豪車光環褪色？保時捷全球銷量“急剎車”，中國市場成最大拖累

近日，保時捷發布了2025年前三季度財報，本次保時捷的財報數據的公布可以用暴跌形容，數據顯示銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營業利潤為4000萬歐元，與之形成對應，去年同期的營業利潤為40.35億歐元，同比暴跌了99%；本年累計營業利潤率為0.2%，較去年同期的14.1%也出現了大幅下滑。

曾幾何時，保時捷是供不應求、加價提車的代名詞。這也是外界對其的重要市場印象，然而近一年的財報數據顯示這家德國豪華跑車制造商正在遭遇一場全球性的“銷量滑鐵盧”，而昔日最重要的增長引擎——中國市場，如今卻成為其最大的痛點。

數據觸目驚心：全球銷量大幅下滑，中國市場“跌跌不休”

談及為何出現巨幅下滑，保時捷官方給出的解釋是：一是與產品戰略調整相關的特殊費用；二是中國市場環境充滿挑戰，尤其是豪華車賽道；三是與電池活動相關的“一次性”費用支出；四是組織變革費用；五是美國進口關稅增加的支出。

在保時捷給出的解釋中，中國市場面臨的環境挑戰被重點提及，而仔細觀察保時捷在各區域市場的表現，中國市場也是其銷量下滑最大的市場。從銷量看，歐洲和北美市場銷量保持了相對穩定甚至微增，這顯示出保時捷的品牌根基依然穩固。但中國市場的“斷崖”式下滑成為其銷量暴跌的主因。中國市場的低迷表現造成了保時捷從去年同期的營業利潤從40.35億歐元暴跌至今年的4000萬歐元。

2025年前三季度保時捷在中國市場的銷量同比下降26%至3.2萬輛，而在2024年，這個數字是5.69萬輛。而5.69萬輛相比過去的上一年2023年仍然是已經是28%的同期下滑量。如此快速的銷量暴跌稱得上是觸目驚心了。作為保時捷在全球最大的市場，中國市場的表現對其全年利潤起著決定性作用。

在去年的財報會上，保時捷的時任CEO奧博穆曾經分析說中國市場的銷量下滑主要源于中國市場的快速變化，保時捷未能及時跟上消費者需求的轉變。中國市場正在經歷結構性變化，電動車發展速度過慢被認為他認為是銷量巨幅下滑的主因。但即使是在去年已經意識到了“形勢嚴峻”保時捷依然沒能快速扭轉頹勢。甚至因為終止?戰略調整成本?：推遲純電車型推出、終止電池自產計劃等措施產生了約27億歐元額外支出（約224億元人民幣）。而從品牌的角度來說，在全球市場的其他角落保時捷品牌都沒有出現暴跌，這也表明保時捷面臨的問題并非全球性的品牌吸引力衰減，而是具有高度區域性的、深刻的市場異變。

是誰“開走了”保時捷的客戶？

保時捷在華銷量的巨幅下滑是多重因素疊加下的必然結果，絕非偶然。當前中國經濟正經歷周期調整，高凈值人群的消費意愿趨于保守。動輒百萬的豪華汽車屬于“可選消費”，在經濟不確定性增加時，消費者會首先推遲或取消此類大額支出。曾經的“面子消費”正在讓位于更為務實的“理性消費”。

其二也是最為致命的就是保時捷的電動化轉型戰略搖擺不定，由此錯失了最大的戰略紅利期。 雖然保時捷的燃油車王牌（如911、卡宴）依然強大，但市場需求正迅速向電動化傾斜。雖然推出了電動化先鋒產品Taycan，雖然產品力不俗，但正陷入與特斯拉Model S、蔚來ET7、極氪001等國內外電動車型的“紅海廝殺”中。這些競爭對手在智能化、本土化服務和價格上展現出更強的競爭力。

而被寄予厚望的全新純電Macan發布節奏偏慢，未能及時形成有效戰斗力，錯過了最佳的市場窗口期。長期以來，保時捷在中國被賦予了過多的“社交符號”屬性。然而，新一代年輕消費者對品牌的認知更為多元和個性化，單純依靠“品牌光環”就能通吃的時代正在過去。此外，部分車主維權事件、被詬病的“選配”策略以及售后服務體驗等問題，也在潛移默化中消耗著品牌好感度。

最重要的是，中國高端新能源汽車市場的競爭已進入白熱化。除了傳統對手BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在電動領域的奮力直追，更有“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）、問界、極氪等本土品牌在各個價格區間發起猛攻。它們更懂中國消費者，迭代速度更快，在渠道和營銷上也更為靈活，不斷蠶食著保時捷的傳統地盤。

保時捷的“中國攻堅戰”

面對困局，保時捷并非無動于衷。公司高層已也曾經多次表態將“更加重視中國市場”，但這樣的重視并沒有體現在行動上，電動化轉型戰略持續搖擺，若坐視中國市場銷量持續下滑，未來的利潤恐會進一步攤薄。

對保時捷來說，更深度的本土化研發和設計，推出更符合中國消費者需求的車型是一條無法避開的道路。另外，盡快鋪開純電Macan的交付，并加速后續純電車型（如純電卡宴）的推出，形成強有力的電動產品組合拳。

更重要的是， 放下身段，學習本土新勢力在用戶社區、直營模式和服務體驗上的成功經驗，與用戶建立更深層次的情感連接。去擁抱今天中國市場面臨的競爭，如果依然停留在過往“老子天下第一”的輝煌里，結果恐怕會更難堪。

保時捷的銷量下滑，是中國市場給所有跨國豪華品牌上的一堂“警示課”。它標志著，在中國這個全球最大、也是最復雜的汽車市場，任何品牌都不能高枕無憂。過去的輝煌無法保證未來的成功，唯有深刻理解市場變化、以最快的速度進行自我革命，才能在這場電動化與智能化的浪潮中繼續領跑。對于保時捷而言，是時候重新踩下“油門”，開啟一場徹底的轉型了。否則，豪車光環，亦有褪色之虞。