過(guò)時(shí)的商業(yè)案例還要讀嗎？離開(kāi)了場(chǎng)景談結(jié)論都是耍流氓

上周我到吳曉波頻道錄制一個(gè)讀書(shū)節(jié)目，我的專題是《投資者的工具箱》，介紹4本書(shū)，兩本是我的《簡(jiǎn)明財(cái)務(wù)分析》和《故事的力量》，另外兩本是 布魯斯·格林沃爾德教授的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》和阿斯沃斯·達(dá)摩達(dá)蘭教授的《故事與估值：商業(yè)故事的價(jià)值》。

在和策劃老師討論書(shū)籍選擇時(shí)，老師的第一反應(yīng)，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》這本書(shū)比較老，書(shū)中的案例也都是很久以前的，她言下之意：過(guò)時(shí)的商業(yè)案例還有價(jià)值嗎？我為了打消他的顧慮，我說(shuō)我會(huì)用我們現(xiàn)實(shí)的案例，例如茅臺(tái)寧德時(shí)代比亞迪瑞星咖啡等。她才勉強(qiáng)同意，到了錄制的時(shí)候，她又提出這個(gè)問(wèn)題，這些“過(guò)時(shí)”的商業(yè)案例我們?yōu)楹我x？

實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題，帶有普遍性，所以我認(rèn)為還是寫(xiě)篇文章說(shuō)說(shuō)我的觀點(diǎn)。

大家知道，我的《簡(jiǎn)明財(cái)務(wù)分析》一書(shū)出版頗費(fèi)周折，其中一個(gè)問(wèn)題就是出版社的編輯對(duì)怎樣寫(xiě)商業(yè)案例有看法，事情是這樣。

審核老師在看書(shū)稿的過(guò)程中，反饋要將書(shū)中關(guān)于泡泡瑪特案例的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更新到2022年。原稿中這個(gè)案例是在2022年9月分析的，當(dāng)時(shí)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)截至2022年上半年。審稿老師看的時(shí)候是2023年8月，2022年全年數(shù)據(jù)已經(jīng)出來(lái)了，所以他好心幫我更新了一下。你們覺(jué)得怎么樣?我當(dāng)然很感謝審稿老師的用心。

不過(guò)，我堅(jiān)持書(shū)中案例的分析數(shù)據(jù)不能更新。我的理由是，任何財(cái)務(wù)分析案例都是在特定時(shí)間、特定場(chǎng)景下進(jìn)行的，并不需要在事后更新數(shù)據(jù)。這是我對(duì)財(cái)務(wù)分析案例的基本認(rèn)識(shí)，即在特定信息環(huán)境下進(jìn)行的分析。如果事后更新數(shù)據(jù)，相當(dāng)于在新的信息環(huán)境下進(jìn)行新的案例分析，就不僅需要更新一個(gè)數(shù)據(jù)，而且需要更新全部分析，這相當(dāng)于案例跟蹤研究。如果僅更新一個(gè)數(shù)據(jù)而不去更新全部分析，相當(dāng)于利用了未來(lái)數(shù)據(jù)，這是不妥的做法。財(cái)務(wù)分析不能采用上帝視角，因此案例分析不需要更新數(shù)據(jù)，請(qǐng)保持原樣。所以，看案例的朋友，也需要牢記這一點(diǎn):回到具體場(chǎng)景之中。要假想自己也處于作者那個(gè)特定信息環(huán)境中，思考在這樣的信息條件下，作者的判斷與自己的判斷的異同。一句話：回到現(xiàn)場(chǎng)。

商業(yè)案例，在你讀到的時(shí)候，或多或少都是過(guò)時(shí)的，而商業(yè)案例的用途是通過(guò)案例教學(xué)的傳授方法和研究視角，方法視角帶來(lái)的啟發(fā)是不會(huì)過(guò)時(shí)的，這一點(diǎn)，讀商業(yè)案例朋友，切記。

我們回到《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》這本書(shū)，我在讀這本書(shū)的時(shí)候，實(shí)際上也是有困惑的。

在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，哥倫比亞大學(xué)布魯斯.格林沃爾德教授以蘋(píng)果公司為例進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。

格林沃爾德教授認(rèn)為2003年以前蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)格局，認(rèn)為在蘋(píng)果涉足的個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，CPU不如英特爾，軟件打不過(guò)微軟，個(gè)人計(jì)算機(jī)整機(jī)運(yùn)營(yíng)效率遠(yuǎn)低于戴爾，雖然蘋(píng)果在iPod干得不錯(cuò)但是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不明顯。最后格林沃爾德教授指出，蘋(píng)果無(wú)法通過(guò)構(gòu)建個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)任何細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分行業(yè)的協(xié)同效應(yīng)也是令人懷疑的。

格林沃爾德教授說(shuō)：“無(wú)論史蒂夫·喬布斯在蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)上多么才華橫溢，這場(chǎng)競(jìng)賽的結(jié)局是不可避免，蘋(píng)果不太可能成為贏家。”

最后，關(guān)于蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的結(jié)論是，蘋(píng)果四處出擊卻一無(wú)所獲。在截至2003年9月的財(cái)年里，蘋(píng)果的銷售額比1995年下跌了超過(guò)40％，而且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)近乎零。盡管蘋(píng)果有史蒂夫·喬布斯的絕世才華與精美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但在面臨微軟與英特爾的優(yōu)勢(shì)時(shí)總是顯得力不從心。在個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果似乎無(wú)路可走。”

上述教授的分析讓我非常困惑，蘋(píng)果后來(lái)的輝煌我們都很清楚，在2003年低谷之后，蘋(píng)果很快走出了低谷，憑借不被看好的iPod業(yè)績(jī)高速成長(zhǎng)，2007年推出了iPhone，隨后一騎絕塵，成為AI時(shí)代之前最偉大的公司。

2000年到2011年喬布斯去世，蘋(píng)果公司收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了13.6倍和33倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別是27%和37%。

震驚之余，我去看了中文版的出版日期，是2017年，而英文版是2005年出版。所以，教授分析的最后時(shí)間點(diǎn)是2003年財(cái)年結(jié)束，也是蘋(píng)果20年來(lái)最差的時(shí)間。

讓我很奇怪的是，這本中文本的中文序是格林沃爾德在2020年8月寫(xiě)的，顯然，蘋(píng)果后來(lái)偉大的勝利，已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，而格林沃爾德并沒(méi)有修改蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析這一章。這讓我頗費(fèi)思量。

顯然，格林沃爾德教授并沒(méi)有認(rèn)為2004年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析有什么錯(cuò)誤，在當(dāng)時(shí)的信息和情景之下，應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析框架，得出蘋(píng)果公司在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域沒(méi)有前途，似乎也沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)楹髞?lái)蘋(píng)果確實(shí)是因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代而封神，而非在計(jì)算機(jī)細(xì)分行業(yè)戰(zhàn)勝英特爾、微軟和戴爾。

由此，商業(yè)案例分析的特點(diǎn)是在某個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)時(shí)可以獲得信息和當(dāng)時(shí)分析能力做出的判斷。這個(gè)結(jié)論具有時(shí)間性，即在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)令人滿意的判斷。隨著時(shí)間推移，可能獲得增量信息和增量能力，可能得出新的判斷，即使新判斷完全顛覆之前結(jié)論，不要?dú)怵H，這是案例分析本質(zhì)決定，只是告訴我們需要持續(xù)迭代信息、繼續(xù)強(qiáng)化分析能力，案例分析結(jié)論是個(gè)過(guò)程而非終點(diǎn)。

所以，商業(yè)案例分析結(jié)論與特定場(chǎng)景、特定目相關(guān)聯(lián)，離開(kāi)了特定場(chǎng)景，商業(yè)案例分析結(jié)論的有效性需要懷疑。我的經(jīng)驗(yàn)，不存在放諸四海皆準(zhǔn)的分析結(jié)論。

總而言之，離開(kāi)具體場(chǎng)景談分析結(jié)論多是刻舟求劍。商業(yè)案例分析結(jié)論不是真理，只是在場(chǎng)景下的滿意選擇。離開(kāi)場(chǎng)景、離開(kāi)了當(dāng)時(shí)的信息環(huán)境 談結(jié)論都是耍流氓。

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