治理惡評，攜程上線的新規(guī)能為酒店攔住多少惡意？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王丹玲。

近期，攜程上線新規(guī)，意圖通過體系化措施，逐步解決用戶惡意差評、利用評分威脅酒店提供額外服務(wù)等問題。

在此之前，空間秘探觀察到“酒店苦惡意差評久矣”：酒店從業(yè)者花費數(shù)月苦心經(jīng)營的高評分，顧客幾條差評便能迅速將分?jǐn)?shù)拉下，惡評的高權(quán)重使得“顧客就是上帝”這一箴言從真誠的服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)槌林氐男袠I(yè)枷鎖。

隨著這份“新規(guī)”上線，酒店、消費者與OTA平臺之間原有的微妙平衡被打破，平臺的評分機(jī)制也成為公眾討論的焦點。

攜程新規(guī)能否為酒店業(yè)“松綁”

據(jù)悉，攜程點評稱將于10月22日起，通過“AI識別-申訴處理-治理披露”全路徑，助力酒店應(yīng)對不實評價。

這一舉措可以概括為三點：

第一，當(dāng)住客以差評威脅酒店提供超出預(yù)訂的服務(wù)時，酒店可在訂單頁面報告客人的不當(dāng)行為；客人行為性質(zhì)惡劣時，商家可以拉黑客人。

第二，收到惡意差評后，商家可以向平臺提出申訴，申訴流程引入AI大模型協(xié)助判斷，周期從原本的3個工作日縮短為1個工作日。

第三，攜程將定期公布惡意差評、威脅行為的處理結(jié)果，包括干預(yù)人數(shù)、覆蓋酒店等核心數(shù)據(jù)。

在以往的點評機(jī)制下，差評對酒店整體評分的影響往往過大，而惡意差評的審核流程卻漫長且復(fù)雜，即便酒店方提供明確證據(jù)，申訴也常遭駁回。

對酒店而言，評分不僅是展示形象的“門面”，更是證明服務(wù)品質(zhì)的“標(biāo)準(zhǔn)”，也是從激烈競爭中脫穎而出、進(jìn)入消費者視野的“憑證”。正因如此，攜程的評分體系倒逼酒店花式卷服務(wù)的同時，也讓一大批酒店人被困在了“評分”里。

酒店將評分壓力傳遞至員工，員工只能竭盡全力，以“曉之以理、動之以情”的方式艱難應(yīng)對。在社交媒體上，“倒苦水”的酒店人不在少數(shù)。

部分客人會隱晦表示，若酒店不滿足其額外要求，將可能留下“真實評價”，以此變相威脅酒店提供超出預(yù)訂范圍的服務(wù)；另有客人長期滯留酒店并連續(xù)下單，發(fā)布多條明顯無理的低分差評，而酒店一旦拒絕其訂單，反而會面臨平臺處罰。

由于多數(shù)酒店將員工績效與平臺評分直接綁定，一旦收到一兩條差評，員工輕則被內(nèi)部通報，重則全部績效清零。為此，他們不得不耗費大量時間與精力周旋于這類客人之間。而店長往往因無可奈何而選擇息事寧人，盡量滿足其不合理要求，以防事態(tài)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、引發(fā)更大爭議。

在中國酒店行業(yè)，圍繞評分體系衍生的灰色地帶早已存在。不知何時起，市場上開始出現(xiàn)一群所謂的“職業(yè)差評師”，他們通過頻繁下單并打出低分，脅迫酒店通過“私下補(bǔ)償”換取差評撤銷，實質(zhì)上構(gòu)成了一種隱性勒索。

不僅如此，除了要應(yīng)對惡意差評，龐大的好評“業(yè)績”壓力也落在了員工身上。在社交平臺，以“訂酒店”、“高分”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到酒店人聚集于此傳授評分增減公式，計算還需要多少條好評才能拉高酒店評分，并彼此“互評”。用多條好評抵消一條惡評的權(quán)重，讓大量酒店人哀嘆“前臺任務(wù)要完不成了”。

此類現(xiàn)象不僅推高了酒店運營成本、加重了員工工作負(fù)擔(dān)，更破壞了市場的公平競爭環(huán)境，導(dǎo)致評分系統(tǒng)逐漸失真。一家認(rèn)真經(jīng)營的酒店，可能因為幾條不實差評就排名下滑；而靠“刷好評”虛假宣傳的酒店，卻可能迅速攀升。長此以往，優(yōu)質(zhì)酒店容易被埋沒甚至被迫退出市場，消費者也失去了可靠的參考依據(jù)，最終損害的是整個平臺的信譽與價值。

那么，即將上線的“新規(guī)”究竟能否為備受困擾的酒店業(yè)“松綁”？

針對過去申訴流程冗長、結(jié)果難測的痛點，新規(guī)顯著提升了處置效率。這改變了商家面對惡意點評與“刷評”威脅時往往選擇隱忍的被動局面，轉(zhuǎn)而鼓勵酒店大膽維權(quán)、主動“反擊”。

一位華東地區(qū)連鎖酒店店長對空間秘探坦言：“過去差評就像‘緊箍咒’，我們只能被動承受。現(xiàn)在，新規(guī)終于讓我們有了說‘不’的底氣和依據(jù)?！?/p>

不僅如此，更深層次的轉(zhuǎn)變也正在產(chǎn)業(yè)鏈蔓延?？臻g秘探從知情人士處獲悉，錦江、亞朵等酒店集團(tuán)已開始調(diào)整策略，逐步不再將OTA平臺的運營評分作為核心考核標(biāo)準(zhǔn)。這一動向表明，無論是平臺方還是酒店集團(tuán)，都已清醒認(rèn)識到惡意差評泛濫對行業(yè)健康生態(tài)的破壞，各方正從不同方向合力“松綁”。

新規(guī)下的“新棋局”

新規(guī)看似“天降”，實則“有備而來”?？鄲阂獠钤u久矣的酒店人、在虛假好評中大海撈針的消費者，以及信任度持續(xù)下跌的第三方平臺，共同傳遞出了“求變”信號。

/酒店業(yè)也愛惜“羽毛”

攜程新規(guī)宣布上線后，空間秘探采訪到了資深酒店人小奇（化名）。小奇曾在頭部酒店集團(tuán)擔(dān)任店總，在職期間一位預(yù)訂了最低價無早餐房型的客人，在辦理入住時堅持要求免費升級房型并含早餐。正當(dāng)前臺員工感到為難時，小奇親自出面溝通，不料客人見他職位較高，反而借機(jī)施壓，明確表示若不滿足要求就提交差評。彼時正值酒店考核關(guān)鍵階段，盡管平臺后續(xù)可以申訴，但差評會立即影響酒店的實時排名，而申訴流程又需要時間，權(quán)衡再三小奇只能選擇妥協(xié)。

這類事件屢見不鮮，不僅推高了酒店整體運營成本，也在無形中消磨著從業(yè)者對行業(yè)的熱情。好在仍有其他動力，始終支撐著小奇在酒店業(yè)前行。

服務(wù)行業(yè)本身就在社會刻板印象中處境艱難，而惡評等不良現(xiàn)象更加劇了酒店行業(yè)的人才流失。在中國龐大的人口基數(shù)下，酒店相關(guān)專業(yè)甚至難以招滿學(xué)生，行業(yè)無法獲得充足的專業(yè)人才輸送。

事實上，越來越多酒店已開始重視對員工與品牌自身的保護(hù)，例如某頭部酒店集團(tuán)此前宣布不再將OTA運營納入酒店考核標(biāo)準(zhǔn)，正反映出行業(yè)對自身“羽翼”的沉默守護(hù)，也從側(cè)面推動了攜程這類平臺新規(guī)的出臺。

在得知攜程即將推出雙向點評機(jī)制后，小奇表達(dá)了許多酒店人的共同心聲：“這無疑是一個積極的信號，過去差評權(quán)重過高，導(dǎo)致酒店常常被迫讓步。攜程這次推出雙向機(jī)制，確實體現(xiàn)了對酒店方意見的重視，也讓我們感受到平臺與酒店真正站在一起，共同面對行業(yè)難題。”

/脫胎于“惡評”的好評騷擾

站在消費者的角度，新規(guī)上線也同樣值得期待。朋友曦曦曾在飯局上分享過一段經(jīng)歷：她去一家酒店參加活動，并未辦理入住，前臺員工卻主動送來零食、香薰等“有心”小禮物。她起初頗覺驚喜——這類細(xì)節(jié)總是動人，可當(dāng)對方提出“只要您在點評上給個五星好評就可以了哦”，她頓時感到些許無奈。

曦曦并不清楚多少好評才能抵消一條惡評，但在多家餐廳、酒吧都遇到過“寫好評換贈品”的經(jīng)歷，她也漸漸視之為消費常態(tài)。加之那家酒店環(huán)境確實不錯，她笑了笑，最終仍順手點了五星。

現(xiàn)實中，許多消費者并沒有寫好評的習(xí)慣，而惡意差評者卻從不吝于花時間撰寫不實內(nèi)容。于是，無論酒店是希望抵消惡評，還是意圖營造虛假繁榮，社交平臺上各種“索要好評”的教程層出不窮，不僅讓消費者難以分辨真實信息，也對這類互動日益感到疲憊。

空間秘探在社交平臺還注意到另一個現(xiàn)象：某酒店主動為客人升級房型，客人入住期間雖遇到一些不盡人意之處，仍認(rèn)為整體體驗不錯，便打出4.8分，在評論中既表達(dá)了贊賞，也順帶提及不足之處。然而在客人眼中屬于“總體滿意”的評價，卻被酒店視為“高分差評”——即評分不低卻暴露瑕疵，因平臺推送機(jī)制被置頂，反而放大負(fù)面觀感。

這位客人后來在評論區(qū)回應(yīng)：“很多酒店人向我解釋了背后的邏輯，我能理解平臺規(guī)則，但想了很久，仍難以完全認(rèn)同?；蛟S今后我會拒絕房型升級這類優(yōu)待，不讓自己的評價背負(fù)人情壓力?！?/p>

問及對攜程新規(guī)的看法，曦曦表示：“或許新規(guī)上線能讓平臺生態(tài)少一點算計，多幾分真誠。評價環(huán)境變得更真實、健康，對我們消費者來說，終歸是件好事?！?/p>

/平臺的核心價值守護(hù)

盡管惡意差評與刷好評現(xiàn)象并存，但這并不意味著當(dāng)前的評分體系已完全失真：高分酒店或許存在水分，但整體體驗通常不會太差，“踩雷”概率相對較低；而低分酒店往往意味著服務(wù)確實存在缺陷，若能住到勉強(qiáng)及格的反倒成了幸運。然而從長遠(yuǎn)來看，若放任此類亞健康生態(tài)持續(xù)蔓延，只會不斷侵蝕消費者、平臺與酒店三方之間的信任邊界。

在全球范圍內(nèi)，已有平臺開始探索評價治理機(jī)制。例如，愛彼迎（Airbnb）賦予房東拒絕特定客人的權(quán)限，并在申訴流程中增強(qiáng)房東的話語權(quán)，以防范惡意住客與不當(dāng)行為；Yelp與Tripadvisor則均設(shè)有“可疑評論標(biāo)注”功能，主動提示用戶部分評價可能存在利益驅(qū)動，需謹(jǐn)慎參考。

在國內(nèi)，不僅是攜程，美團(tuán)、飛豬等平臺的酒店同樣長期受困于惡意差評與刷好評行為，只是受影響程度略低于攜程。不難理解，平臺在目睹評分系統(tǒng)與酒店長期“相愛相殺”之后，終于意識到：一味內(nèi)卷并不能帶來服務(wù)提升，反而只會造成多方共損。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，平臺的治理能力正日益成為其核心競爭力。若評價體系持續(xù)失真，最終損害的將是平臺賴以生存的根本價值——即“幫助用戶做出更好的選擇”。

事實上，酒店從業(yè)者對新規(guī)的態(tài)度并非全然樂觀。多位業(yè)內(nèi)人士坦言：“攜程這么多年的平臺運營邏輯，不會因為一則公告就徹底改變?！薄吧暝V流程提速是好事，但若AI識別本身出現(xiàn)誤判，我們?nèi)钥赡芟萑胄乱惠喌睦彙！薄捌脚_數(shù)據(jù)的透明度才是關(guān)鍵，只有公開、可信，才能建立真正的信任?！?/p>

這些聲音背后，折射出行業(yè)對新規(guī)落地效果的深層擔(dān)憂：治理是否會成為一陣風(fēng)？執(zhí)行是否會“雷聲大、雨點小”？而當(dāng)消費者投訴壓力再次涌來，平臺是否仍會習(xí)慣性地傾向用戶端？

即將推行的攜程新規(guī)，既是對現(xiàn)有評價體系的一次修復(fù)，也是一盤亟待開啟的“新棋局”。酒店、消費者與平臺之間長期微妙的平衡，或許正在被悄然重塑。

讓被評分?jǐn)D壓的消費空間回歸真實

評分系統(tǒng)的初衷，本是借助用戶反饋來篩選優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而，部分消費者的規(guī)則濫用，使其從一種信譽認(rèn)證，異化為酒店的“生存枷鎖”；而“刷好評”的普遍現(xiàn)象，則讓消費者無意中與商家結(jié)盟，喪失了客觀評判的立場。

最終，在算法黑箱、商業(yè)博弈與人性弱點的多重作用下，這套機(jī)制已背離初衷，演變?yōu)楦鞣浇橇Φ膽?zhàn)場——其影響也已超越酒店行業(yè)，全方位滲透至餐飲、零售等各大消費領(lǐng)域。

算法的復(fù)雜性本意是篩選高質(zhì)量評價，但其不透明性卻造成了評分與真實體驗的“溫差”。某些商家擁有數(shù)百條差評仍能維持4.9分的高分，這讓普通消費者難以理解評分背后的邏輯。在流量分配的主導(dǎo)下，高評分直接關(guān)系到商家的生存空間，迫使誠實經(jīng)營者陷入“囚徒困境”——當(dāng)競爭對手通過刷好評提升排名，堅守真實反而意味著被市場淘汰。于是，“好評返現(xiàn)”、員工評價KPI等各種扭曲評價的手段應(yīng)運而生，形成了惡性循環(huán)。

與此同時，消費者的決策心理也在強(qiáng)化這一扭曲。在信息爆炸時代，分?jǐn)?shù)成為最便捷的認(rèn)知捷徑，我們習(xí)慣于依賴數(shù)字而非深入判斷。當(dāng)服務(wù)員當(dāng)面請求好評或送上贈品時，許多人因“不好意思”而給出不真實的評價。更嚴(yán)重的是，評價尺度本身已經(jīng)貶值——在這個“全五分”泛濫的時代，4.5分實際上已被視為“不及格”的表現(xiàn)。

平臺方面同樣面臨兩難：一方面，評價體系的公信力是其生命線；另一方面，徹底打擊灰產(chǎn)需要投入巨大成本，而平臺有時也因推廣廉價商家而間接縱容了問題商戶。

重建評分系統(tǒng)的公信力需要多方共同努力：平臺必須承擔(dān)“守門人”責(zé)任，打破算法黑箱，提高評分透明度，在商業(yè)利益與真實性之間找到平衡點；商家需要回歸經(jīng)營本質(zhì)，認(rèn)識到可持續(xù)的發(fā)展建立在真實品質(zhì)而非虛假評分之上；而消費者則應(yīng)成為更理性的參與者，抵制“好評返現(xiàn)”的誘惑，意識到每一條評價都肩負(fù)著社會責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)賦予了每個人自由發(fā)聲的權(quán)利，但這種權(quán)利需要與責(zé)任相伴。評分系統(tǒng)的修復(fù)不僅關(guān)乎技術(shù)改進(jìn)，更是一場信任文化的重建。

只有當(dāng)平臺、商家、消費者三方都能以更從容、更理性、更真誠的態(tài)度參與其中，被擠壓的信任空間才能真正回歸真實——這不僅是商業(yè)機(jī)制的革新，更是關(guān)乎我們每個人生活質(zhì)量的必然追求。