過時的商業案例還要讀嗎？離開了場景談結論都是耍流氓

上周我到吳曉波頻道錄制一個讀書節目，我的專題是《投資者的工具箱》，介紹4本書，兩本是我的《簡明財務分析》和《故事的力量》，另外兩本是 布魯斯·格林沃爾德教授的《競爭優勢：透視企業護城河》和阿斯沃斯·達摩達蘭教授的《故事與估值：商業故事的價值》。

在和策劃老師討論書籍選擇時，老師的第一反應，《競爭優勢》這本書比較老，書中的案例也都是很久以前的，她言下之意：過時的商業案例還有價值嗎？我為了打消他的顧慮，我說我會用我們現實的案例，例如茅臺寧德時代比亞迪瑞星咖啡等。她才勉強同意，到了錄制的時候，她又提出這個問題，這些“過時”的商業案例我們為何要讀？

實際上，這個問題，帶有普遍性，所以我認為還是寫篇文章說說我的觀點。

大家知道，我的《簡明財務分析》一書出版頗費周折，其中一個問題就是出版社的編輯對怎樣寫商業案例有看法，事情是這樣。

審核老師在看書稿的過程中，反饋要將書中關于泡泡瑪特案例的財務數據更新到2022年。原稿中這個案例是在2022年9月分析的，當時會計數據截至2022年上半年。審稿老師看的時候是2023年8月，2022年全年數據已經出來了，所以他好心幫我更新了一下。你們覺得怎么樣?我當然很感謝審稿老師的用心。

不過，我堅持書中案例的分析數據不能更新。我的理由是，任何財務分析案例都是在特定時間、特定場景下進行的，并不需要在事后更新數據。這是我對財務分析案例的基本認識，即在特定信息環境下進行的分析。如果事后更新數據，相當于在新的信息環境下進行新的案例分析，就不僅需要更新一個數據，而且需要更新全部分析，這相當于案例跟蹤研究。如果僅更新一個數據而不去更新全部分析，相當于利用了未來數據，這是不妥的做法。財務分析不能采用上帝視角，因此案例分析不需要更新數據，請保持原樣。所以，看案例的朋友，也需要牢記這一點:回到具體場景之中。要假想自己也處于作者那個特定信息環境中，思考在這樣的信息條件下，作者的判斷與自己的判斷的異同。一句話：回到現場。

商業案例，在你讀到的時候，或多或少都是過時的，而商業案例的用途是通過案例教學的傳授方法和研究視角，方法視角帶來的啟發是不會過時的，這一點，讀商業案例朋友，切記。

我們回到《競爭優勢》這本書，我在讀這本書的時候，實際上也是有困惑的。

在《競爭優勢》一書中，哥倫比亞大學布魯斯.格林沃爾德教授以蘋果公司為例進行競爭優勢分析。

格林沃爾德教授認為2003年以前蘋果的競爭格局，認為在蘋果涉足的個人計算機領域幾個細分市場，CPU不如英特爾，軟件打不過微軟，個人計算機整機運營效率遠低于戴爾，雖然蘋果在iPod干得不錯但是競爭優勢也不明顯。最后格林沃爾德教授指出，蘋果無法通過構建個人計算機行業任何細分市場的領先地位，沒有競爭優勢的細分行業的協同效應也是令人懷疑的。

格林沃爾德教授說：“無論史蒂夫·喬布斯在蘋果運營上多么才華橫溢，這場競賽的結局是不可避免，蘋果不太可能成為贏家。”

最后，關于蘋果競爭優勢分析的結論是，蘋果四處出擊卻一無所獲。在截至2003年9月的財年里，蘋果的銷售額比1995年下跌了超過40％，而且營業利潤近乎零。盡管蘋果有史蒂夫·喬布斯的絕世才華與精美設計的產品，但在面臨微軟與英特爾的優勢時總是顯得力不從心。在個人計算機行業，蘋果似乎無路可走。”

上述教授的分析讓我非常困惑，蘋果后來的輝煌我們都很清楚，在2003年低谷之后，蘋果很快走出了低谷，憑借不被看好的iPod業績高速成長，2007年推出了iPhone，隨后一騎絕塵，成為AI時代之前最偉大的公司。

2000年到2011年喬布斯去世，蘋果公司收入和凈利潤分別增長了13.6倍和33倍，年復合增長率分別是27%和37%。

震驚之余，我去看了中文版的出版日期，是2017年，而英文版是2005年出版。所以，教授分析的最后時間點是2003年財年結束，也是蘋果20年來最差的時間。

讓我很奇怪的是，這本中文本的中文序是格林沃爾德在2020年8月寫的，顯然，蘋果后來偉大的勝利，已經是現實，而格林沃爾德并沒有修改蘋果競爭優勢分析這一章。這讓我頗費思量。

顯然，格林沃爾德教授并沒有認為2004年的競爭優勢分析有什么錯誤，在當時的信息和情景之下，應用細分市場競爭優勢分析框架，得出蘋果公司在個人計算機領域沒有前途，似乎也沒錯，因為后來蘋果確實是因為開創了智能手機時代而封神，而非在計算機細分行業戰勝英特爾、微軟和戴爾。

由此，商業案例分析的特點是在某個具體時間點，根據當時可以獲得信息和當時分析能力做出的判斷。這個結論具有時間性，即在那個時間點令人滿意的判斷。隨著時間推移，可能獲得增量信息和增量能力，可能得出新的判斷，即使新判斷完全顛覆之前結論，不要氣餒，這是案例分析本質決定，只是告訴我們需要持續迭代信息、繼續強化分析能力，案例分析結論是個過程而非終點。

所以，商業案例分析結論與特定場景、特定目相關聯，離開了特定場景，商業案例分析結論的有效性需要懷疑。我的經驗，不存在放諸四海皆準的分析結論。

總而言之，離開具體場景談分析結論多是刻舟求劍。商業案例分析結論不是真理，只是在場景下的滿意選擇。離開場景、離開了當時的信息環境 談結論都是耍流氓。

本文是個人興趣不構成投資建議請讀者留意。

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