小米公關(guān)的重大轉(zhuǎn)向

我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機管理專業(yè)有用的觀點！

文/燕志華

近來，網(wǎng)絡(luò)對于小米產(chǎn)品形象的分析文章已經(jīng)很多了。在今年3月的銅陵車禍之后，近期又因為“小字事件”、成都車禍事件，導(dǎo)致小米和雷軍一直處于網(wǎng)絡(luò)的風口浪尖。

中國沒有較長的汽車制造歷史，所有的新能源車都可以視為“新勢力”，其他品牌的車輛也有危機事件，也導(dǎo)致了傷亡問題，但是為何小米汽車受到關(guān)注最多？因為小米和雷軍借助流量做大了聲勢，一旦危機爆發(fā)，這種危機必然也會聲勢浩大，形成了流量反噬現(xiàn)象。本質(zhì)上，刻意做大的流量，基本都存在一個遭遇流量反噬的風險。

小米作為一家明星企業(yè)，接受社會輿論的監(jiān)督和批評，應(yīng)是企業(yè)公民的責任。如果動輒動用法務(wù)上場，表面看起來弘揚法治，其實常常大失人心。很多事情，合法合理但是不合情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論和法律裁決不一樣，輿論是個人心問題。如果人心不滿，網(wǎng)絡(luò)輿論就不會好。

很多網(wǎng)絡(luò)評論文章更多從小米產(chǎn)品的“小字文化”、質(zhì)量品控、人設(shè)滑塌等方面談問題，卻沒有注意到小米對于危機的應(yīng)對手法已經(jīng)悄然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向。

我今天從網(wǎng)絡(luò)傳播和社交技術(shù)的角度，談?wù)勥@種轉(zhuǎn)向的表現(xiàn)，及其導(dǎo)致的特殊社會后果。

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小米這種公關(guān)的轉(zhuǎn)向表現(xiàn)在，此前小米任何產(chǎn)品遭遇非議的時候，小米和雷軍或早或晚，總會給出答復(fù)，以挽回形象和人心。但是如今卻基本上不再直接回應(yīng)了。

比如，今年3月在銅陵發(fā)生車禍事件，雷軍在沉默兩天之后，在巨大的輿論和道德壓力之下，雷軍堅決地站出來面對公眾，即便已經(jīng)錯過黃金時間，但是依然不失為亡羊補牢之舉。但是在“小字事件”、10月成都的車禍之后，我們看到小米和雷軍對此都沒有直接回應(yīng)。

不光沒有回應(yīng)，小米和雷軍還開啟了“平行宇宙”模式，就是在網(wǎng)絡(luò)議論沸沸揚揚的時候，他們正常開展自己的日常工作，權(quán)當這些危機和爭議不存在。比如，在網(wǎng)民拷問“（成都車禍）車門為何打不開”的時候，雷軍正常開啟自己在高原進行車輛測試的直播。你說你的，我做我的，如同兩條不相交、不相干的平行線。

他們更針對網(wǎng)絡(luò)爭議進行了反擊。雷軍在10月16日的2025世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上首次公開發(fā)言，他強調(diào)智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展需以安全為基礎(chǔ)，呼吁行業(yè)共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等亂象。

從表面看，雷軍的做法無懈可擊，呼吁抵制水軍和黑公關(guān)，披上了合法合理的公共價值觀的外衣。但是在今天的社交媒體和算法推送的時代，小米這樣做或許有更深的考量，由此會帶來風險后果。

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為什么說，小米和雷軍的最新做法代表了他們公關(guān)的重大轉(zhuǎn)向？并且將導(dǎo)致特殊的風險后果？

由于今天全民所處的新媒體環(huán)境，人們幾乎都在使用微信、今日頭條、抖音、快手等產(chǎn)品，從而社交媒體形成的圈層化現(xiàn)象、算法推送形成的信息繭房現(xiàn)象，已經(jīng)成為影響乃至主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要技術(shù)力量和情緒力量。

這些技術(shù)及其影響的網(wǎng)絡(luò)輿論，導(dǎo)致了一個“后真相時代”，真相消失了，立場決定了你愿意看到什么、愿意相信什么。這意味著，今天的線上社會，并非是個網(wǎng)民共同體，而是一個分層結(jié)構(gòu)，存在一個平行宇宙。網(wǎng)民是以彼此區(qū)隔的部落形式，棲息于網(wǎng)絡(luò)上面的。在線下社會，人們因為禮儀、權(quán)力、人情世故等因素還能做到“求同存異”，保持形式上的交往，但是在線上社會，人們卻完全拋去了溫情脈脈的文化面紗，老死不相往來，并且炮轟對方的意見陣營。

這導(dǎo)致的傳播現(xiàn)象是，即便危機事件打破了這個分層結(jié)構(gòu)和平行宇宙，成為破圈事件，但是相關(guān)的意見領(lǐng)袖和負責人，只要能夠給出相應(yīng)合理的解釋，或者為粉絲群體提供情緒價值的語言，就能強化網(wǎng)民的原有的認知，扭轉(zhuǎn)局面，危機事件的沖擊力，就可以化解乃至煙消云散。

就是說，你只要能通過一些話術(shù)和公關(guān)技巧，強化粉絲原有的認知，那么危機不再是危機，而只是對手的攻擊，或者一場純粹的意外事件。危機就可以化解了。

不過這樣一來，會帶來一種特殊的社會后果，那就是會極大增加社會撕裂、群體對立的風險。從社交軟件出現(xiàn)以來的全球現(xiàn)實看，各個國家都出現(xiàn)了較為嚴重的對立沖突現(xiàn)象。

社交軟件導(dǎo)致的這種社會后果，特別有利于那些非傳統(tǒng)的、少數(shù)派登上歷史舞臺。如果沒有社交軟件，特朗普大概率是很難從普通富豪登上總統(tǒng)寶座的。

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上面所說的傳播現(xiàn)象，是社交軟件和算法推送機制共同導(dǎo)致的結(jié)果。這給網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)帶來了極大的難題。 “一份新聞通稿走天下”的時代過去了，因為人群已經(jīng)分道揚鑣了。今天的分眾化傳播的時代，每個網(wǎng)絡(luò)群體都分別需要一份傾向于他們的新聞稿件，而且稿件里面的文字，需要為他們提供情緒價值。真理和真相的文字，看起來、聽起來生硬，而且冷冰冰的，但是當伴上他們?nèi)后w和階層喜愛的調(diào)味品，就會為他們所接受。

問題在于，這種分層化、部落化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，卻為公關(guān)和網(wǎng)紅意外打開了一個全新的市場。因為相當規(guī)模的人群被技術(shù)隔離于某個特殊的網(wǎng)絡(luò)繭房中，客觀上就形成了一個封閉的結(jié)構(gòu)，只要對他們進行喊話，就可以影響他們的認知。這就是網(wǎng)紅在直播室里容易形成“數(shù)字教堂”效應(yīng)、吸引大量粉絲熱烈追捧的技術(shù)原理。

公關(guān)也是這樣。你只要對你的粉絲群體、特定對象，給他們傳播和灌輸精心設(shè)計的言論，影響他們的認知，就可以在認知層面，他們關(guān)進一個透明的玻璃房子，即便外面有風暴危機，但是可以確保他們看不到，或者即便看到危機，也有一種疏離感。

更可能出現(xiàn)的后果是，你可以將外面的風雨解釋為敵對勢力制造的騷亂，而我們在玻璃房子里，卻可以確保安全。危機就這樣消弭于無形。外面的危機依然存在，但是對于特定群體來說，危機已經(jīng)消失了。

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在今年3月的銅陵車禍之后，當小米和雷軍還能對事件進行回應(yīng)的時候，他們還是將自己當做全民的小米的。

他們認為產(chǎn)品導(dǎo)致了危機，成為全民關(guān)注的對象，因此他們覺得小米作為著名品牌企業(yè)，雷軍作為青年偶像，必須給全體網(wǎng)民一個交待，否則，公司的聲譽形象將承受巨大壓力，不利于未來的發(fā)展。

但是在9月曝出“小字文化”、10月份成都車禍之后，小米和雷軍不再直接回應(yīng)，并且將危機問題轉(zhuǎn)化為黑公關(guān)問題之后，就代表小米的公關(guān)出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)向。

這種轉(zhuǎn)向可以這樣理解：他們出于對當下社交媒體環(huán)境的深刻洞察，認識到網(wǎng)民群體并非鐵板一塊，對于小米進行嚴厲批評的只是一部分人，甚至只是部分意見領(lǐng)袖和競爭對手，而小米產(chǎn)品主要的廣告對象和閱聽群體，是自己的數(shù)億級的粉絲群體，和那些中立的人群。因此，小米和雷軍無需再面向全體網(wǎng)民進行道歉說明，只需要維護好粉絲群體、影響他們的認知，并確保他們只看到小米產(chǎn)品的美好的一面即可。

為此他們不需要回應(yīng)外界關(guān)切，更不需要道歉，只需要面向粉絲群體，持續(xù)展示小米的積極美好的一面，強化他們對于產(chǎn)品的認知和認可，進而提高他們的認購，就達到全部的目標了。至于來自粉絲群體和中立網(wǎng)民之外的網(wǎng)民群體的批評，大可以忽略。

他們不再道歉，或許還出于這樣的觀點：道歉等于是承認了問題所在，將導(dǎo)致接下來處于道義的下風，并將帶來難以承受的賠償問題。

與其承擔道義壓力，向全體網(wǎng)民道歉，還不如只關(guān)注自己粉絲群體，這樣反倒豁免了道義壓力，輕裝上陣。

這意味著，小米不再將自己視為全體網(wǎng)民的企業(yè)。他們更為重視粉絲等特定群體的感受和認知。

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這種轉(zhuǎn)向?qū)?dǎo)致特殊的社會后果，那就是社會撕裂和意見沖突。

因為在整體網(wǎng)民中，反對你的、支持你的和中立群體，都是數(shù)量龐大的群體。如今你只對支持自己的或者中立群體喊話，這意味著還有相當部分的人被你忽視了，他們會感到憤怒，會提出更激烈的批評，由此和你的粉絲群體發(fā)生爭吵，由此導(dǎo)致嚴重的群體對立。

利用社交媒體的這種區(qū)隔屬性，并將自己的選民支持率提高到前所未有的高度的，是特朗普這位大師級的人物。

特朗普從競選之初，其言論就已經(jīng)引發(fā)了美國社會的撕裂，但是自始至終，一直到今天，特朗普的講話風格都沒變，那就是只針對自己的支持者和粉絲群體喊話，至于反對者和其他群體，特朗普的應(yīng)對策略就是置之不理，或者強勢反擊。從來沒有考慮去感化或者招安對方，在這一點上，特朗普沒有一絲一毫的讓步。

這源于特朗普及其團隊認識到，只要持之以恒地對自己的粉絲群體喊話，照顧他們的情緒，說出他們的感受，就能獲得足夠的支持。只要能贏得他們的選票，就能獲得法律上的足夠票數(shù)，就能入主白宮，一旦獲得總統(tǒng)權(quán)力，反對者就只是民主社會的必要構(gòu)成，可以直接無視。

重要的是，社交軟件還帶來另外一個效應(yīng)，那就是“借力打力”效應(yīng)，也是特朗普一直在使用的宣傳技巧。面對政治對手的反對聲音，你只要保持節(jié)奏，持續(xù)對自己的粉絲群體喊話，反對聲音就可以被證明是反對者的攻擊行為，而且粉絲群體就會自動自發(fā)地對抗這種負面聲音，由此會大大鞏固自己陣營的團結(jié)。

就是說，利用社交軟件的這種區(qū)隔特點，不光容易打造自己的鐵粉陣營，還可以利用反對者的聲音，強化自己陣營的團結(jié)，從而更加同仇敵愾，共同對外。

這也是特朗普在兩屆總統(tǒng)競選中主要的社交媒體策略，并且大獲成功。

就以特朗普最新的網(wǎng)紅動作，拆掉白宮的東翼建筑為例，雖然反對黨和主流媒體提出了嚴厲批評，但是特朗普我行我素，照拆不誤。特朗普如此強硬，在于他不光就此彰顯了對于總統(tǒng)權(quán)力的強有力把握，而且可以告訴粉絲，我所有的行為都會成為批評的靶子，越被批評，越是證明我行為的正確。這對于粉絲群體來說，有一種群體心理的暗示效應(yīng)。

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所以，面對小米和雷軍的最新危機應(yīng)對策略，表面看是他們不再回應(yīng)、拒絕道歉，背后是公關(guān)策略的重大轉(zhuǎn)向。這是一種認知領(lǐng)域的改變，其本質(zhì)在于，小米此后或?qū)@粉絲群體而進行話語的調(diào)整，對于危機事件，只要不至于影響到粉絲群體的認知，他們可以淡化處理，或者置之不理。

但是這必然帶來社會和輿論的沖突。正如上文所以，小米和雷軍作為明星企業(yè)和公眾人物，他們這種公關(guān)轉(zhuǎn)向，將在社會心理層面引發(fā)分離和對立，導(dǎo)致風險后果。

對于小米公司，我的看法是，小米的重大危機，主要是在進軍造車領(lǐng)域之后才爆發(fā)的。在技術(shù)層面，做手機和做汽車的邏輯都是一樣的，都是網(wǎng)絡(luò)終端，但是在認知層面，兩者大不相同，因為車輛是攸關(guān)人命的大事，一旦出事，就會導(dǎo)致流量的反噬。

因此，我的建議是，小米最好的公關(guān)策略是強化自己的科技公司定位，切實提高自己的科技含量，推進國產(chǎn)高端芯片的研發(fā)和使用，夯實小米汽車的安全底盤，并且依然將自己定位為國民企業(yè)。否則，接下來受到的圍觀和非議，只會越來越多。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

5. 教育輿情

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