當小紅書和高德坐在同一牌桌

“本地生活競爭已經到了過于慘烈的地步。這種競爭最終能否給產業帶來的創新和增量？”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

千團大戰后，沉寂多年的「本地生活」賽道戰火重燃，新舊玩家再次競逐萬億市場。

淘寶閃購一夜之間成為阿里最強增長板塊，小紅書推出「小紅卡」以會員制探索新路徑，高德「掃街榜」上線首日訪問量超4000萬。而此前京東高調入局外賣行業，抖音和快手本地生活也在尋求差異化突破。

如果算上原本布局最深的美團，以及借助小程序滲透的微信，本地生活大概是匯聚互聯網巨頭最多的領域之一。

最關鍵的是，大部分玩家的核心業務此前跟本地生活無關。這些原本是內容、社交、電商、工具等不同屬性的產品，卻總有辦法在本地生活找到自己的解題思路。

本地生活因此也成為競爭最為充分，甚至可以說慘烈的領域。這種競爭最終能否給產業帶來創新和增量？

一、新玩家有什么新玩法？

10 月份，本地生活又加入兩支新力量，高德和小紅書。一個是地圖導航工具的用戶心智，一個是內容社區。此前他們都在本地生活領域有不同維度和不同程度的積累，只是如今更明確地開始發力。值得一提的是，他們目前探索影響的以到店消費為主。

高德打出的牌是「掃街榜」，主頁點出去這個頻道，最顯眼的一句話是「10 億人用腳投票的真實榜單」。美食、景點和酒店是三大細分賽道，本質還是基于位置的信息服務。

小紅書給出的解題思路是 9 折權益的「小紅卡」，以及「小紅書精選」雖然目前開通的城市有限，但是小紅書消費決策的用戶心智深入人心。

高德和小紅書不會認為彼此是正面競爭對手，但他們選擇進入同一個戰場，不可避免地在開始爭奪人群。

高德顯然采取的是高舉高打的策略。「免收首年開店費」的招募商家優惠政策、面對C端消費者的巨額補貼和「每天分1億紅包」抽獎活動……粗略估算，短短一個月內，集中于高德掃街榜的直接推廣費用就超十億元。

除此之外，高德還做出「永不商業化」的承諾。高德地圖CEO郭寧給出的解釋是，「真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。」

沿海旅游城市土生土長的本地人阿茂，卻對此不以為然：「這個榜單本質上是為外地游客服務的，因為只有游客才需要導航去找店，而本地人要去自己熟門熟路的地道老店，根本不需要打開導航。」

但在「游客視角」中，高德掃街榜的作用顯而易見。國慶期間從廣東來北京旅游的小陳，必然要通過大眾點評和高德掃街榜尋找餐廳。但他的感受是，「滿屏都是連鎖店，一眼望去沒看到所謂的『寶藏小店』，反倒是南門涮肉、紫光園、四季民福、方磚廠這種全網都能看到的網紅店。」

這本是高德想避免發生的事情，沒有誰想做第二個大眾點評，差異化是新入局者本能的追求。但這涉及到一個問題，在當下互聯網信息滲透足夠的情況下，差異化的數據和信息從何而來？

小紅書覺得自己對這個題或許有新的解法。作為一個UGC 生產機制的社區，海量用戶的反饋本身就是有價值的信息。

小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂在9 月底的一次分享會上提到，「外界關注小紅書消費打9 折的權益，我們更想講小紅書精選」。

他解釋道，作為生活社區，小紅書給用戶的很多生活建議指南，本身就來自用戶自己的體驗分享。基于這樣的邏輯，平臺希望能篩選出基于用戶真實評價的好店。所以在產品機制上，小紅書會把筆記的評論做內容聚合。

雖然，小紅書很早前就積累了大量本地生活相關的內容，過去，平臺也以非正式的營銷方式，策劃過「馬路生活節」。但是就在今年9 月，小紅書選擇把本地生活的內容集中到一起，且有正式品牌給到用戶。而此時行業的背景是，淘寶閃購異軍突起，高德入局，抖音快手繼續發力，時機顯得有些微妙。

萊昂在回應外界關心加入戰局的動機時，他說小紅書內部的態度是，本地生活是一個不得不做、肯定會做的事。

至此，本地生活集齊的玩家策略也更加清晰：

美團作為核心玩家，不論是到店還是到家，服務零售的產品線最為全面，當然壓力也最大；

抖音流量最為充沛，憑借短視頻的場景化呈現激發用戶即時消費意愿，輔以低價團購，主攻到店消費。

淘寶閃購在京東預熱、餓了么積累的情況下，在到家方向找到新的活力和增長。而高德同樣作為阿里集團的一個板塊，主打到店消費。

小紅書雖然入局比較晚，但因為社區基因，生活內容的底色，在信息價值方面競爭力最強。

只是這些是商家和用戶想要的，還是只是平臺的一廂情愿？

二、商家應變

站在商家的角度，多平臺入局帶來新變量，同時也帶來新挑戰。

在一線城市經營連鎖餐飲的品牌管理者林哲告訴新莓daybreak，「兩年前我們幾乎只做美團，后來抖音的探店視頻帶火了我們兩家分店，現在幾乎是多平臺運營。小紅書上的『打卡筆記』帶來不少年輕客群，我們還在高德上掛了團購券，針對周邊上班族做引流。」

去年，林哲的團隊專門分出兩個人負責多平臺運營，一個對接短視頻平臺的探店達人，一個維護各平臺的團購活動與用戶評價，雖然人力成本增加了，但總體營收也在逐年遞增。

與林哲這樣的連鎖品牌不同，在三線城市大學城附近經營一家面館的老李，則對多平臺運營的感受更為復雜。「一開始覺得平臺多了是好事，能多接訂單。但后來發現不是這么簡單，抖音要拍短視頻，小紅書要發圖文，美團要做評價維護，每個平臺的規則都不一樣。我一個小店，哪有精力應付這么多事？」

為了節省成本，老李過去幾年愣是自己學習剪輯短視頻和推流，偶爾請周邊的大學生幫忙寫小紅書筆記，即便如此，也常常因為不熟悉平臺算法，導致推廣效果參差不齊，「有時候花了錢推團購券，核銷率卻很低；有時候沒做推廣，可能一條探店視頻又突然火了，訂單量暴增反而讓后廚忙不過來。」

盡管如此，上個月老李的店還是入駐了高德，而且十一期間還來了新客。他還在研究平臺的運營規則，原則就是，「如果能帶來收益，肯定會在這個平臺繼續運營。」

從「單一平臺深耕」轉向「多平臺適配」，這已經是商家的常態。

以到店為例，在抖音側重打造「爆款單品」，用短視頻展示菜品的制作過程與口感；在小紅書強調「場景化體驗」，引導用戶分享種草內容；在美團則注重「評價維護」，通過優質服務提升店鋪評分。另一方面，商家也在嘗試「組合打法」，比如在抖音、小紅書引流，再通過美團的外賣或到店核銷完成交易，借助不同平臺的優勢形成閉環。

重點是，要想達到理想結果，必然有對應的條件和成本。

最基本的，平臺之間運營規則差異大，商家需要花費大量時間學習不同平臺的算法邏輯、活動規則，否則難以獲得理想的流量。其次無論是人力成本還是推廣費用，多平臺都比單一平臺運營成本更高，

盡管如此，大部分商家或主動或被動都走向多平臺運營。

在海島經營一家民宿的陶生，多平臺運營實現了客源結構的優化。「以前我們主要靠攜程、美團接單，客人以商務出行和家庭游客為主。現在在小紅書上分享民宿的『觀海景觀』和『趕海體驗』的筆記，吸引了很多年輕游客。雖然要應付多個平臺，但客源更豐富了，也不用再受制于單一平臺的抽傭和規則限制。」

這背后折射出的也是用戶需求多樣化細分化的現狀：有人注重性價比，有人追求體驗感，有人偏愛社交屬性……單一平臺已難以滿足所有需求，而不同平臺的差異化定位，恰好為商家提供了對接不同客群的機會。

所以，于商家而言，多平臺運營不是「選擇題」，更像是一道「生存題」。

三、從內容到交易

除淘寶閃購和京東外賣試圖改寫到家的格局，目前大部分玩家的主力部署還是在到店。

到家和到店，一字之差，對平臺的能力要求截然不同。到店以內容服務為主，影響消費決策，通俗講就是引流，賺取商家的廣告傭金，模式輕盈，只要平臺有流量就有機會變現。到家則不然，除產品供給之外，還有履約環節。

也就是說，不論是既有玩家美團（大眾點評）、抖音、快手還是新進入的高德、小紅書，到店本質是流量轉化，看誰更能影響用戶消費決策心智。

過去，內容種草轉化交易，這個路徑跑得最通的還是抖音。

短視頻探店+低價團購，這兩個產品形態就把種草和拔草兩個環節打通，且這依然是抖音本地生活目前最核心的模式。

2024年，抖音探店相關短視頻超過24億條，商家達人累積合作次數同比增長152%。同期，抖音生活服務平臺里「種草」類相關視頻帶動商家銷售額提升113%，短視頻看后搜的用戶比例提升了73%。

無論是切身體感，還是數據支撐，從業者對此都有共鳴。這也是小紅書入局之初，更想強調小紅書精選的深層次原因。

相比線上消費，本地生活從決策到履約，中間需要用戶真正身處實體門店，種草的價值顯得尤為重要。萊昂在解釋好店精選價值的時候提到，這些信息應該在小紅書社區用戶之間充分流通起來，但是此前并沒有被用一種方式得到有效組織和集合。

相比之下，內容是高德的短板，作為一款導航工具產品，此前高德借助寶貴的窗口期，在移動出行領域站穩腳跟，現在試圖將觸角延伸到更廣泛的領域，餐飲、景點和酒旅。沒有內容優勢，高德基于位置服務，可能會在某些場景下滿足用戶需求。比如，用戶打開地圖時，搜索周邊，對距離和位置有強需求時。

但是僅僅提供信息價值是不夠的，如果用戶沒有在平臺完成消費閉環，不能介入交易環節，也難形成護城河。這是早年與美團雙雄競爭時代，大眾點評面臨的困境。

沒有人愿意重蹈覆轍，小紅書也不愿意只停留在信息推薦的層面。

所以與小紅書精選并存的是「小紅卡」，如果從小紅書精選里發現喜歡的線下商店，平臺正好有9折權益，就能在小紅書進行結算。會員售價為168元/年，目前平臺有90天體驗卡限時活動。

為此，小紅書還設立了一個負責本地生活付費獨立部門。

萊昂解釋說，小紅書做本地生活付費目前還是非常早期的階段，還不到給平臺帶來收益的時候，「我們希望用戶以低門檻的方式體驗在線下場景付費，還是處于想驗證用戶為什么愿意付費的階段。有多少用戶會買這張卡，有多少用戶會帶卡去線下，用戶會怎么評價這張卡在店里獲得的體驗，這是我們最關注的。」

戰局已經拉開，本地生活尤其到店業態的競爭愈演愈烈，占據市場最大份額的美團會怎么應對，還是未知。