每年更新20% 菜單”的創(chuàng)新節(jié)奏，以“招牌菜+區(qū)域限定”精準適配市場——北京店強化重度菜品，香港7家門店聯(lián)合米其林星廚打造“乾隆魚頭”等特色菜式，單店月銷超200萬港元。

綠茶餐廳擴張中更顯匠心：通過集中采購將食材成本占比降至30.3%，以 “簡約中國風+一店一景”控成本卻保體驗，內(nèi)地人均50-80元、香港客單價較同類低30%的性價比優(yōu)勢深入人心。2025年5月港股上市后，門店已超 500家，新加坡首店即將開業(yè)，用“品質(zhì)+效率”的平衡術(shù)，筑牢千店規(guī)模根基。

這些案例指向同一結(jié)論：當人口、流量紅利消退，企業(yè)核心競爭力終將回歸 “做好產(chǎn)品、做好服務(wù)”的本質(zhì)?！按蠖坏埂保靶《坏埂倍际莻蚊}，唯有 “好而不倒”才是穿越周期的永恒法則。

當商業(yè)褪去喧囂，回歸價值創(chuàng)造的本質(zhì)，基業(yè)長青便有了清晰答案。

走過高歌猛進，走過潮水退去，所有創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營管理者，都應(yīng)該清楚認知并相信：品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢減人工，它不只是道德選擇，也更是商業(yè)智慧。

真正可持續(xù)的市場經(jīng)濟也必然是“良幣驅(qū)逐劣幣”——做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，市場自會給出最豐盈的回報；反之，即便一時得到也終將失去。

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