一代中產“人人都想要”的身份象征，過氣了

來源|鳳凰網財經《公司研究院》

“沒有人需要，但人人都想要。”

保時捷1977年廣告里的這句話，正是這個豪華汽車品牌黃金時代的寫照。很長一段時間里，保時捷售賣的不僅是交通工具，更是身份象征、文化符號和收藏價值。

但這匹在燃油車時代一騎絕塵的“斯圖加特駿馬”，正陷入迷途。保時捷近日發布的2025年前三季度財報顯示，其銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營業利潤為4000萬歐元，去年同期為40.35億歐元，同比暴跌99%；本年累計營業利潤率為0.2%，較去年同期的14.1%大幅下滑。

圖片來源：保時捷官網

01

在華失寵，全球失意

保時捷之所以被加速拉下神壇，很大程度上是因為失去了中國老錢和新貴們的追捧。伴隨國產新能源高端品牌崛起，外國豪車在性能和技術上的比較優勢逐漸消失，市場正在向保時捷強調殘忍的事實：它已經不再是這片土地上所有人的dream car。

保時捷在華遇冷，早有苗頭。2022年開始，保時捷在中國市場的銷量一路走低，從全球第一大市場一路跌到第三。2024年全年保時捷全球新車交付量同比降低3%，彼時中國是唯一下降的市場，跌幅達到驚人的28%。

時間來到今年，保時捷面臨的挑戰越發嚴峻，不僅在華失寵，全球市場也日益舉步維艱。2025年前三季度銷售數據顯示，保時捷全球累計交付21.3萬輛，同比下降6%；其中德國本土銷量2.2萬輛，同比下降16%；歐洲（不含德國）銷量5萬輛，同比下降4%；中國市場銷量3.2萬輛，同比大幅下滑26%，跌幅最大。

近年來銷量下滑更是令保時捷業績承受重壓。上半年保時捷銷售收入181.6億歐元，同比下跌6.7%；營業利潤10.1億歐元，同比下跌67%；利潤率也從去年同期的15.4%驟降至5.5%。

這樣的頹勢對于曾多次成功穿越行業周期的保時捷而言，是前所未有的。即便是2008至2009年全球金融危機這樣的汽車行業至暗時刻，保時捷都保持著兩位數的利潤率。

昔日“利潤奶牛”榮光不再，今年以來保時捷已經三次下調盈利預期，對利潤率的預測從年初的10%-12%，一路下調到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低，僅為“略高于零”水平。

02

不智能還起火？消費者吐槽不斷

對保時捷而言，這場危機被燃爆的引線，在于主力市場中國的業績表現節節潰敗。

對于在華表現欠佳，時任保時捷CEO的奧博穆在2024年財報會上曾提到，癥結在于中國市場的快速變化，而保時捷未能滿足消費者的需求。“中國正在經歷結構性變化，而我們的電動汽車發展速度比幾年前預期的要慢。”奧博穆直言，中國市場年需求大幅下降，形勢已然嚴峻。

伴隨國內市場高端新能源汽車得到消費者認可，電動化轉型步伐遲滯的傳統豪華品牌市場份額近些年被快速蠶食。指導價為57.80至85.80萬的Macan過去為保時捷貢獻了主要銷量，但現在在其所處的細分市場，其要面對一眾強勁對手，包括問界M9、蔚來ES8和仰望U8等車型。

一方面，電車時代，馬力變得更加平價易得，零百加速3秒內逐漸稀松平常，從根本上瓦解了保時捷主推燃油性能車的核心優勢。另一方面，國產新能源汽車的科技配置更前沿、更貼合本土需求，博得不少用戶青睞。

保時捷的個性化選裝，也正在遭遇新能源玩家的降維打擊。以2024款帕拉梅拉為例，前排座椅通風功能選裝價格1.6萬，泊車全景影像2.3萬，車道變換輔助系統1.3萬，抬頭顯示2萬……不少需要額外付費的選裝配置，在理想、蔚來等品牌的中高配車型上已經成為標配。

動力形式上，保時捷也試圖跟上新能源潮流，推出了Taycan、電動版Macan等車型。然而，純電版Macan賣得比燃油版還貴，消費者不愿買賬；外觀幾乎像素級模仿的小米SU7問世，更讓百萬級的Taycan在消費者心中的價值感有所下降。

此外，智能化功能日益成為影響消費者購車決策的核心項。當華為、小鵬、理想、極氪、小米等品牌紛紛推出“車位到車位”的全場景智駕功能，能夠應對城區復雜路況，保時捷的智能化功能卻沒能讓消費者滿意。有消息顯示，保時捷一直在積極尋求與中國智能駕駛供應商合作，積極尋求補足智駕短板，但目前與國產造車新勢力的智駕在用戶心中的地位還難以匹敵。

智能座艙方面，更是被消費者吐槽功能單一，僅能聽音樂、導航。

圖片來源：社交平臺截圖

圖片來源：社交平臺截圖

此外，還有不少消費者投訴表示保時捷汽車存在品控問題，例如有車主表示帕拉梅拉新車一年多次被召回維修，行駛中熄火判定發動機嚴重故障，還有車主投訴稱新買的保時捷12天便出現燃油泄漏問題。

圖片來源：投訴平臺截圖

第三方投訴平臺顯示，以“保時捷”為關鍵詞檢索，投訴內容多達1662條。

更嚴重的是，近日保時捷新能源被曝行駛途中自燃起火。據媒體報道，10月24日晚間，西安一輛保時捷Taycan起火，火勢集中在車身中部，消防人員將明火撲滅后，車輛已被完全燒毀，只剩空殼。

報道稱，保時捷工作人員表示，已關注到該事件，并配合消防部門進行調查。根據初步溝通，車輛未涉及碰撞，具體起火原因需等待專業鑒定結果。

圖片來源于網絡

事實上，此前保時捷曾多次發布涉及電池的召回公告。最近一次的召回公告顯示，召回范圍內的保時捷Taycan高壓動力電池模組內部可能發生短路，極端情況下可能導致電池模組熱失控，存在起火風險。

保時捷從2025年第一季度起實施最終召回措施，為召回范圍內的Taycan安裝車載診斷軟件，該軟件將檢測電池模組的潛在問題，在風險發生之前向駕駛員發出警告，并更換異常的電池模組。

03

自救難過冬

力求挽回頹勢，近年來保時捷積極自救，舉措包括降價賣車、縮減渠道、更換高管等。

今年六月以來，保時捷大幅降價的話題引發熱議，旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度高達七折。此次大幅降價，被外界視作保時捷放下豪車身段以價換量的開始。

然而，從前三季度業績來看，保時捷在華降價策略對市場的刺激作用似乎相當有限。據悉，2025款卡宴3.0T逐夢版折后裸車價76萬，加上購置稅和保險等費用，不到85萬就能落地，但其競品奔馳2025款GLE 350 、寶馬X5、奧迪Q7等車型的裸車價格均下探至50萬市場，降價卡宴難言明顯優勢。

汽車賣不動了，保時捷決定隨之收縮渠道。去年有消息傳出，保時捷的經銷商網絡調整計劃旨在未來兩年內逐步淘汰并優化網絡，彼時渠道數量145家，預計到2026年底將保留約100家經銷商，相當于砍掉三分之一。

不久前，保時捷還宣布將換帥，其所面臨的業績壓力被外界認為是促成此次換帥的直接原因。當地時間10月17日，保時捷宣布任命邁克爾·萊特斯為保時捷新任CEO，自2026年1月1日起正式生效。

新任CEO將挑起的重任可謂艱巨。當“人人想要”的情感沖動，讓位于“是否真正需要”的理性計算，他所面對的不只是下滑的財報數據，而是一個終極命題：在馬力廉價且智能向上的時代，保時捷如何讓人們再次心甘情愿為其付費。

參考報道：

騰訊汽車：《中國年輕富豪，不再為保時捷的引擎轟鳴聲買單了》