營養品企業來掘金兒童粉! 看從“滲透”到“深耕”的五大趨勢

隨著兒童營養補充需求持續釋放，兒童粉市場已從早期的藍海進入競爭加劇的階段，目前市場中除了傳統乳企外也有部分專業營養品企業布局。和乳企側重基礎營養補充不同，營養品企業憑借在功能研發、成分創新及專業服務上的積淀，正試圖以差異化策略打開市場空間，隨著兒童粉市場的競爭邏輯從簡單的渠道滲透轉向精細化深耕，也推動著市場從野蠻生長向品質競技升級。

從“單一長高”到“系統營養”，功能賽道精細化深耕

當下兒童粉市場中長高功能的競爭已呈現出白熱化狀態，眾多品牌紛紛將長高作為核心賣點，從產品命名到宣傳推廣無不在強調這一功能，試圖借此吸引家長們的目光。筆者在京東商城以“兒童奶粉”為關鍵詞搜索發現，結果中出現了貝因美樂優臻高、雀巢能恩耀高、丹普斯長高高、飛鶴星飛帆聚高星、蒙牛一米八八、美贊臣卓高、伊利QQ星榛高等不少與長高掛鉤的兒童奶粉。

有數據顯示，2024年天貓+淘寶兒童粉總銷售額為12.53億元，其中帶有“高”“骼”字的長高兒童粉產品銷售額為3.22億，占兒童粉總銷售額的25.61%，直觀反映了當下長高類兒童粉在市場中的熱度。

在一眾主打長高賣點的兒童粉中，鈣、維生素D幾乎成為標配，而初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉這類被視為具有長高作用的營養素也在超半數產品中出現。在這種情況下許多品牌開始尋找新的突破點，免疫力、腦視力、腸道健康等功能逐漸成為兒童粉市場的第二戰場，比如在產品中添加乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖等成分主打提升免疫力，添加DHA、葉黃素等成分著眼于腦視力發育，添加益生菌、益生元等關注腸道健康。

隨著市場發展消費者需求在不斷變化，已不再僅僅關注身高，而是希望能夠涵蓋孩子成長過程中智力發育、免疫力提升、腸胃健康等各個方面，這也意味著未來兒童粉市場的競爭焦點將從單一功能點逐漸轉為兒童成長全周期提供營養解決方案。企業也需要跳出單一成分的限制思考如何將不同功能點進行科學組合，例如將“睡眠改善”和“骨骼發育”結合，或者將“脾胃調理”與“免疫力提升”結合，從而形成1+1＞2的效果，不過這種功能組合需要嚴謹的營養學理論支撐。

在開發兒童粉的復合功能時企業或許可以借鑒醫藥研發領域的聯合用藥思路，開發基于臨床營養學或循證醫學的“復合功能配方”，例如通過臨床觀察數據驗證“益生菌+益生元+乳鐵蛋白”組合在調節腸道菌群、提升免疫力方面的協同效果，而不是憑借各個營養素的概念進行宣傳，基于科學驗證的配方設計能讓產品從“宣稱有功能”升級為“證明有效果”，從而更好的建立消費者信任。

成分競爭升維，從“熱門添加”到“專利硬核”

在兒童粉市場發展中，成分創新應用始終是競爭的關鍵點，早期CBP、水解蛋黃粉、乳鐵蛋白等成分憑借自身特點成為眾多產品的“標配”，隨著這些成分的普及市場差異化優勢逐漸降低，消費者對成分的認知也變得愈加理性，單純的熱門成分添加已經很難維持住產品的市場競爭力。

在此背景下成分競爭開始轉向創新性、專業化，部分企業也在嘗試引入更具創新性的成分，例如骨膠原蛋白肽、核桃肽、酵母β-葡聚糖等，想要通過新成分的獨特優勢建立差異化特點。

隨著市場競爭加劇，成分競爭也不再局限于成分的簡單添加方面，而是聚焦于上游原料掌控力和基礎研發轉化能力的較量，那些擁有自主知識產權核心原料的企業或將在競爭中占據主動。這類企業不僅能夠通過專利保護形成技術壁壘讓模仿者很難跟進，還能憑借對原料生產工藝、質量標準的掌控確保產品品質。

相對來說營養品企業在功能成分研發、提取和應用上有著一定研究積累，可以和高校、科研機構聯合研發獨家新型營養素，或對傳統“藥食同源”成分進行現代化、標準化的萃取與功效驗證。例如對山藥、茯苓、山楂等傳統健脾養胃食材進行有效成分分離純化，通過科學實驗驗證其在改善兒童脾胃功能方面的作用，并將其應用于兒童粉的配方中，形成兼具傳統智慧與現代科技的差異化產品，畢竟現在已經有不少兒童粉在關注兒童脾胃問題，有能力的企業可以加強專業化能力從而推出更加有說服力的產品。

“營養品思維”重塑產品邏輯？從“喝奶粉”到“精準營養”

筆者觀察市場產品發現，乳企推出的兒童粉大多是在牛奶粉或者羊奶粉基礎上，側重補充蛋白質、鈣、維生素等基礎營養素，滿足兒童日常生長發育的基本需求，而營養品企業則憑借在功能營養領域的積累更強調產品的調理和功能化屬性，例如針對兒童免疫力低下、腸道不適、睡眠不佳等問題提供解決方案，這種差異化成為營養品企業切入兒童粉市場的一個優勢。

隨著消費者對兒童營養需求不斷多元化，市場催生出了按年齡、體質、季節甚至基因特質細分的產品線，比如某品牌推出的幼兒園寶寶奶粉、小學生成長配方奶粉，另一品牌推出了青少年成長奶粉，也有品牌推出添加了雞內金、山楂等藥食同源成分的產品。

而且目前品牌們除了努力在產品配方上做出差異化外，也延伸到產品形態和食用方式上，比如有品牌推出了早晚裝的兒童粉，早上款側重提供能量、提升注意力，滿足白天學習和活動的需求，晚上款則添加助眠、促進生長激素分泌的成分，幫助兒童獲得優質睡眠。此外針對部分兒童存在的積食、挑食、偏食問題有品牌推出了添加牛脾肽等成分的產品，而且市場上不少品牌兒童粉是條裝的，方便在外出時補充營養。

不過隨著市場對精準營養關注度提升，營養品思維或將重塑兒童粉的產品邏輯，推動產品向專業化和個性化方向發展，比如有營養品企業正嘗試將服務高端營養品用戶的“一對一營養顧問”模式放到兒童粉市場中，通過小程序等線上工具為兒童粉消費者提供初步的個性化產品選擇和營養指導，將單純的賣產品向賣產品和服務轉變。

渠道融合與教育破局，構建“專業信任”新場域

乳企憑借多年積累的渠道資源在商超、母嬰店等傳統渠道具有較強的滲透力，其兒童粉產品可借助現有渠道快速鋪貨，而營養品企業的傳統渠道大多集中在藥店、部分母嬰店等渠道，但在母嬰渠道的布局相對薄弱，因為母嬰店里營養品、奶粉會被放在不同的貨架上，屬于不同的銷售區域，銷售方式和客戶群體的關注點上會有區別，這種渠道差異可能會給營養品企業的渠道拓展帶來挑戰。

一個不得不承認的事實是，兒童粉產品雖然增速很快但市場整體盤子并不大，而且也不具備嬰配粉的剛需屬性，單純依靠母嬰渠道鋪貨很難做起來，或許未來比拼的就是品牌的專業教育能力。

隨著消費者對兒童營養健康的關注度不斷提高，他們在選擇兒童粉時不再簡單的看品牌、看價格，而是更注重產品的營養成分、功效以及是否適合孩子的體質。這種情況下廣告宣傳很難起到太大的作用，誰能更高效地建立消費者信任誰就有更大的贏面，營養品企業可以發揮其在專業營養領域的優勢，通過渠道融合與消費者教育構建起專業信任的新場域。

因此在渠道拓展的時候營養品企業可以加強和母嬰渠道的合作，在鋪貨的基礎上，通過為母嬰店主、導購提供更具深度的營養學知識培訓，將其從銷售員轉變為兒童營養顧問。可以定期組織專業培訓課程，邀請營養學專家講解兒童營養知識、產品配方原理、常見健康問題解決方案等，以提升導購的專業素養；此外也可以和兒科醫生、營養師合作，通過舉辦兒童營養講座、義診活動向消費者普及兒童營養知識，通過開展科普教育活動樹立專業形象。

行業洗牌與監管趨嚴，從“野蠻生長”到“品質競技”

目前兒童粉市場還在快速發展中，相對較低的準入門檻吸引了眾多企業入局，這也使得市場產品眾多、質量參差不齊，有些企業為了追求短期利益還存在夸大功效、虛假宣傳等亂象，比如宣稱產品“快速長高”“免疫力提升”“專為矮小瘦弱研發”等。

目前國內只有對嬰幼兒配方乳粉有嚴格的生產許可和配方注冊制度，對于3歲以上兒童粉的監管相對寬松，但兒童粉行業的一系列問題也頗受市場關注，隨著市場擴大和問題逐漸暴露，國家針對兒童調制乳粉的監管政策必然會逐步收緊，可能引入類似“備案制”或部分功能的“宣稱規范”，這些都需要企業提前應對。

在監管趨嚴的背景下，兒童粉行業也將面臨洗牌，缺乏核心競爭力、品質不過關、存在虛假宣傳的企業可能很難再存活，有遠見的企業應該走在規則之前，主動擁抱更嚴格的生產標準和監管要求，從被動合規轉變為主動引領。

行業思考：兒童粉市場在快速發展過程中吸引了各界入局者，市場產品也五花八門，競爭壓力之下即使有些是傳統大乳企推出的品牌，也打出了諸如“成長加速視力優”“腦力星升級 成長不設限”“專為矮小瘦弱研發”等宣傳，當下行業還屬于品牌混戰階段，市場規模不大且搶食者眾多，在更嚴格的政策出來之前行業混戰還將持續一段時間。