習酒“先貨后款”不走尋常路：如何在提振銷售與控制風險間取得平衡

當傳統渠道模式難以應對市場挑戰時，習酒選擇以逆向操作的方式尋求破局，其首次嘗試“先貨后款”的模式，或成為行業中一次突破傳統的探索。這一舉措本質上反映了以汪地強為核心的習酒管理層在其面臨價格倒掛、經銷商等庫存高企等共性壓力下的主動求變。

在白酒行業，“先款后貨”已是公認的操作模式，即經銷商需提前墊付資金向酒廠拿貨，自行承擔市場風險。如今，這一渠道“規則”正迎來新的挑戰。

10月初，習酒曾推出定價198元的新品“精釀習酒”。與以往不同的是，該產品銷售明確采取“先貨后款”的模式。在此模式下，經銷商不再需要預付貨款，而是等產品實際銷售完成后，再與習酒結算，并從中賺取固定傭金。

該模式一定程度上有助于降低經銷商資金壓力，但考慮到新品需直面與金鉆、銀質等同價位習酒產品的內部競爭，部分已鋪貨渠道的實際推廣意愿尚不明確。截至10月28日，該產品仍處于特定經銷商鋪貨階段，尚未進入京東、淘寶等主流電商平臺及零售渠道。

主力產品批價下滑、價格倒掛

去年12月召開的習酒2025全國經銷商大會上，習酒宣布其完成2024年既定目標，并提出2025年將“堅持合理增長、推動渠道減負”等口號。董事長汪地強在發言中強調要穩健發展、注重經銷商利益訴求，甚至向其發出“十年之約”的長期承諾。

圖片來源于：貴州習酒

然而，白酒行業目前正面臨普遍壓力，從已披露的三季報來看，金徽酒、天佑德酒等企業業績出現下滑；2025上半年財報顯示，洋河股份、今世緣等多家地方酒企營收利潤雙雙下降。即便是保持增長的頭部企業貴州茅臺等，增速也明顯放緩，印證了行業正經歷周期性調整。

在此背景下，習酒能否兌現其對于經銷商的承諾，成為問題的關鍵。

數據來源于：同花順

2016-2023年，習酒的營收曾從16.21億元一路飆至198.64億元，八年翻了近13倍。即便在2024年行業整體縮量、庫存高企的寒冬里，它依舊把營收再抬8.4%，沖上215億元，“增長神話”還在續寫。但光鮮的銷售額數字背面，其利潤卻突然反向跳水。2024年其凈利潤驟降17.5%，從2023年的67.46億元降至55.63億元。

圖片來源于：習酒公告

有分析指出，這一變化與習酒成本戰略相關，2024年習酒顯著加大了品牌建設投入，在全國范圍內開展系列營銷活動。據汪地強透露，截至2024年11月底，習酒在動銷提升、市場基礎建設、消費者培育等方面的累計投入已達53億元。當促銷費用已占到營收四分之一，部分利潤被“吞噬”，在行業調整周期里，習酒開始呈現“增量不增利”的苗頭。

在利潤出現轉折的同時，根據“今日酒價”數據，截至2025年10月28日，習酒兩大核心單品單瓶批價近期深度下探，渠道價格與官方指導價出現倒掛。數據顯示，君品習酒已經批價降至628元，較2024年初下跌23%。其在電商平臺的補貼售價已普遍滑落至614-660元區間，相較1399元的建議零售價近乎腰斬，市場信心受挫。

圖為君品習酒電商售價，從左至右分別為京東、淘寶、拼多多

窖藏1988同樣面臨價格倒掛挑戰，其批價已從2024年初475元跌至如今的360元，電商實際售價更跌破400元，與898元的官方指導價形成巨大落差。值得注意的是，與精釀習酒定價相近的金鉆、金質習酒，其批價已分別跌至165元和145元，較2024年初出現大幅下滑，在部分電商渠道，其產品實際成交價已普遍低于200元。例如，金質習酒兩瓶裝售價399元，金鉆習酒單瓶售價174元，折合單瓶均未超過200元。由此來看，作為習酒營收主力產品的價格體系面臨全線挑戰。

數據來源于：今日酒價

圖片來源于：某電商平臺

君品習酒作為習酒千元價格帶的戰略核心，其批價大幅下滑已對公司高端化布局形成直接挑戰。值得關注的是，當前高端酒價格倒掛似乎已成為行業普遍現象，除習酒外，夢之藍M6+、古20等主力單品也不同程度面臨類似壓力，其實際成交價均不同程度低于官方零售價。

數據來源于：今日酒價

庫存方面來看，2025年上半年，白酒行業平均庫存周轉天數已突破900天，渠道庫存呈“中間重、兩端輕”的啞鈴型結構。作為非上市企業，習酒雖未單獨披露君品習酒等產品庫存，但從窖藏1988的換代節奏可見端倪：2月底公司停收2020款訂單，并同步推出2025款，意圖以“新老切換”收緊供給。然而，停貨至今，窖藏1988批價仍較年初單瓶下跌40元，說明其社會庫存水位依舊高企。而君品習酒作為同期主推的高端單品，或同樣難以獨善其身。

一直以來，價格都是牽動廠商的敏感話題。受庫存高企與價格倒掛的雙重影響，部分經銷商也面臨現金流壓力。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，目前近60%的酒企和經銷商利潤率有所減少，超過40%的經銷商、零售商表示有現金流壓力。據個別銷售渠道反饋，其庫存君品習酒進貨價單瓶約750元，而當前批價僅628元，每瓶賬面虧損超120元；若加上資金占用利息，其損失將更高。或許為緩解壓力，經銷商只能低價出貨，導致電商平臺售價一度跌破610元。隨著價格越拋越低，該產品市場信心亦同步下滑。

靠著在營銷方面的投入，經銷商被高額折扣刺激著“吃貨”，令人擔憂的是，這種“利潤換規模”的游戲在下行周期里極易形成路徑依賴，即費用越投越高、效果越來越弱，最終把品牌拉進低價漩渦。

“先貨后款”轉嫁經銷商資金壓力

控制風險成為新難點

當傳統渠道模式難以應對市場挑戰時，習酒選擇以逆向操作的方式尋求破局，其首次嘗試“先貨后款”的模式，或成為行業中一次突破傳統的探索。這一舉措本質上反映了以汪地強為核心的習酒管理層在其面臨價格倒掛、經銷商等庫存高企等共性壓力下的主動求變。

從商業模式角度看，“先貨后款”將市場風險和資金壓力從經銷商轉移至廠家，使經銷商角色由囤貨商轉變為推廣服務商，盈利方式由賺取差價轉為獲取固定傭金，而廠商方面則承擔提前供應產品的風險。值得注意的是，這種模式在市場經濟初期曾因壞賬風險被淘汰，如今習酒在行業調整周期重啟該模式，具有一定風險。

對經銷商而言，這一模式確實能降低其經營風險，對其與習酒持續合作具有一定吸引力。據“將進酒”此前報道，已有資深經銷商開始籌劃該產品的渠道布局。實際上，習酒此次渠道策略采取了選擇性授權方式，僅向經過篩選的資質較好的經銷商開放銷售權限，而非面向全部渠道伙伴。

歷史經驗表明，在上輪行業調整中，已有酒企因實行“先貨后款”政策，導致其2014年上半年應收賬款被直接推高。

因此，這一模式對酒廠的資金實力和運營能力同樣提出更高要求，即酒企需承擔更重的現金流壓力與應收賬款風險，同時還需為終端動銷提供支持，這對負債率較高的酒企構成顯著挑戰。目前該模式更適合具備品牌和資金優勢的頭部企業，中小酒企難以復制。習酒此次試水能否推動行業跟進，將取決于其實際成效與可持續性。

2025年上半年行業數據顯示，白酒企業渠道策略出現明顯分化，合同負債這一關鍵指標的變動直觀反映出這一點。部分龍頭企業如五糧液、瀘州老窖和洋河股份的合同負債保持增長，體現了其強勁的渠道掌控力和經銷商打款意愿，這也是嚴格執行“先款后貨”模式下的必然結果。然而，與此同時，包括貴州茅臺、今世緣、古井貢酒在內的多家酒企則出現合同負債下滑，在一定程度上揭示了其經銷商信心承壓、打款意愿減弱的現實。

實際上，進入2025年以來，白酒市場新品頻出。酒鬼酒與胖東來聯名推出的“自由愛”產品以200元價位通過商超渠道銷售，一度憑借渠道合作優勢獲得較高市場熱度。與此同時，吳向東推動的“萬商聯盟”模式則采取截然不同的路徑，其通過授予聯盟商1.69億股經濟收益權構建利益共同體，這些探索展現了行業在調整期內不同的破局思路。此外，今年以來也有部分酒企正通過產品創新布局年輕消費市場，如五糧液、古井貢酒、洋河等多家酒企相繼推出低度化新品，試圖通過產品結構改變開拓新的市場增長空間。

面對行業深度調整與業績目標增長壓力，習酒推出 " 先貨后款 " 模式試圖破局。此次創新能否在 提振銷售與控制風險之間取得平衡 ，將成為決定其成敗的關鍵。

作者 | 趙紅揚

編輯 | 吳雪

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