
“這就好比,百事全世界到處申請可口的商標(biāo),不讓可口賣,笑死了。”某網(wǎng)友。
前段時間,王老吉在圈內(nèi)刷屏了。
因為其在寫給加多寶的聲明中,只有12個字:
“有病去醫(yī)院,有事找法院。謝謝!”
危機(jī)公關(guān)聲明,能這么寫(懟)的簡潔有力嗎?
不少公關(guān)同行來問我。
一查,原來是加多寶和王老吉因為“王老吉”的海外商標(biāo),又掐起來了。大叔做個解讀。
9月17日,加多寶發(fā)了一個“聲明”,結(jié)果竟然自刪了。
更奇葩的事來了!
9月29日,加多寶又發(fā)“聲明”,卻把“澳門”、“香港”、“臺灣”都列成了“國家”,又自刪除。
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9月29日,加多寶第三次聲明,又被網(wǎng)友扒出“虛構(gòu)媒體背書”……
10月10日,第四次“聲明”發(fā)出!
發(fā)了4次聲明,自刪了2次,漏洞N出……加多寶的行為再次證明:
世界,是一個巨大的草臺班子!
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加多寶的“慌張”,卻反向承托了王老吉的“穩(wěn)準(zhǔn)”,還有“狠”。
9月30日,王老吉第一次正式回應(yīng)。
稱:“加多寶通過海外離岸公司惡意搶注,屬于不正當(dāng)競爭,嚴(yán)重背離事實,蓄意誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。”
核心傳遞3點(diǎn):
1、我在法律證據(jù)上非常硬。 2、我有100多個國家和地區(qū)的注冊了。 3、我維權(quán)21個國家和地區(qū),已撤銷你10個了。(包含加多寶在聲明中宣稱“有效注冊”的中國澳門、中國臺灣、巴西等數(shù)個國家/地區(qū)。)
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10月10日,王老吉第二次回應(yīng)。
如開頭所說,直接12個字開懟,簡潔至極,又力量十足。
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有意思的是,不僅幾個相關(guān)話題閱讀量破億。這次,網(wǎng)友幾乎一邊倒力挺王老吉。
大叔摘抄幾個:
網(wǎng)友1:王老吉一句廢話沒有,氣勢直接拉滿。 網(wǎng)友2: “有病去醫(yī)院,有事找法院。”殺傷力拉滿。法院見,才是成年人最高級的體面。 網(wǎng)友3:加多寶發(fā)個聲明卻三發(fā)三刪,明眼人都看得出蹊蹺。要么是聲明內(nèi)容經(jīng)不起推敲,發(fā)出去才發(fā)現(xiàn)漏洞百出;要么是所謂的"海外商標(biāo)主張"根本站不住腳,怕被王老吉反將一軍。 網(wǎng)友4:笑死,加多寶海外被王老吉按頭錘,聲明發(fā)完秒刪,網(wǎng)速都沒你手速快~ 王老吉一句“法院已判,全球有效,別蹭”簡直自帶BGM:該配合你演出的我演視而不見! 網(wǎng)友5:7080后都老了,加多寶王老吉的紛爭還沒結(jié)束…… 網(wǎng)友6:王老吉思路清晰:商標(biāo)爭議沒有流量口水戰(zhàn),專注搞事業(yè)! ……
對著友商,直接開懟,這叫什么危機(jī)公關(guān)?為什么卻能得到網(wǎng)友的支持呢?
“新公關(guān)文學(xué):刪掉廢話!”
大叔看完一位網(wǎng)友的留言,覺得這個提法很有意思。究竟到底什么是“新公關(guān)文學(xué)”?王老吉又為什么能作為“課代表”呢?
大叔談3點(diǎn)自己的看法。
1、拉滿情緒的“懟”,不能缺“邏輯”。
大叔之前反復(fù)講過一個觀點(diǎn),圖文時代講邏輯,短視頻時代講情緒。
但另一個問題也來了:危機(jī)公關(guān)是不是就完全不講道理了,只講情緒就行?
顯然不是。
大叔給的答案是:道理(事實)需要包裹上一層情緒,才能更容易被公眾接受。
從本案來看,加多寶既沒有情緒,也沒有邏輯,只有糟糕的、自亂陣腳的、錯誤百出的四次聲明。
王老吉呢,發(fā)了兩次聲明,第一次聲明“講邏輯”,把對方在海外搶注商標(biāo)的經(jīng)過以及王老吉的應(yīng)對結(jié)果和態(tài)度,都講得很清楚。
第二次聲明“點(diǎn)情緒”,并超鏈接了第一次聲明,破億流量的“情緒”,其實又給“講邏輯”引了流。
所以,看似是王老吉懟得霸氣十足,但其實呢,人家是“霸氣+底氣”,“講理+情緒”兩手都在抓,且都很硬,才有了現(xiàn)在的效果。
公關(guān)同仁可別抄錯了作業(yè)。
2、活人感+不廢話,就是“新公關(guān)文學(xué)”。
從“弱傳播”理論邏輯,大叔并不建議在危機(jī)溝通上太過于強(qiáng)勢的,因為示弱才能贏得共情。但為什么王老吉“有病去醫(yī)院,有事找法院”這句回懟,卻成了“新公關(guān)文學(xué)”呢?
因為有“活人感”+“不廢話”!
如果你看了事件梳理,你就能品出,王老吉說出這句話背后的那種無奈和復(fù)雜心情。
大叔給你翻譯下:
大家都是中國企業(yè),為什么不能公平公正地在海外競爭,專心搞事業(yè),一起把植物飲料的市場做大?非要搞商標(biāo)搶注這種下三濫的手段,還前后發(fā)了4次聲明混淆視聽……這種行為,這連“內(nèi)卷”都算不上啊,簡直就是“內(nèi)耗”和“耍流氓”!
你有病,就去醫(yī)院,我要專心搞出海;
你要打官司,就法院見,我從來沒怕過。
大叔經(jīng)常說,危機(jī)公關(guān)文案需要“辦人事、說人話”,王老吉這次一“懟”封神,開創(chuàng)了一種“新公關(guān)文學(xué)”,即:活人感+不廢話!
也是通過這12個字,王老吉的人設(shè),被塑造成了一個“專心搞事業(yè)”但”又很委屈“的“活生生的人”,你是不是也很“心疼”ta?“新公關(guān)文學(xué)”成為爭取共情的關(guān)鍵。
經(jīng)過此戰(zhàn),王老吉也終于有了自己的公關(guān)金句。
3、讓公關(guān)指揮法務(wù),才不會“被反噬”。
很長一段時間,在圈內(nèi)的固有印象里,加多寶似乎很懂公關(guān),比如當(dāng)年的“對不起體”。王老吉呢,則更擅長法務(wù)。
現(xiàn)在的很多企業(yè),更是錯把法務(wù)當(dāng)公關(guān)在用。一遇到輿情,動不動就要起訴,然后給對方貼一個“黑公關(guān)”的標(biāo)簽,仿佛自己沒有一點(diǎn)錯!結(jié)果就有可能是“被反噬”!
其實呢,法務(wù)和公關(guān),永遠(yuǎn)不是替代關(guān)系,而是配合關(guān)系。一個完美的危機(jī)公關(guān),往往都能在“法、理、情”三者中尋找到一個最恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
但經(jīng)過王老吉這么一懟,王老吉也很懂公關(guān)啊,將委屈和無奈的“情”,與底氣十足的“法”,以及有細(xì)節(jié)有真相的“理”,通過兩次回應(yīng)做了完美融合,成功實現(xiàn)了“轉(zhuǎn)危為機(jī)”,還給王老吉WALOVI國際罐,在國內(nèi)做了一波免費(fèi)廣告。
比如大叔就是因為這次“危機(jī)”,才開始關(guān)注王老吉的國際戰(zhàn)略,
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加多寶呢,估計被王老吉懟“暈”了,至今沒有再做任何回應(yīng)。
萬萬沒想到,雙方糾纏了十多年的公關(guān)戰(zhàn),“勝負(fù)手”竟然就在12個字里。
最后,大叔稍微做個總結(jié)。
危機(jī)公關(guān)不是爽文文學(xué),是需要符合“情、理、法”的公眾溝通藝術(shù)。王老吉的一“懟”封神,以“活人感+不廢話”的霸氣回應(yīng),不僅創(chuàng)造了一種“新公關(guān)文學(xué)”,甚至上升到處世哲學(xué)的高度。
不禁讓大叔想起一句名言:“臣一路走來,沒有敵人,看見的都是朋友和師長”。
這句話出自司馬懿,對"敵人"概念進(jìn)行了消解,主張將“敵我對立”轉(zhuǎn)化為“成長養(yǎng)分”,所謂“化敵為師”。正因為這種極具包容性的胸襟,最終幫助他在復(fù)雜政局中保持戰(zhàn)略定力。
最后的最后,你怎么看此事?歡迎留言區(qū)聊聊。
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