華文廣告口述史系列6｜何開耀：貧瘠中的韌性與想象

從嚴謹的數學公式到靈動的華文廣告，馬來西亞資深文案何開耀的職業生涯，本身就是一則充滿張力的創意故事。在看似毫無關聯的領域開辟出獨特路徑——從求職受挫的數學系畢業生，逆襲成為馬來西亞少數華文背景的電臺創意總監；更透過他二十余載的深耕，映照出馬來西亞華文廣告的生態、挑戰與微光。

從首奪國際獎的反盜版公益廣告《到·盜·道》，到用聲音描繪色彩的實驗性作品，何開耀不斷證明“文字的力量”足以激發無限想象。他秉持“應無所住而生其心”的創作哲學，強調真誠與代入角色的核心價值，并始終堅守文字的精準與廣告的道德底線。

面對媒介從廣播到社交、AI的劇烈變遷，何開耀展現出辯證的思考與探索的勇氣，最終離開電臺舒適區成為自由創作者，尋求更廣闊的舞臺。

何開耀的廣告生涯，是一位華文廣告人用文字丈量世界的旅程，更是理解馬來西亞華文廣告獨特面貌與深層挑戰的一扇窗口。他的經歷、作品與思考，共同構成了一部關于堅持、突破與本土創意生存智慧的生動篇章。在多語言環境、資源有限、品牌意識薄弱的現實下，本土廣告如同傳統粵菜“金錢雞”——在“仿”中尋求創新，展現著貧瘠中的韌性與想象。盡管觀察到廣告創意環境保守化與國際差距拉大的隱憂，但何開耀仍懷揣“期待”，呼吁品牌教育以激活華文創意的未來潛能。

跨界啟程：

從數學到廣告，創意也可以用文字表達

從研究公式定理的數學系學生，到探索遣詞造句的廣告文案，看似不太尋常的跳躍，對何開耀而言，卻是“殊途同歸”的因緣。

何開耀在中學時期就曾多次斬獲散文獎、設計獎等文藝類獎項，因此在同學們討論一些質量平庸甚至糟糕的廣告時，何開耀心里的反應是“我肯定可以做得更好”。但由于馬來西亞的學科規定，文科必須選擇歷史、地理等，而他對于死記硬背的東西興趣缺缺，這才轉身投向理科，隨后成功考入馬來亞大學理學院。但在專業的選擇上，何開耀直言自己討厭做實驗，“因為每次做的實驗很難得到預期的答案，而且還要花很長時間寫報告”。相比之下，注重邏輯思考的數學專業則不必前往實驗室，“多科目都只用X、Y、Z來代替數目字，相對來說就輕松多了”，因此他最終選擇攻讀數學專業，“中學數學老師曾說，念數學的人通常比較懶惰，這句話至少對我來說是對的。”

一開始，何開耀也以為自己選擇了數學專業，就意味著與廣告業告別，“我以為如果不念廣告設計就沒有做廣告的機會。因為那個時候大家對廣告創意的認知常常離不開美術設計。而我那個時候念的數學，沒有設計能力。”但是，一位中文廣告界前輩的出現，重塑了何開耀對廣告業的認知。有次，何開耀陪朋友到錄音室為電視廣告配音，偶然遇到何蓉珍女士，“中文廣告人叫她何大姐，我叫她Miss Ho，但每次打電話到她家，都會聽到接電話的人用粵語說：何先生，有人找您。我喜歡聽別人叫她何先生，感覺這樣顯得她特別有學問”。何女士的關懷和細心讓何開耀至今印象深刻，“有一次，電話里她說要送我一份禮物，問我喜歡什么顏色，我說藍色，她還會繼續問那是哪種藍呢？她新年還會寄來賀年卡，每次都很用心寫一句新年祝福?！?strong>在何女士離世后，報章上一小段由她親自動筆的訃告，擺脫了傳統寫法，勸告生者勿要太過悲傷，讓何開耀意識到，原來就算最嚴肅沉重的題材，文案也可以換另一種方式呈現。

因此，雖然在學業上與數學相伴，但他心中卻始終向往著廣告業。隨著對廣告創意的進一步了解，何開耀認為做創意和解數學題本質無異，都需要用腦思考如何解決問題，不過是采用了不同的方式和手法。在求學過程中，何開耀經常需要重新思考最基本的數學題，例如“請證明為何任何數字乘以零等于零”“究竟零，是奇數還是偶數？”，這種歸零思維也幫助他打開了另一種思考廣告創意的視角，“這種大家都認為理所當然的事情，或者這也的確能讓我懂得重新審視生活中的問題、規范、定義，我覺得如果能從不同的角度和觀點去看一件事，對廣告創意挺有幫助”。

畢業之際，一場偶然的頒獎典禮化身命運的推手，進一步堅定了他的入行決心。當時，何開耀應好友之邀共同出席馬來西亞靈鹿獎（Kancil Awards）頒獎典禮，該獎項是馬來西亞廣告與創意行業最具聲譽的年度獎項之一，被譽為“馬來西亞廣告界的奧斯卡”。至今，他依然記得自己站在酒店宴會廳后排看完了整場頒獎典禮，“大家盛裝出席，每宣布一個獎項，他們都用刀叉來敲酒杯”。熱烈的現場氛圍和精彩的獲獎作品，鼓舞著這位即將踏入職場的年輕人叩開廣告業的大門，“我心里暗暗計劃著以后我如果有機會就會選擇廣告行業，并且也期望著自己能夠站上頒獎典禮的舞臺?！?/strong>

馬來西亞靈鹿獎（Kancil Awards）

馬來西亞靈鹿獎至少可追溯至1978年，當時名為“6As獎”。1995年，這項年度盛事被重新定名為“靈鹿獎”（Kancil Awards），以彰顯對本土馬來西亞廣告創意卓越成就的自豪認可，并進一步強調業界對由同行評出的頂尖作品所賦予的最高創意標準的認同。該獎項的重要性，從其積極參與的行業創意領軍人物——即那些在馬來西亞本土及國際創意大賽中屢獲殊榮的創意總監們——身上得到了印證。

馬來文Kancil是靈鹿的意思，馬來文以cerdik seperti kancil（像鹿一樣聰明）來形容一個人很聰明，在兒童故事書里，也經常把靈鹿描繪成機智過人動物，無論他們遇到任何難題，或面對多大的威脅，都能憑著自己的機智化險為夷，因此馬來西亞4A廣告獎就以靈鹿這種動物來代象征廣告中的靈活創意。有一段時間，靈鹿廣告獎的獎座很像樂高積木，就是鼓勵廣告人用創意贏取這些獎座來搭建屬于自己的城堡。

然而，追逐夢想的路上，一帆風順總是美好愿景，曲折波瀾才是現實常態。何開耀的求職過程亦不例外。完全沒有經驗的新人想要收獲一份理想工作本非易事，更何況這位新人還畢業于數學系專業，嚴謹冷靜的學科風格很難說服面試官，眼前的求職者能夠在以創意為主的廣告業游刃有余。他從Malaysian Advertising Directory（馬來西亞廣告目錄）找出廣告公司的地址，寄了數十封求職信，但全都石沉大海。所幸，何開耀想要入行的決心和熱忱沒有就此被澆滅，“你只要成功走出第一步，人家愿意請你，你就有了經驗和向別人證明你的實力的機會，未來的日子就會更容易些。”1997年，何開耀最終憑著中文報館助編及雜志美術員的工作經驗獲得了一份廣告公司的工作，成功進入廣告業。

初入廣告公司，迎接何開耀的并非創意火花，大部分都是翻譯工作。更令人失望的是，許多英文文案本身就質量不佳，甚至差到讓公司里的一位馬來西亞資深文案直接破口大罵。身為新人的何開耀，不禁懷疑是自己不懂得欣賞，還是那些文案確實就是如此糟糕。萬事開頭難，擺在何開耀面前的是現實與夢想的巨大反差，好不容易得到的工作機會并沒有如預期般幫助他真正進入廣告業。迷茫之際，一位美術指導的忠告點醒了何開耀，“你真的想做創意嗎？如果真的想做創意就趕緊離開?！庇谑?，何開耀選擇離開，在1998加入馬來西亞Astro Radio電臺。至此，何開耀真正邁出了屬于他的廣告生涯第一步。

廣播之道：

電臺廣告的挑戰、魅力與破局

馬來西亞主要有九家主流的華文電臺，而何開耀所在的Astro Radio（最初叫AMP Radio Networks）就有三家英文電臺。之所以同一種語言有若干家電臺，是因為電臺主要根據不同的年齡層來細分聽眾市場，例如分為青少年、畢業后的上班族以及四十歲以上的人群。而每個電臺所投放的廣告也是根據該電臺所面向的聽眾市場所決定，“在那個時代，這樣的劃分方式是比較精準的，可以針對不同年齡的受眾去播放廣告。每個電臺有自己的format，公司把每個電臺的風格都已經定好?！?/p>

在進入電臺工作前，何開耀就已經從電臺聽到了不少優秀作品。例如前輩劉天球創作的白麗洗衣粉廣告，獲得很大關注。還有一系列力士香皂的廣告，“有段時間幾乎每天都聽到這系列廣告”。在何開耀看來，這兩個華文電臺廣告都是用了在那個時代看起來很有趣的方式呈現。何開耀曾在一次培訓中聽到來自國外的主講人表示電臺廣告是最不受重視、創意最少的。對此，他聽到現場的來自麥肯廣告的馬來文案表示不太認可：“我們馬來西亞電臺廣告（在所有廣告類型中）幾乎是最精彩的，簡直是百花齊放。”

馬來西亞是一個以馬來人、華人和印度人三大族群為主的多民族、多語言、多文化的國家，主要有馬來語、英語、華語和淡米爾語四大種語言。因此，馬來西亞的廣告也以英文廣告、馬來文廣告和華文廣告為主。同一支廣告也常常需要翻譯成不同語言的版本。電視廣告的多語言版本制作，往往局限在配音或字幕；平面廣告也不太可能有太大變動，通常是修改標題或文案。相較之下，電臺廣告的優勢就凸顯出來，何開耀解釋“因為電臺廣告的直接翻譯費用和重新再創作的費用幾乎是一樣的。這種情況下，客戶往往愿意讓英文、馬來文、華文文案各種創作不同概念的電臺廣告，只要廣告包含的主要信息沒有偏離就好?！?/strong>況且，不少電臺廣告習慣在內容中加入語言梗，根本無法進行直譯。

然而，制作電臺廣告本身的難度卻并不低。何開耀認為，由于電臺廣告只能通過聲音去表達，因此電臺廣告算是不同類型廣告中最難發揮的那一種。同時，對于作為視覺動物的人類而言，失去了視覺沖擊、純粹依賴聲音的電臺廣告，想要產生同等的影響力，則需要在內容上花費更多努力，“我們平?？吹降钠矫鎻V告或者報紙上的廣告，或許只需要一個強有力的標題就足夠。”但是，電臺廣告還一般都需要遵循“30秒定律”，即不論是使用旁白、配樂，都必須保證時長控制在30秒，除非客戶有更大的預算。有時想要表達的東西太多，遠超30秒，卻也不得不對其進行刪減。學會抉擇，這是何開耀認為身為電臺文案的必修課。除了內容長度，有時甚至需要放棄一些難以用聲音演繹的創意，“我自己很多創意點子都是先有畫面，當我無法用聲音來詮釋這些點子，最后只能放棄，重新想另一個點子?！?/p>

電臺廣告表達形式單一、時長限制嚴格等特點，讓有些廣告公司的資深創意人對其避之不及，這反而給了像何開耀這樣剛入行的新人更多機會。隨著了解的深入，何開耀發現電臺廣告也并非全然是個棘手的難題。有限的表達形式帶來無限的遐想空間，聲音與文字激發想象與好奇，“它可以隱藏你不想讓你的受眾看到的東西”。何開耀以一個房地產的電臺廣告為例，不少品牌方和廣告公司的第一選擇可能是將房產的精美圖片展現在消費者面前，這種方式固然直觀，但相較于使用文字描述方式的電臺廣告，卻剝奪了消費者的想象空間。用聲音與文字去勾勒出房產的大致輪廓，具體細節則成為留給消費者發揮想象力的廣闊舞臺。即便想象的東西未必完全與現實一模一樣，但在消費者想象的過程中，這則電臺廣告就悄無聲息地發揮作用，引起消費者想要繼續了解該處房產的興趣。除此以外，電臺廣告在制作環節上也更顯便捷，“甚至說最快15分鐘左右就可以完成一個電臺廣告的制作，但是換成其他媒體形式的廣告，就沒有辦法在這么短的時間內完成?！?/p>

在Astro Radio的日子，何開耀一邊汲取優秀作品的養分，多元的文化環境幫助他接收到更廣泛的資訊信息，拉近了與優秀好創意之間的距離。另一邊，何開耀也通過向前輩學習來精進自己。其中一位就是他的上司Suzanne Schokman。

在進入Astro Radio之前，Suzanne Schokman是Y&R廣告公司的Creative Head。一些同事覺得她對廣告創意的要求太高。何開耀回憶起有一次Suzanne Schokman給創意部文案寫了封郵件，內容是“你們在這里上班，是因為喜歡廣告，還是因為別無選擇？”讓不少同事直跳腳。然而，這位在不少人眼中看來“很難搞”的上司，卻給何開耀帶來了諸多啟發——“她能夠將一件很普通的東西，把句子寫得那么美”“可以用另一種方法、另一種角度去包裝我們普普通通的一句話”。

如今回憶起來，何開耀依然覺得翻譯Suzanne Schokman撰寫的英文文案“簡直是一種享受”。偶爾幾次，她將何開耀撰寫的中文文案翻譯成英文時，是在深刻理解中文原意的基礎上，用英文進行重新詮釋，而非完全照搬。

此外，像甄志榮、李國偉等馬來西亞華文廣播廣告人的作品也給何開耀許多啟發。

甄志榮 Leister Yam，畢業于馬來西亞藝術學院。自1986年起，曾在Ted Bates、Leo Burnett、D’Arcy Hong Kong等廣告公司磨練，后升任美術總監。1993年創辦Mega Advertising，持續在創意領域深耕。雖出身美術，卻熱愛中文廣告，堅持打磨字句，盼能走出屬于馬來西亞中文廣告人的文案之路。作品涵蓋平面設計、品牌包裝、短視頻與電臺廣告，曾獲Kancil、Adfest、龍璽、Red Dot、New York Festival、Creative Circle等本地與國際獎項肯定。未來仍愿在畫與字之間，慢慢走好每一步。

Joe Lee 李國偉，22歲跨入廣告界，26歲創辦K-Gic廣告公司，K-Gic 曾經連續六年在Advertising + Marketing Awards獲得馬來西亞最佳本地廣告公司，45歲離開廣告界開啟新人生。

獎臺心跡：

參賽、評審與“無住生心”的創作觀

前輩與同儕的優秀，激勵著何開耀不斷進步，何開耀“很向往著有一天能夠像許多廣告大師這樣，做出如此優秀的廣告?！钡雷枨议L，行則將至。從進入廣告公司，再到跳槽廣播電臺，第一個職業生涯的閃光點在何開耀憑借堅韌與努力化解各種挑戰的過程中悄然降臨。馬來西亞政府規定每小時的電臺節目中必須播出一定時間的公益廣告，何開耀當時創作了許多公益廣告，其中一條關于盜版的公益廣告《到。盜。道》以課堂點名為場景，一群和張學友、張信哲、張惠妹等一眾名人同音的小朋友應聲喊“到”，與“盜”同音，最后點出“尊重智慧產權，一起杜絕盜版”。

在當時的馬來西亞，像Astro Radio這樣的媒體公司基本都不參加任何創意獎，也幾乎沒有人期望一個電臺內部的創意作品可以得獎。因此，當何開耀提出《到。盜。道》或許可以拿來參賽的時候，有的同事們嘲笑這個想法“不知天高地厚”，甚至制作這條廣告的混音師都覺得“（何開耀）這個家伙真是異想天開”。

行動勝于言語，最終結果成為何開耀實力的最佳證明——該條廣告斬獲第二屆龍璽廣告獎，這也是何開耀人生中第一個國際廣告獎。彼時才入行二三年的他，就已經站上了大學時期曾經夢寐以求的領獎臺。當靈鹿廣告獎頒獎典禮上宣布得獎名單時，一些中文廣告前輩也好奇這究竟是誰的作品。

這條打擊盜版的公益廣告不僅是何開耀職業生涯中的第一個里程碑，更意外地成為走近消費者的契機。一位華文造詣頗深的朋友在廣告播出一年后聊起這廣告，表示自己如今才頓悟這條廣告竟然是在講盜版。這讓何開耀很意外。仔細思考以后才反應過來，這或許反映出面對同一條廣告，不同的消費者往往有著自己的理解方式，這取決于消費者的個人經歷。這也似乎也在提醒廣告人，是否長期以來都只給消費者非常直白的廣告，而導致消費者在接觸廣告時根本不會加以思考。媒體長期喂養群眾什么內容，群眾自然變成了什么樣子。因此，廣告人不應該用某種單一視角對消費者一概而論，更不能“認為消費者智慧水平不高或是沒有太多的創意頭腦，從而給他們一些簡單的、完全不用思考的東西”，事實上消費者比廣告人想象的更聰明。

從坐在觀眾席的參賽者到站在領獎臺的獲獎人，其中的距離并非只是幾件作品就能夠跨越。

何開耀坦言，他知道自己是學數學的，一開始的作品可能沒有那么出彩，也不好貿然讓公司承擔參賽成本。而且，受到之前在廣告公司的影響，何開耀常常覺得自己陷入了死胡同，“無法想到什么創意，我就像跳蚤實驗里被玻璃蓋關著的跳蚤，即使打開了蓋子我也跳不出來?！?/strong>早期，他常常選擇自掏腰包去參加國際廣告獎，每參加一次就花去了近半個月的工資。回想參賽初期，何開耀笑言“自己當時也是蠻天真的，拿著本地（馬來西亞）獲得銀獎的作品就去了?！痹诋敃r以英文為主的參賽環境中，這無疑是巨大的挑戰，“如果真的要參賽，還是參加華文廣告獎會更好，不然太吃虧了?！?/p>

除了語言，電臺廣告這一形式本身也并不具優勢?！耙驗橐话銋⒓拥?A廣告獎，通常是分為平面、TVC等，然后又具體分為汽車、銀行金融等，可是電臺廣告就僅僅只有電臺廣告這一類別，不再具體細分?！边@就導致在許多4A廣告獎上，獲獎的電臺廣告作品遠遠少于其他形式的廣告。人家一支影視廣告就可以報名最佳影片、最佳劇本、最佳音效、最佳音樂、最佳導演、最佳攝影、最佳美術指導、最佳文案、最佳制作等多個獎項，而電臺廣告就只能報名最佳電臺廣告、最佳文案、最佳音效。對此，馬來西亞各大電臺攜手舉辦了屬于電臺廣告的The Air Awards電臺廣告獎，在電臺廣告的基礎上，具體細分出金融、汽車等眾多小類，讓更多優秀的電臺廣告得以被看見。也正是在The Air Awards電臺廣告頒獎典禮上，何開耀獲得了完全令他意外的獎項。當時參與角逐的還有雀巢品牌的一周七天系列廣告來勢洶洶，比較之下，何開耀覺得自己的作品《斤斤計較篇》勝算微弱，但最終他的作品卻贏得了“最佳中文廣告獎”的榮譽。

作為參賽者，何開耀將獲獎視為“年度健康檢驗”。他以運動員比喻廣告人，“作為一個運動員，比如在田徑賽場上，肯定是能夠跑多快就跑多快，沒有一個運動員來到賽場只是為了保持身體健康的。競技場上的每一個人都是渴望挑戰自我。我也相信這是大部分廣告人入行的初衷，挑戰自己，挑戰創意的極限?！边@種自我鞭策的心態也偶爾會引起自我懷疑，如果沒有好作品的產出，何開耀的頭頂仿佛有一塊伸手可觸的天花板，“是否我自己的水平已經到頂，或是我的能力已經停留在此處”。如果無法突破現狀，辭職的念頭就會縈繞在他的心頭。在猶豫徘徊間，“幸好總是在突然間可以做出一個自己覺得不錯的廣告作品，打消了我想要辭職的念頭，我又繼續在這個行業干下去?！?/p>

在以英文為主導的環境下，參賽可以說是最直接能夠證明實力的方式之一。一方面，受到語言不通的影響，“無論你的中文廣告做得有多么好，他們未必懂你是在做什么。所以只有通過拿獎項來獲得肯定，讓公司和客戶都能夠更好地了解到我的創意到了哪個水準?！?/strong>另一方面，華文文案在當時的生存環境不算太樂觀，常常被當作翻譯員。何開耀記得，“曾經有個同事看到我買那么多廣告創意的書，很好奇地問：你看那么多書干嘛？你的工作就只是翻譯，根本不需要創意。”有好幾次，何開耀嘗試發揮創意，在提交一份中文翻譯之外再多做一個中文原創版，引得英文文案冷嘲熱諷，“認為我看不起他們寫的東西?！贝送?，由于何開耀在制作每條電臺廣告時都要花將近一個小時，而其他人往往只需要不到15分鐘，因此當時的負責錄音、混音的同事頗有微詞，“都不會給我好臉色”。

不斷積累的獎杯，不僅折射出這位華文文案的實力光芒，還有力回擊了曾經遭遇的質疑與輕視。

在Softlens Comfort隱形眼鏡《實驗》（Experimental）電臺廣告的創作過程中，由于何開耀所在的創意部是業務部的下設部門，為客戶制作電臺廣告幾乎是免費的。因此，客戶常常懷著“免費的東西能好到哪里去？”的隨緣心態對待電臺廣告，爽快地答應了電臺包辦創作這條隱形眼鏡電臺廣告的請求，“反正如果最后不滿意的話他們再找專職的廣告創意公司來寫?！?/p>

沒有太多期待的時候，反而容易偶遇驚喜。Softlens Comfort客戶的前期市場普查結果顯示，一支電視廣告的效果可能是一支電臺廣告的七倍，這相當于播放了七次電臺廣告才能達到播放一次電臺廣告的效果。但是，何開耀的《實驗》成為了“意外”，根據播出后的市場調查結果，客戶驚訝地發現很多消費者竟然對這支電臺廣告印象頗為深刻，反而對同產品的電視廣告卻記憶不深。來自消費者最真實的反應，也再一次讓何開耀自己感受到創意的力量。

后來，客戶要求把《實驗》翻譯成英文。而在當時，大部分廣告文案是需要把英文翻譯成中文，這也從側面證明了何開耀這條廣告的水平。客戶“有違常理”的要求讓英文文案心生不快，“一次電臺播放這廣告，她當著我的面說：Hoe，你這廣告簡直就是白癡！”何開耀并未當場回應，而是用最終獲得的廣告獎證明了對方的看法是錯的。曾經嫌棄何開耀錄音混音時間太長的同事們，也開始轉變態度，“個個都希望能幫我的廣告混音”。

2006年，何開耀升任Astro Radio首位創意總監，同時也是馬來西亞少數榮升為創意總監的華文文案。而當時的馬來西亞，通常由英文文案擔任創意總監。何開耀回憶，當時上司糾結了一兩年才最終決定讓他擔任創意總監。這些都足以證明何開耀付出的努力和他的深厚功底。

多年來，何開耀所帶領的創意團隊在馬來西亞靈鹿廣告獎與其它4A創意廣告公司并駕齊驅，2010年排名第6位。團隊所創作的電臺廣告還屢獲馬來西亞靈鹿獎、Air Awards、MC2 Awards、龍璽環球華文廣告獎、臺灣時報世界華文廣告獎及紐約國際廣告節等多項大獎。

實力、榮譽與口碑的疊加下，何開耀從領獎臺邁向評審席，曾擔任馬來西亞靈鹿獎中文組評審及龍璽環球華文廣告獎大評審團等多項廣告獎的評審成員。

隨著參賽成本的升高和公司預算的縮減，近幾年參賽的馬來西亞華文廣告人明顯減少，“不要談國際廣告獎，就是參加本土4A廣告獎的人也少了很多。我記得最初我在評4A中文文案的時候，肯定有超過八十件參賽作品。但是近幾年，可能只有十多件，很快就評完了?！?/strong>

當被問及是否有關于華文廣告贏得國際獎的經驗可以分享，何開耀謙虛地認為自己得到的國際廣告獎“少之又少”。在這位擁有眾多獲獎作品的資深文案眼中，得獎更像是水到渠成的自然因果，并非在出發之前就計劃好抵達的最終目的地。

何開耀以《金剛經》中的“應無所住而生其心”來表達自己對于獲獎的態度?！白　奔磮讨?，執著于領獎時收獲的鼓掌喝彩和他人贊美，但這些都只是虛妄的“相”，就如同水中月影，只會徒增煩惱。而“無住”則如同鏡子照物，物來則顯，物去不留。他認為，廣告人想要得獎本身無可厚非，但倘若目的性太強，成功的欲望變為了禁錮創意的鐐銬，對于往年作品風格的過度在意壓縮了創作空間和個人發揮。相反，廣告人應該將自己全身心投入作品中，以此超越對獲獎的執著，“那些沒有帶著這樣包袱創作出來的作品，往往更可能脫穎而出，更有可能獲得大家的喜歡與認可?！?/strong>

何開耀以自己為例，“我本身創作出來的有些作品本來也沒打算拿去參賽，只是可能在無意間同事聽到我們的電臺廣告，建議拿去參賽?！奔幢惬@得身邊同事的認可與鼓勵，此時的何開耀，也往往只是“心想如果能得個佳作獎也不錯。”在為一家米粉品牌創作電臺廣告《斤斤計較篇》時，何開耀靈光一現，用吮吸面條的聲音作為主要概念，兩位主角通過吮吸面條的聲音來計較對方是否比自己多吃一口米粉，彼此之間的爭奪襯托出米粉的美味。在創作這條廣告時，何開耀只關注如何更好地表達自己的創意，從未想過要憑借這條廣告拿到什么獎。只是一位不諳中文的友族同事正好聽到，覺得十分有趣，所以鼓勵他去參賽。出人意料的是，《斤斤計較篇》在龍璽和時報金像獎都有不錯的收獲，更一舉獲得The Air Awards中文組最佳廣告獎。

在主觀上，何開耀認為參賽者需要放下對于獎項的過度執著，“想得獎的意圖太強烈反而不好，對作品也不好。如果可以在一種比較純粹的心態去創作作品，比如靈光乍現地用某種手法去表現產品，也許最終呈現出來的效果會遠超于想象和預期?！倍诳陀^上，何開耀則結合自己作為競賽評審的經歷，詳細剖析了得獎與否會受到多種因素的影響，并非強求可得。

不同的廣告獎本身可能存在不同的偏好風格。但如果廣告人為了拿獎，將這些偏好視為創作方向，就掉入了迎合獎項的陷阱，“那還談什么創意呢？”“與其琢磨他們的喜好，倒不如做一些自己真正喜歡的東西?！?/strong>而且，獲獎與否有時也要看一些運氣，“如果你的作品和其他的作品在風格上大致相同或者是相差無幾，那么想要突出就會比較難。相反地，如果你的作品可能在平時來說不算太杰出，但是風格和其他作品反差很大甚至截然不同，那么獲獎的幾率相對來說會變高?！边@進一步佐證，實在無須為了獲獎而將自己的作品生硬地照搬到某種特定的風格中，始終牢記“創作出一個好作品”的純粹心態才是應有之義。

何開耀的廣告偶像之一，KC Tsang（曾錦程），就是這樣一個“根本不屑討好廣告獎評審”的廣告人。有一段時期，BBDO香港（香港天高）是國際獎舞臺上比較活躍、受人矚目的代理商，“像KC Tsang他們會有很多參賽作品，很多獎都是他們的天下。”

何開耀認為，雖然KC Tsang拿了很多獎，但很難從他的得獎作品中捉摸出一套既定模式，看到他們的作品往往第一反應是“這樣也行?”“猜不到你”，不按常理出牌，將好玩、有趣作為出發點，開創了一種難以復制的獨特風格，“我相信這種風格是非常香港的，會在當時的環境產生化學作用，如果我們這里要模仿，就會是東施效顰?！庇幸荒辏琄C Tsang受邀來吉隆坡分享創意，散場后，何開耀和同行都對他們的Sunday 1622電視廣告贊嘆不已，但也清晰意識到“在馬來西亞這是不可能的！”

除了不被獎項束縛手腳，何開耀認為還應該擺脫對方法論的過度依賴。在初入行時，何開耀也常常通過閱讀相關書籍來學習如何進行創意。但他意識到，“這些東西學過以后就應該丟掉，它僅僅只是一個參考?！?/strong>這并非對方法的質疑，而是對方法可能限制創意的發揮保持警惕。“法尚應舍，何況非法?！?/strong>何開耀始終相信，沒有絕對正確、必須遵循的特定方法，要敢于暫時舍棄學到的東西，憑借內心所認可的觀念和腦海閃出的直覺去創作。

巧克力品牌Cadbury’s Gorilla的猩猩打鼓廣告給何開耀留下深刻印象，“第一次看到感覺很奇怪，但是我反復看了三遍。你要問我為什么看了幾遍，我也很難解釋，但我真的覺得它很有趣?！彼J為，也許正是因為這條廣告沒有用特定的方式去表達，所以具有一種難以道明的吸引力。

這實際上反映出“好廣告”是難以被定義的，尤其是無法從一個固定刻板的標準去衡量或分析。何開耀想起自己在一些頒獎典禮上“難以表達”的瞬間，“在一些頒獎典禮上，我第一次看到香港天高的九巴入圍作品會覺得做的很好，但是倘若讓我說出為什么喜歡這件作品，我又很難說清。當這件作品獲得全場大獎后，我重新再看，也沒法說出它到底哪一個點讓評審頒個全場大獎給它。我只知道我看到這件作品的第一反應是比較欣賞的，這種欣賞很難用理性地分析去探究原因?！被蛟S，這就是廣告的神秘魅力所在，難以說明是哪一句話、哪一段聲音、哪一個畫面觸動了心弦，但心里泛起的波瀾卻又是如此真切。

那些僅僅停留在純粹的商業層面，缺失了娛樂趣味或是沒有其他意義的廣告，在何開耀看來是沒有任何價值的，“跟垃圾沒兩樣”。商家都以為自己買了廣告時段這時段就屬于他們的，其實他們沒弄清楚一個概念，這30秒是聽眾的，他們買來的是宣傳機會，只要聽眾感到不耐煩，一旦轉臺他們就完全失去這一次的機會。在何開耀為Mekio家居城裝修前大促銷制作的廣告《空》中，就從“搬空”這個字聯想到禪宗里的“空”，“萬物皆空，萬物歸空，萬變不離其空，萬物終究是空……”，將促銷和禪宗兩個貌似毫無關聯的東西巧妙結合，原本的商業廣告融入了更多令人深思的內容，從而引發消費者關注。

字里行間：

創作之源、真誠之錨與文字之責

雖然不信奉廣告教條，但是從業多年，何開耀也有些自己的創作習慣，比如從腦海中涌現的畫面獲取靈感。

即便電臺廣告只能使用聲音去傳達內容，但是何開耀并未因此停止自我突破。面對油漆品牌Sancora的需求，何開耀主動嘗試在文案中不提及色彩，僅僅通過描繪畫面來表達色彩帶來的意象，創作出“生命中的色彩”系列電臺廣告，包括《雪花篇》、《森林篇》、《海洋篇》、《星星篇》、《牽?；ㄆ?/strong>。這系列作品，用語言勾勒出大雪紛飛的隆冬季節、植被茂密的原始森林、蘊含寶藏的海底世界、綴滿夜空的點點星辰、熱烈綻放的牽?；ù兀罱K引出“白色很輕”、“綠色愛唱歌”、“藍色很自由”、“黑色很安靜”、“紫色很璀璨”，用具象場景激活消費者腦海中對色彩的感知。雖然當時品牌方只短暫地投放了這條廣告，但是幾年后，何開耀發現他們將這個概念運用到了戶外廣告，也算是構成了從畫面出發、又回到畫面的閉環。2007年，“生命中的色彩”系列電臺廣告獲得第十四屆時報世界華文廣告獎佳作、龍璽廣告獎佳作及The Air Awards幾個獎項。

在為馬來西亞2009年度檳州年度家居展覽會（PENFURNEX 2009）創作的電臺廣告《動篇》中，面對一件件陳列著的家具，何開耀想到生活中各種動態的物件，兩者一靜一動，形成鮮明對比。然而，這種對比用畫面來呈現當然不是難事，但對于只有聲音的電臺廣告而言，想要表達清楚卻得費一番功夫。對此，他將內容和音效相結合，比如“鳥在動”和鳥叫聲同時出現，又加上了立體環繞的效果，聽者仿佛身臨其境。廣告播出時，何開耀擔心自己“當局者迷”，不確定是否能夠達到他期望的效果，“幸好身邊有朋友說這廣告讓他們仿佛看見一閃而過的畫面”，這才讓何開耀放下心來，意識到這樣的處理方式是可行的。除了聽眾反映不錯，這條廣告也收獲了來自行業的認可——2009年，《動篇》獲得馬來西亞靈鹿獎文案佳作。

在為Alladdin打火機創作的系列廣告《老板/老婆/岳母系列》中，打火機可以調節火苗大小的特點，讓何開耀立刻聯想起曾經在職場中遭遇的不公體驗。大千世界，總是有些人眼里只見利益，他們的脾氣就像Alladdin打火機，可以根據面對不同的對象而“收放自如”。于是，何開耀就透過老板、媳婦和岳母這三個角色針對同一件事情所產生的語氣變化來比喻打火機的火苗。生活化的語言簡潔易懂，變化豐富的語氣感染力強，讓消費者在聽到這條廣告時眼前不自覺浮出對應的場景，也更易理解廣告想要傳遞的產品賣點。2012年，《老板/老婆/岳母系列》獲得馬來西亞靈鹿獎系列銀獎，三個單篇均斬獲文案銅獎和單件銅獎。

從為油漆廣告創作的“生命中的色彩”系列，到為家居展創作的《動篇》，再到為打火機廣告創作的《老板/老婆/岳母系列》，不難看出何開耀已經與不同年齡段、從事不同職業的消費者有過“交鋒”。這位數學系出身的資深文案證明，廣告的最優解從不在既定公式中，而在對人性的深刻洞察里。為了能夠把握不同消費者的喜好，何開耀就仿佛一位電影演員，“你需要投入角色中去才能扮演好這個角色。我們廣告人可能就是需要先投入消費者那個角色，從他們的思維出發”。同一個商品或觀點，在面對小孩、父母或是老年人，可能會采取完全不一樣的講述手法，“我會站在消費者的角度思考，如果我是對方，我的喜好是哪些，什么樣的東西可以真正打動我?！?/p>

何開耀在每次創作時，都會拋開固定的性別、年齡，宛若“無我”，只根據所面對的消費者，幻化出千面千相，與目標群體融為一體。有一次，何開耀幫一個女性內衣寫文案，品牌方收到初稿后給內部員工看，大家的反應竟然都是不相信這是一位男性文案寫的。

創作時，何開耀將自己想象為消費者，這不僅是希望讓作品更能觸動消費者，也是時刻提醒自己要對每個字負責。猶如風箏，在肆意翱翔在創意天空時，也不能掙脫應有的底線。

自入行起，何開耀始終堅持廣告應有基本道德操守，也多次強調真誠是廣告文案創作的核心要義，“我們不要忘記，我們自己本身和我們的家人朋友也是消費者，那么我們倘若寫一些虛假廣告坑害消費者，有一天可能也會損害我們自己以及身邊人的利益?！?/strong>像近年來，何開耀覺得感到眼前一亮的作品，無一不是以真誠的方式來打動消費者。比如，臺灣電通周麗君團隊為信義房屋制作的《信任幸?！废盗?/strong>，以生活細節而非宏大議題將主題娓娓道來，以情動人。

因此，當馬來西亞相當嚴格的廣告審核給不少廣告創意帶來困擾的時候，何開耀卻認為這些審核條例的存在是十分有必要的，“它可以更好地保護消費者，能夠防止品牌或是代理商為了賣產品而欺騙消費者?！?/strong>在馬來西亞，廣告從業者每年需要參加政府安排的廣告條例培訓。其中有幾個反面案例讓何開耀印象深刻?！坝袀€賣空調的全版報章廣告宣稱自己的產品可以消滅99.999%的病菌，甚至可以殺滅禽流感。主講人就調侃說，既然這臺空調這么厲害，那我們在所有的農場都安裝上這臺空調不就好了？”

嘗試欺騙消費者，本質上是一種自作聰明的傲慢，將消費者視為可以隨便愚弄的對象，真正無知的往往是欺騙者。如今有些品牌刻意打造的“人設”和品牌真正所蘊含的精神文化存在出入甚至背道而馳，是難以和消費者建立深厚穩定的聯結。何開耀認為，消費者遲早會發現這些“表里不一”。

拋開故意的夸張、拙劣的欺騙，廣告人還需要警惕無形之中的歧視與偏見，對筆下的每個字都應慎之又慎。何開耀記得，多年前馬來西亞艾滋病理事會來公司做分享，提醒媒體人要小心遣詞用字，要避開帶有歧視的字眼。例如，在“無辜的伴侶感染了艾滋病”這一表述中，“無辜”這兩個字似乎在暗示另一個活該，“他們甚至不鼓勵用‘艾滋病患者’，不要在他們身上附加任何標簽，比較適當的詞匯是‘陽性共存者’?！比缏谋”闹斏鞑⒎鞘遣菽窘员目鋸?，廣告人不應低估自己的作品將會造成的影響，一個字、一個詞，倘若使用不當，就很可能成為刺向他人的利劍。

令人惋惜的是，精準用字這一基本職業道德在講究快節奏的時代洪流中，逐漸成為一種孤獨的堅守。何開耀觀察到，在馬來西亞，語法錯誤、寫錯別字等現象時有發生，“在我看到的一些社交廣告上，有不少錯別字的情況，甚至標題都有錯?！钡?，很多品牌和代理商卻放任這些錯誤的存在，這在他看來是難以理解的，“如果我自己的作品有錯別字，會讓我感到尷尬和丟臉?！?/strong>

除了亂用文字，越來越多所謂“營銷公司”使用著千篇一律的語氣，流水線般的復制品占據著市場，文案價值向降本增效妥協?！八麄兏緵]有意識到文案是有很多種寫法的。我覺得這是非常非?？上У氖虑椋驗樗装桌速M了可以突圍的機會。在一些預算有限的情況下，倘若可以用好文案這個工具的話，可以有效地吸引到你的消費者，讓他們來購買產品。甚至有時候你請不起一個美術設計，僅僅需要一個標題，它也可以帶動銷售成交?！?/p>

這種只顧眼前的短視，與何開耀心中的經典作品形成鮮明對比。如今再看，20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽?創作的“敢言缺點”系列，仍然讓人拍案叫絕，“直到今天也沒有再看到過類似的作品”，“可能我們只是看了一次或聽了一遍，但是直到十年、二十年后，我們依然還是記得它。所以，好創意帶來的長遠利益遠遠超過我們在當時付出的短期成本?！?/p>

威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽?創作的“敢言缺點”系列

破界與堅守：

媒介變遷、AI浪潮下的廣告人

何開耀親歷了從傳統廣播到社交媒體的媒介變遷，每個人都持有“?克?”和“攝影機”，也讓廣告行業的競爭變得愈加復雜。有才華的人擁有了更大的發揮空間，何開耀發現一些定位娛樂幽默的賬號，例如“最美空姐蔣胖胖”，甚至比專業文案還要優秀，“有時候我們也不用太去計較寫文案的人到底是專業還是業余，只要你的作品是好的，都應該值得被鼓勵和認可?！?/strong>在專業與非專業選手的同臺競技、你追我趕中，反而能催生更多優秀作品的出現。

如今，社交媒體也并非新鮮事，人工智能的出現重塑甚至顛覆了各行各業，廣告業亦不例外。對待人工智能，何開耀沒有局限在絕對的非黑即白，而是懷著一種辯證的哲思，去尋找與之相處的平衡。

一方面，他認可人工智能在某些方面做得比人類更好。何開耀自己也嘗試用過ChatGPT，盡管最終生成的效果總是不盡如人意，但他也只是將這一現象歸咎于自己，“我有聽別人說ChatGPT的水準和使用者密切相關，使用者的水平越高，它就可以給到更高質量的內容。也許是我本身的水平有限，所以生成出來的文案不太理想?！鄙磉叺呐笥岩呀浐腿斯ぶ悄苷務撊松軐W，讓他感嘆“原來AI還能生成這么有深度的東西……仿佛已經遠遠超越了我們人類思想的層次?！?strong>何開耀并不認為人類要比人工智能更優越，“只是我們懂得創造”，無所不能只是一個美好的夢想。他了解到，一些實驗已經證明人類的自由意識也許只是一種錯覺，在作出決定之前，答案已經注定?！盎蛟S，人類本身就是一個被創作出來的AI而已，并沒有我們想象中多偉大?！?/p>

另一方面，人工智能生成的文案也開始出現在馬來西亞的街頭巷尾。一些中小商家為了節約成本而使用人工智能，這還能理解。但一些連鎖品牌也如此，就有點讓何開耀意外，“連鎖品牌不至于連這筆文案的支出都難以承擔吧！”站在廣告人的角度，何開耀認為很容易就能分辨出哪些是由人工智能生成的文案，“我覺得AI不像我們人類有各種不同的人生經歷與體驗，人有自己的情感，所以我們在寫文案的時候會加重某些情感語氣。AI就不同了，它只是把需要表達的訊息工整、得體地表達出來?！?/p>

不過，目前人工智能人性化不足的缺點，在何開耀看來，也只不過是階段性的問題。科技的快速發展，也為何開耀敲響了警鐘，“如果一個文案想要生存下去，不要被AI取代，我覺得需要努力，提升自己的文案水平，要更珍視每一件作品。否則，在AI發展如此迅猛的當下，如果不精進自己的能力，那么被AI取代也是遲早的事?！?/strong>

本土鏡像：

馬來西亞華文廣告的困境、微光與期待

2019年，何開耀離開Astro Radio，成為freelancer。當被問及作出這一選擇的原因后，何開耀表示，“我不希望我退休的時候才后悔我這一生只制作了電臺廣告，我還是想多嘗試點其他的媒介形式。”處于新角色探索期的他，雖然個性隨緣，但在機會來臨時也總是積極擁抱。無論品牌大小，只要是何開耀接手的案子，他總是會盡己所能地讓文案變得更有趣，不浪費任何一寸可以發揮的空間，“我能夠理解，很多廣告人想做一些比較偉大的作品，但是可能在馬來西亞這個環境，并沒有太多機會去參與所謂的大制作，但是從生活中的小小細節去創造趣味也挺不錯?！?/strong>

2022年，何開耀攜手Kongsi Design為馬來西亞老字號品牌Oloiya（我來也），創作了《舊箱好》包裝設計文案。Oloiya起源于吉隆坡的茨廠街（被認為是馬來西亞的“唐人街”），結合深厚的品牌歷史和年輕化的發展需求，何開耀在仿雜志報章的包裝上添加了許多活潑有趣的文案，以此吸引更多年輕群體。在歷年來幾乎沒有人拿包裝文案參賽的背景下，這件作品獲得了2022年馬來西亞靈鹿獎的文案銀獎。

《舊箱好》包裝設計

不過，像與Oloiya這樣的合作可以說是難得的機遇。目前品牌負責人Raymond丘祖錕是這個老字號的第三代，他本身對于有趣好玩的東西就比較支持。但是，放眼整個馬來西亞，依然有不少品牌商家尚未完全意識到品牌化及其作用，市場需求并未完全激發，“就像馬來西亞一些老字號的包裝從創立之初到如今幾乎都沒有換過。但我覺得真的有需要重新包裝，可惜對方的意愿也不高?！痹缭谙惹?，何開耀就曾用“品牌如人”的表述，嘗試幫助本地品牌商家理解何為品牌化（branding）——“讓商家們可以把他們的品牌想象成一個人物，這個人物的年齡是多少？個性是嚴肅還是親民？也許可能是一個有溫度或有文化的人。這實際上就是一個品牌定位的問題，用這樣的比喻來幫助商家更好地理解何為品牌，幫助他們選擇對的營銷方向。”

即便有些品牌意識到品牌化的重要性，也難以精準找到同頻的廣告人?！皩τ谄放贫裕茈y找到心儀的廣告人，他們可能不太了解創意圈。而對于廣告人而言，一般我們都是在一個創意圈子里，沒有太多機會去接觸到這些品牌，了解他們之間的需求。總之，是缺乏一個接觸的機會。如果一個有創意背景、廣告背景的廣告人可以有效對接到品牌的話，雙方進行更深度的彼此交流了解，那么中文廣告創意肯定有更大的發展前景，更多優秀作品可以涌現。”

這或許是如今馬來西亞華文廣告所遭遇困境的一個小小縮影。在全球大變局的背景之下，馬來西亞華文廣告也面臨著全球化和本土化的張力，許多商家都處于“一種不知道做什么好的卻又一哄而上的亂象”，想做這個、想做那個，亦步亦趨，沒有自己明確的方向，一股腦想著在最短的時間里賺錢。而廣告人在混亂的需求面前，卻處于弱勢地位。何開耀想起自己的一位英文文案朋友楊俊漢。楊俊漢畢業于法律系，多年前已經轉戰電影，如今是相當有名的導演，他做過一個諾基亞廣告在電影院投放，電影還沒開始，觀眾就聽到四周響起手機鈴聲，接著銀幕上出現字幕“電影院已經備有環繞音響，請把手機關掉”。除了這支簡單、低成本的廣告在何開耀心中留下了二十余年的印象，更讓何開耀難以忘懷的是楊俊漢擁有的選擇權——甚至是羨慕，楊俊漢可以直接拒絕不愿意做的香煙廣告，公司也能欣然應允。但是在馬來西亞，擺在像何開耀等馬來西亞廣告人面前的是，“只要沒抵觸廣告守則，不做你就滾蛋！”

回憶起馬來西亞華文廣告，何開耀分享了Oloiya推出的一款“金錢雞肉干”，源自馬來西亞一款經典食物“金錢雞”。它誕生于物資匱乏的年代，當時一般人很難吃的上真正的雞肉，人們便用次等材料反復熬制，“仿”出雞肉的口感。“金錢雞”之所以經典，關鍵在似真非真的“仿”，是貧瘠中的想象。這也是馬來西亞華文廣告的鏡像，大部分商家都預算有限，而本土廣告人就是在這樣資源不太充裕的環境下，試圖“仿”國外的好創意，“馬來西亞華文廣告人的努力未必被世界看見，偶爾創作出一些有趣的廣告縱然無法引起多大的關注，但卻成了我們繼續走下去的動力?！?/strong>

愛之深，責之切。痛心、無奈、寄予期待，這或許是何開耀對于馬來西亞華文廣告的復雜態度。在何開耀擔任劇本創作的一部短片里，這種態度展現的淋漓盡致。《Hate but Love Malaysia》是朋友找何開耀合作的影片，在收到何開耀的劇本初稿后，導演團隊從別的州屬跑到吉隆坡，花兩天時間依據劇本里建議地點到富都（電影《富都青年》的拍攝地）拍攝，樸實地記錄了馬來西亞當地生活。這部短片詮釋了恨并非愛的對立面，相反，恨是愛的一種形態。若無熱愛，我們便不會耗費如此多心力去批評。然而，“愛”是一個沉重的字眼，常人往往羞于啟齒。他們寧愿盡其所能地批評馬來西亞的方方面面，訴說它如何無法與其他國家相比。但不知不覺中，所有這些批評的背后，都隱藏著一份愛。影片獲得2019馬來西亞靈鹿廣告獎文案佳作。

入行數十年，何開耀傾己所能，創作出有趣、真誠的作品，和同行攜手一起推動馬來西亞華文廣告前進，但他也察覺到一種危險的“倒退”趨勢——客戶的接受度降低，整體趨于保守，大家都不敢嘗試創意，而是用最安全的手法在買產品，和國外的創意水平距離不斷加大。作為馬來西亞人，何開耀能夠切身感受到近幾年馬來西亞人民都面臨著各種生活難題，他原本期待著會出現像泰國廣告那樣有趣、搞笑的優秀廣告作品，在逆境中為大家帶來積極向上的正向力量，但直至如今，依然沒有任何跡象。何開耀的一位同行好友受邀擔任本地4A廣告獎的評審，他表示過去一年，不只是中文，所有語言都沒有看到出彩的作品。

想要擺脫這一困境，何開耀認為教育是關鍵因素，“不需要太深入，但是基本的認識一定要有。”只有越來越多的商家意識到品牌化的重要性，才能為馬來西亞華文廣告開辟出更廣闊的空間，廣告人有更多發揮才能的機會，在此基礎上，馬來西亞才有可能保留本土特色，在激烈的全球競爭中找到獨特的文化定位，吸引更多目光。

回首望去，2025年的何開耀覺得1997年那個剛接到中文文案offer的自己似乎更意氣風發，對行業有著更強大的憧憬，敢于為了一個心中的好創意而拼命。如今的他，或多或少都對現實有些妥協，覺得生活和事業都算不上太令人滿意。何開耀感嘆，“人生有點像奧特曼，還沒完成任務把怪獸打死，我們胸口上的紅色燈已經亮起，一直催促我們時間不多?！蹦X海中想嘗試的東西還有很多，但整個環境似乎沒多大的創作空間和機會。

不過，偶爾沮喪之際，何開耀總能想起在某次電臺創意的分享會遇到的一位聽眾。當時，何開耀表示自己想嘗試電臺廣告之外的媒體形式。這位聽眾在會后找到何開耀，希望他能夠繼續做電臺廣告，否則會少很多有趣的廣告。這句話切切實實鼓勵到了當時的何開耀，也被他銘記至今。假如答案真的在選擇之前就已注定，那么這位聽眾或許是1997年的何開耀為2025年的自己加油鼓勁，激勵著他無論是在電臺當創意總監，還是成為freelancer，都始終用文字的編排組成創意的光芒，在有限的空間綻放靈感的火花。

訪談的最后，何開耀以“期待”二字寄語“華文廣告口述歷史”研究項目，期待以此為契機了解更多廣告人及他們的作品。我們也期待在未來，何開耀與馬來西亞華文廣告，能夠以文字為舟，載著本土文化記憶駛向創意之海。

留存及延續華文廣告的歷史和傳奇

口述者：何開耀

記錄者：吳品锜（浙江大學研究生）

影音指導：李海偉（紀錄片導演）

導 演：謝國勝，陳姵君（The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）

攝像師：謝國勝，施恬任（The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）

錄音師：潘美慧（The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）

前期籌備：吳品锜（浙江大學研究生）

排 版：吳品锜（浙江大學研究生）

發起人：

吳金君（紐約國際廣告節 大中華區首席代表）

胡菡菡（南京大學新聞傳播學院副教授）

本期口述史特別鳴謝：

Kok Keong（馬來西亞資深創意）

Debbie Chin（The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）以及拍攝團隊

排版 | XG

審核｜林瑩

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