老地標酒店，為何扎堆“換牌”投入連鎖品牌懷抱？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

近日，曾經閃耀在深圳華強北上空的“圣廷苑酒店”招牌，換上了醒目的紅色“城際酒店”品牌標識，引發熱議。這一幕，近年來在多個城市同步上演，一批承載著城市集體記憶的地標性老酒店，正集體摘下光環，換上連鎖酒店品牌的新裝……

圣廷苑酒店落幕引發懷舊潮

“坐落華強北，相伴24年，從此，深圳再無圣廷苑”。今年5月，圣廷苑酒店的歇業消息，瞬間炸開無數人的回憶：“真的假的？不敢相信，之前經常在這里唱k、喝早茶”、“之前考雅思住的地方”、“11年前在這里結婚擺酒，都說地方選得好，不會太奢華但也有檔次”、“記得2007年、2013年周杰倫來深圳開演唱會也住這”……

已經大學畢業好幾年的明明告訴空間秘探，圣廷苑酒店見證了自己的成長。自有記憶起，在家天臺上就能看到圣廷苑酒店的身影。酒店就在學校的門口，上學時午休常常跑去酒店蹭廁所，因為酒店的廁所既干凈，又能蹭空調。每天上學乘13路公交車，坐一站直接到圣廷苑酒店站，現在已經改名群星廣場站。十歲酒席也選在圣廷苑酒店，也在酒店吃過不少親戚的結婚宴、小孩滿月酒。學生時代的娛樂也是圍著圣廷苑酒店附近打轉，周末去鳳凰樓排隊喝早茶，再去女人世界跟小姐妹砍價，下午到歡唱100唱K，晚上去酒店對面天橋下的長沙家家米粉吃晚飯后再散步回家。高考、大學考雅思也都是住圣廷苑酒店。聽到酒店摘牌后，似乎一部分的回憶也跟著不見了。

還沒等大家緩過情緒，酒店換牌的消息便接踵而來。曾經閃耀在高樓上的“圣廷苑酒店”幾個大字被摘下，貼上醒目紅色的“城際酒店”等字樣，再到將原有的字體痕跡一一粉刷干凈，這一過程也被周邊居民記錄分享，再次引發一眾唏噓傷感。

作為華強北的地標之一，圣廷苑酒店也是深圳早期少有的“五星級綠色商務酒店”，曾經是高端酒店的代名詞，陪伴了許多人的學生時代，見證了無數人的人生重要時刻，也見證了一個時代的更迭。1999年，圣廷苑酒店開始籌備，2001年正式開業，恰逢華強北最意氣風發的時節，酒店也憑借其豪華氣派很快成為深圳酒店業的龍頭和海內外顧客的首選，并獲得“中國酒店金枕頭獎”、“全國十大會議酒店”、“中國飯店金馬獎國際商旅首選酒店”等一眾殊榮。

空間秘探了解到，圣廷苑的落幕，或許與其背后控股股東中洲控股（000042）的艱難轉型有關。這家深圳的老牌房企，創立于1984年，1994年在深交所上市，如今正面臨前所未有的壓力。2023年，中洲控股遭遇了上市30年來的首次虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-18.45億元，同比下降2412.74%。這一年的虧損金額，幾乎相當于過去5年（2018年—2022年）歸母凈利潤之和。2024年持續虧損，中洲控股歸屬于上市公司股東的凈利潤為-20.25億元。而圣廷苑酒店也同樣面臨連續20余年盈利的首虧，加上酒店各方面設施老化，正面臨翻新階段。

因此，圣廷苑酒店更名為城際酒店，旁邊的圣廷苑世紀樓也變更為全季酒店，顯然是中洲控股戰略調整的一部分。從高端自營品牌轉向與成熟酒店管理集團合作，是一種降低運營成本、提高資產效率的選擇。這種調整背后，反映的是在地產行業寒冬之下，中洲控股整體戰略的轉變。

連鎖酒店成老地標“接盤俠”

與圣廷苑酒店一樣的地標老酒店，似乎都在面對時代新潮時，相繼選擇了轉身退場。開業于1996年的成都銀河王朝酒店，是成都最早修建的中外合資四星級酒店，其氣派的外觀和在當時看來驚為天人的水幕大熊貓設計，成為一代老成都人的記憶。成都朋友回憶兒時每每跟父母經過該酒店時，都會被它外墻的霓虹燈所吸引，酒店旁邊的餅屋是自己與朋友從小便魂牽夢縈的地方，負一樓的保齡球館是高中后每年跟朋友過生日的必去之地。

2023年8月16日，銀河王朝大酒店發布，將于2023年8月31日正式結束營業。華住企業管理有限公司以2000萬元整的中標金額，拿下成都銀河王朝大酒店有限公司為期15年的房屋租賃期和經營管理權。并于2024年底，開業桔子成都春熙路天府廣場酒店，原26層的354間客房改為377間客房。

1992年開業的渝都大酒店，以32層的高度成為當時重慶的“天際線”，是當時重慶高端涉外酒店的代表之一，接待過眾多國內外賓客，設于酒店29層的“九重天”旋轉餐廳更是當時重慶餐飲界時尚的代名詞，承載了無數重慶人的美好記憶。2024年，有著30余年歷史的渝都酒店也換上時尚酒店品牌Moxy酒店的面貌，變身重慶首家Moxy酒店，原九重天旋轉餐廳也化身為帶有都市氛圍的天上旋轉酒吧，匯集充滿活力的年輕人。

創建于1960年，由建筑大師林克明設計的廣州市越秀賓館，是廣州首批落成的現代建筑之一，也是當時廣州的標志性建筑之一，更是一代人的歷史，見證了廣州城市的變遷與發展。后改造為希爾頓格芮精選酒店，于2024年1月開業。

上海國際貴都大飯店這座曾以先鋒姿態闖入靜安寺天際線的建筑，在34年后突然按下了暫停鍵，于2025年2月28日正式停止營業。在上海這座酒店名流薈萃的城市，上海國際貴都大飯店也是上海人心目中數得上的老字號。這座1991年落成的酒店，在那個霓虹燈尚未泛濫的年代，它以大膽的配色與流線型設計，成為改革開放后上海國際化進程的具象符號。不過，上海國際貴都大飯店已與凱悅集團達成合作，預計將以凱悅酒店身份重新面世。

沉寂了13年的南昌環湖賓館，今年也官宣換牌麗柏酒店重新面世。原環湖賓館于1990年1月1日開業，承載了許多老南昌人的記憶。在20世紀90年代末和本世紀初，17層的環湖賓館是疊山路附近的地標建筑。后因各種原因，于2012年8月歇業后便一直空置。

除地標老酒店接連換牌連鎖酒店外，許多地標性建筑也在相繼爆改為連鎖酒店。佛山祖廟路74號物業，即原佛山農行總部大樓，建成于1989年，嶺南古典特色建筑風格，為祖廟城市地標，承載著老佛山人諸多記憶。今年，官宣該地標建筑將改成全季酒店。據了解，該項目占地約1萬m2，由佛山建鑫公司負責改造，華住集團負責運營。該改造保留建筑特色，預計2026年開業。

還有建造于1997年的銅陵市黑天鵝大廈，建筑層數10層，今年年初也官宣消息將大樓改造成全季酒店5.0。據了解，酒店已全部改造完成，處于開業狀態。

老地標，該換上誰的“新衣”

這些曾轟動一時，為人所向往的地標酒店，在經歷過屬于它們的輝煌之后，再次脫胎換骨為全新的連鎖酒店，讓人再也找不到當年的一絲痕跡。這雖然為眾多人所唏噓，卻也是“自救”的必然。

據媒體統計，截至2025年8月底，國內酒店市場掛拍價格在千萬以上的項目有422個，其中不少為地標酒店。如運營近40年、承載著無數桂林人回憶的臺聯酒店，于10月9日以1.2億元的起拍價，進行公開拍賣；海安地標性建筑“金磚酒店”于10月15日因公司破產清算進行了第二次拍賣，相較于2025年9月29日第一次拍賣的10億多元直降到8億多元；廣西富滿地大酒店也是南寧市的一棟地標建筑，曾用名為廣西宮華大酒店，不僅是當時商務宴請的“頂流”，更是不少老南寧心中的高端代名詞，而現在也是法拍市場的常客，5年上架法拍31次……

在酒店業并不十分興盛的時代，沒有品牌只有情懷無傷大雅，夠氣派夠富貴就足以成就自己酒店生涯的一段輝煌。但到了年輕一代，沒有品牌的“老高端”跟不上時代，面對激烈的酒店競爭，似乎只能被連鎖品牌“吞并”。

地標老酒店換牌連鎖酒店品牌，現或已成為一種勢不可擋的趨勢，但應該換什么品牌，或許不應該成為簡單的品牌替換，而是一場需要精準匹配的“商業聯姻”。

/最高端不一定最合適

不少地標老酒店由于歷史悠久，開業少則十幾年，多則數十年，周邊的受眾人群也在不斷更換，有些酒店在開業之初的定位放在當下或許并不合適。此外，在不少人的印象中，地標酒店就是高端酒店的代名詞，酒店換牌理當選擇高端或奢華品牌。但不少地標建筑，雄偉的外表下，內部卻年久失修，翻新需要天價投資，換牌高端酒店品牌，更是耗資巨大，且周邊市場不一定買單。

如圣廷苑酒店爆改城際酒店，部分人認為其高聳的建筑為何不能換牌麗思卡爾頓或是洲際酒店品牌。但實際情況是，圣廷苑酒店所在的華強北早已不勝當年的繁華，周邊消費人群不一定能支撐一家奢華酒店的支出，加上中洲控股正面臨寒冬，選擇成熟的連鎖品牌，是最快、最穩妥的資產盤活方式。且城際酒店作為中高端品牌，品牌格調與服務支撐其物業也不成問題。對于年輕一代，相對也更加務實，他們愿意為一張好睡的床、一個高效的辦公環境、一頓不錯的早餐和便捷的地理位置付費。更具性價比的中高端酒店，精準地抓住了這一需求。

隨著越來越多老地標酒店面臨換牌改造，地標酒店中端化也成為一個新趨勢，如青島貴都大酒店換牌全季酒店；順德新世界酒店換牌桔子水晶酒店；深圳皇軒酒店換牌深圳福田皇崗城際酒店等等。且換牌后的酒店大多也取得了不錯的成績，如成都銀河王朝酒店爆改桔子成都春熙路天府廣場酒店后，開業6天即滿房，迄今平均出租率保持85%以上。

/ 文化融合而非粗暴改造

成功的改造換牌應是對城市記憶的“創造性轉化”，尤其對于處在核心商圈、擁有歷史文脈的物業，適合引入具有設計感和故事性的“精選”品牌。例如，位于千年商都羊城的核心地帶，擁有歷史古韻的越秀賓館引入注重將當地文化、自然元素與現代設計相融合的希爾頓格芮精選品牌，既保留了酒店原有的歷史韻味，設計以嶺南傳統風格為主調，融入廣雕、廣彩、廣繡和花磚等民俗文化符號，并將新版和舊版的羊城八景巧妙繪成藝術畫作，展現廣府文化博大精深，又融合了現代美學藝術，打造現代舒適體驗，不失古韻的同時又能與時代結合。最失敗的做法，是抹去所有歷史痕跡，變成一個在任何城市都千篇一律的“標準品”。

/ “強強聯合”

對于許多老地標而言，中端或中高端連鎖品牌是務實的選擇。然而，存在一類特殊的“頂級地標”，它們占據著城市的絕對核心命脈，其建筑本身即是不可復制的歷史遺產，加之背后業主實力雄厚。對于這類資產，“強強聯合”——引入頂尖的奢華或精品品牌，是其實現資產價值躍遷，甚至重新定義城市封面的有效路徑。如海鷗麗晶酒店，改造前是建于1984年的海鷗飯店，地理位置得天獨厚，坐落于上海外灘地塊，?立黃浦江畔三十八載，見證了上海灘的繁華變遷與陸家嘴商業高樓拔地而起，本身就是外灘歷史風貌的一部分，是上海的城市符號。這種地段與歷史的疊加，使其成為“非賣品”級的資產。麗晶品牌的奢華體驗與海鷗飯店的經典傳奇相結合，不僅續寫了海鷗飯店的傳奇，也進一步穩固了這家“外灘酒店之貴”的地位。因此，“強強聯合”是為那些本就位于金字塔尖、有條件拒絕“標準化”命運的極少數地標，所保留的終極解決方案。

綜上，對于當下的資產持有者而言，酒店的“地標”光環和情懷價值正在急劇褪色，資產的運營效率和現金流貢獻，才是活下去的硬道理。老地標酒店的集體換牌，也宣告了那個依靠“氣派”和“情懷”就能粗放時代的終結，迎來了一個以精細化運營、品牌價值和資產效率為核心的精益時代。未來，我們或將看到更多城市記憶被裝入連鎖品牌的標準化外殼中。這無關對錯，只是商業進化中的必然。對于酒店而言，真正的挑戰在于，如何為一代人的集體記憶，尋找到那個既能活下去、又能活出彩的平衡點。