30年只做燕麥，和百事旗下品牌爭贏了市場第一，西麥怎么做到的？

有這樣一個(gè)頗為“錯(cuò)位”的市場。

它是被海外品牌“教育”出來的，市場規(guī)模不到150億，頭部玩家也多以海外品牌為主，但市場第一的桂冠卻是在一家中國本土品牌手中。

西麥大果粒酸奶堅(jiān)果燕麥脆；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

這家本土品牌，是于1994年成立的西麥?zhǔn)称罚ㄒ韵潞喎Q西麥）。它在燕麥谷物賽道上，做了30年。

事實(shí)上，很長一段時(shí)間里，燕麥谷物并不是一個(gè)“性感”的賽道。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2015-2022年中國燕麥片市場專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2014年國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模25.39億元，預(yù)計(jì)2015年規(guī)模為28.05億。[1]30億不到的市場規(guī)模，放在飲料賽道，甚至不抵一款爆款單品的年銷售額。

這一時(shí)期的燕麥片市場呈現(xiàn)雙寡頭格局，一個(gè)是百事旗下燕麥品牌“桂格”，另一個(gè)就是西麥。

直到2016年前后，隨著消費(fèi)者健康需求激增，燕麥片的營養(yǎng)價(jià)值被挖掘放大，燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模隨之快速增長。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年中國燕麥片行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀及趨勢分析》顯示，2023年中國燕麥片市場規(guī)模約為113.98億元，預(yù)計(jì)2028年中國燕麥片市場規(guī)模將達(dá)到160億元左右。[2]

在萬億級(jí)的食品飲料行業(yè)，百億級(jí)的市場規(guī)模并不算大。食品飲料中的百億單品并不少見，如農(nóng)夫山泉瓶裝水、娃哈哈AD鈣奶、東方樹葉、特侖蘇純牛奶等。

2022年，西麥打破了雙寡頭格局。根據(jù)歐睿咨詢（Euromonitor）的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年在中國大陸燕麥谷物市場中，西麥?zhǔn)袌龇蓊~超過桂格，位居品牌首位。[3]

西麥5黑谷物燕麥片；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

近五年，在海外品牌與國內(nèi)新銳夾擊下，西麥營收仍持續(xù)上揚(yáng)：從2020年的10.24億增至2024年的18.96億，年均復(fù)合增長率約為17%。[4]西麥營收增長曲線折射出的燕麥?zhǔn)袌鰪氖袌龀跗诘街鸩綌U(kuò)容的發(fā)展脈絡(luò)。而西麥本身，則是一個(gè)“專注細(xì)分、做深做透、做到第一”的典型樣本。

西麥?zhǔn)侨绾卧诤Ｍ馄放啤碍h(huán)伺”的背景下，躋身第一梯隊(duì)？近幾年又是如何“反超”，持續(xù)增長的？

一、海外品牌教育市場，西麥搶占心智

誰會(huì)在一個(gè)剛剛起步、尚未被消費(fèi)者真正認(rèn)知的品類市場里，率先重金投放廣告？

1995年的西麥，就這樣做了。

那一年，西麥剛推出首款燕麥片產(chǎn)品“西麥陽光早餐”，便拿出40萬元拍攝廣告，并把廣告投放到央視。[5]這是一個(gè)大膽甚至略顯“逆勢”的決定。彼時(shí)的燕麥?zhǔn)袌鲞€遠(yuǎn)未成型，消費(fèi)者對(duì)“燕麥片”新興食品的認(rèn)知并不多。

但西麥創(chuàng)始人謝慶奎深知廣告的力量。這源于他此前的成功經(jīng)驗(yàn)。

西麥創(chuàng)始人謝慶奎；圖片來源：西麥官網(wǎng)

成立于1994年的西麥，最初的主打產(chǎn)品并非燕麥片，而是一款名為“西麥珍珠燕窩”的保健品。那個(gè)電視廣告剛剛起步的年代，謝慶奎憑借一支央視廣告，讓這款產(chǎn)品迅速走紅，僅一年時(shí)間銷售額便從千萬元躍升至三千萬元。[5]

然而，1995年的保健品信任危機(jī)讓市場急轉(zhuǎn)直下，“西麥珍珠燕窩”一夜之間滯銷，企業(yè)也陷入困境。[5]

在這段低谷期，謝慶奎向時(shí)任中國國家食品檢測中心主任李家瑞求教。李家瑞的一句話，為西麥指明了新的方向。當(dāng)時(shí)，李家瑞對(duì)謝慶奎說：“謝總啊，我建議你做燕麥產(chǎn)品。燕麥?zhǔn)且环N有前景的健康食品，在西方是很普遍的日常食品，將來中國人也會(huì)喜歡的。”[5]

在謝慶奎告別前，李家瑞又補(bǔ)了一句：“笑到最后的食品是燕麥。”正是這句話，讓謝慶奎決定“押注”燕麥。[5]

幾個(gè)月后，西麥推出了“西麥陽光早餐”，并再次將廣告打上央視。那時(shí)央視廣告的價(jià)格已隨市場化進(jìn)程“水漲船高”，而西麥仍處于負(fù)債狀態(tài)。但在朋友的幫助下，謝慶奎還是將廣告投放到了央視上。謝慶奎在事后復(fù)盤時(shí)預(yù)估，當(dāng)時(shí)半年的廣告費(fèi)用市場價(jià)約600萬。[5]

當(dāng)時(shí)恰逢“電影頻道”開播，西麥的廣告當(dāng)日在該頻道播出后，迅速引發(fā)關(guān)注。這再一次讓“西麥陽光早餐”在全國名聲大振，西麥品牌也再次被全國消費(fèi)者記住。

1995年西麥的廣告；圖片來源：《善緣的種子:阿奎的故事》

值得注意的是，這一時(shí)期的燕麥片市場尚未形成規(guī)模。雖然中國的燕麥種植歷史可追溯至戰(zhàn)國時(shí)期，但“燕麥片”卻是一個(gè)典型的“舶來品”。在此之前，燕麥更多作為粗糧食用，如燕麥米、莜面等。

燕麥米；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

1981年，百事旗下的桂格品牌率先將速食燕麥片引入中國市場，帶來“早餐吃燕麥片”的“洋習(xí)慣”。隨后，家樂氏、雀巢、金味等國際品牌陸續(xù)進(jìn)入亞洲市場，共同完成了消費(fèi)者對(duì)燕麥?zhǔn)称返某醪浇逃?。[6]

在海外品牌主導(dǎo)市場背景下，西麥憑借廣告?zhèn)鞑屨枷M(fèi)者心智。在許多人剛剛知道“燕麥片”這個(gè)概念時(shí)，西麥的名字，已經(jīng)被寫進(jìn)了他們對(duì)這一品類的早期印象。

西麥陽光早餐廣告還出現(xiàn)在了除中央電視臺(tái)之外的地方電視臺(tái)上，如北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等。這也為西麥走向全國打下了基礎(chǔ)。西麥也是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多以全國市場為目標(biāo)的燕麥片品牌之一。

西麥燕麥片；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

消費(fèi)者有印象之后，“買得到”才能真正打開市場。

如何進(jìn)一步開拓市場，將產(chǎn)品鋪向全國，穩(wěn)固市場地位，對(duì)于西麥來說挑戰(zhàn)巨大。這一時(shí)期，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等食品飲料巨頭企業(yè)，都是在忙著“開疆拓土”，在全國建立渠道網(wǎng)絡(luò)。

除了當(dāng)時(shí)常規(guī)的經(jīng)銷模式之外，西麥通過“商嫂”的形式，走出了直營模式這一條路。

“商嫂”，與最為熟知的“養(yǎng)樂多阿姨”有相似之處，養(yǎng)樂多阿姨是在街頭巷尾直面消費(fèi)者，而西麥的“商嫂”則是通過找尋“能說會(huì)道”下崗婦女們，憑借她們的親和力，與零售商直接打交道，處理送貨、結(jié)賬、換貨等繁瑣的工作。[5]

在桂林銷售處試點(diǎn)區(qū)，西麥“商嫂”模式試點(diǎn)營業(yè)額達(dá)八十多萬元。這讓謝慶奎更加堅(jiān)定了發(fā)展直營模式的決心，并逐步將“商嫂”模式到全國。[7]

西麥直營和經(jīng)銷相結(jié)合的模式，在多類型的銷售渠道中，面向全國市場形成了多層級(jí)、廣覆蓋、高效率的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，使得消費(fèi)者對(duì)西麥產(chǎn)品有著較高的熟悉度，能夠便利、迅速地購買到西麥的產(chǎn)品。

據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報(bào)道，時(shí)至今日，西麥的員工中，專職導(dǎo)購占據(jù)了三分之一的比例，她們?cè)诠镜匿N售中發(fā)揮著舉足輕重的作用。西麥?zhǔn)称芳瘓F(tuán)總裁孟祥勝認(rèn)為，正是早期對(duì)終端的強(qiáng)掌控和精細(xì)的渠道運(yùn)營，使得西麥在面向C端的營銷中形成了強(qiáng)大的優(yōu)勢，從而贏得了品牌和用戶忠誠度。[7]

事實(shí)上，除了與海外品牌之外，當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了部分本土品牌，但它們多以區(qū)域品牌為主。而西麥通過面向全國市場，打廣告、鋪渠道事實(shí)上，與其他燕麥品牌迅速拉開差距。

在市場初期，占據(jù)消費(fèi)者心智，把產(chǎn)品鋪上全國商超渠道的貨架上，這都為西麥后期“順利”鋪好了路。

二、產(chǎn)品、產(chǎn)能、原料產(chǎn)地：你有我有，你無我還有

到20世紀(jì)10年代，西麥就已經(jīng)擠進(jìn)了燕麥片市場的第一梯隊(duì)，開始和桂格、雀巢爭第一。

當(dāng)時(shí)，第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)多以區(qū)域性燕麥企業(yè)為主，或是在區(qū)域內(nèi)有競爭優(yōu)勢的，或是規(guī)模較小，品牌力和渠道力較弱的。[8]

在這一階段，西麥?zhǔn)侨绾胃偁幠?？小品類市場的競爭，往往就是“簡單粗暴”的——把市場上有的燕麥片產(chǎn)品，都做一遍。

1998年，在賣了三年“西麥陽光早餐”后，西麥開始創(chuàng)新產(chǎn)品。彼時(shí)，市場上盛行?；诖诵枨螅鼷渿L試推出了“核桃高鈣營養(yǎng)燕麥片”“陽光早餐奶香營養(yǎng)燕麥片”和“中老年?duì)I養(yǎng)燕麥片”等新的燕麥產(chǎn)品。試銷的結(jié)果是，三個(gè)新產(chǎn)品都很受歡迎。[5]

進(jìn)入21世紀(jì)，純燕麥片越來越受到消費(fèi)者歡迎時(shí)，西麥也隨即推出純燕麥片。

西麥純燕麥片；圖片來源：seamild西麥天貓旗艦店

西麥要把“產(chǎn)品的盤子做大做全”。這其中，最典型的案例是冷食燕麥片。

2016年前后，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的冷食燕麥片（即無需熱水沖泡即可食用的燕麥片）產(chǎn)品逐漸走紅。隨產(chǎn)品之風(fēng)而起的是一批新興燕麥片品牌，如王飽飽、歐扎克。另外，五谷磨房、洽洽、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食品牌也不斷入局。[9]

西麥“雖遲但到”。2019年，西麥推出熱帶水果酸奶燕麥脆，多種莓果酸奶燕麥脆，多口味膨化谷物燕麥片等多款冷食燕麥片。

西麥部分冷食燕麥片產(chǎn)品；圖片來源：seamild西麥天貓旗艦店

事實(shí)上，單從產(chǎn)品口味、成分來看，各家冷食燕麥片并無太大的區(qū)別，大都加入水果凍干、堅(jiān)果，燕麥形式多為烘焙燕麥片或燕麥脆。

憑借前期品牌心智和渠道的布局，西麥冷食燕麥片迅速起量。西麥2020年年報(bào)顯示，2020年冷食燕麥片為西麥帶來了1.47億元營收，占總收入比為14.31%。

不過，作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，冷食燕麥片的周期并不長。西麥2022年年報(bào)顯示，2022年西麥冷食燕麥片營收僅0.98億元，占總收入比為7.41%。

不過，冷食燕麥片降溫，并非西麥一家之困。由它迅速起家的王飽飽在這一時(shí)期也跨行做起了冷榨檸檬液。

在冷食燕麥片營收下滑之時(shí)，結(jié)合市場對(duì)健康、“低糖”“有機(jī)”的需求，西麥順勢推出“有機(jī)純燕麥片”“五谷黑燕麥片”等產(chǎn)品，再一次通過此前的渠道、品牌積累的市場輪盤轉(zhuǎn)了起來，填補(bǔ)冷食燕麥片驟縮的營收，持續(xù)拉動(dòng)總營收增長。

西麥2019年-2024年?duì)I收及同比增長情況；圖片來源：西麥2024年年報(bào)

這可以被理解為一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場邏輯。

當(dāng)處于市場集中度高的品類市場時(shí)，第一梯隊(duì)的企業(yè)只要能緊跟消費(fèi)趨勢、在產(chǎn)品上適度創(chuàng)新，就能憑借既有渠道與品牌勢能迅速起量。

這種現(xiàn)象在食品飲料行業(yè)尤為典型。

比如旺仔、康師傅等老牌企業(yè)，盡管在不同階段都曾受到新品類和新品牌的沖擊——無論是氣泡水、無糖茶對(duì)傳統(tǒng)飲料的分流，還是新型休閑零食對(duì)米果類的替代——但它們往往能夠通過快速迭代產(chǎn)品、借助成熟的渠道體系和鋪貨能力，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的恢復(fù)規(guī)模甚至反超。

這類邏輯，在小品類市場表現(xiàn)的尤為明顯。從SKU上來看，桂格天貓旗艦店共181個(gè)SKU，西麥天貓旗艦店共242個(gè)SKU。而燕麥片市場第二梯隊(duì)品牌如金味、皇冠等品牌，他們天貓旗艦店SKU大都不超過100個(gè)。

當(dāng)市場上出現(xiàn)更多新興品牌、新概念產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“燕麥片”的認(rèn)知早已被西麥牢牢占據(jù)。而在這樣的前提下，即便面對(duì)競爭，他也能憑借成熟的供應(yīng)鏈、渠道和品牌心智，在產(chǎn)品迭代中更快完成轉(zhuǎn)化。

這種“你有我有，你無我有”的策略，西麥不僅用在產(chǎn)品上，也用在產(chǎn)能與原料布局上。

雖然只是做燕麥，但西麥把燕麥的上下游都涉足了。

燕麥?zhǔn)称纷鳛樵弦蕾囆托袠I(yè)，擁有采購議價(jià)話語權(quán)尤為重要。在原料產(chǎn)地上，西麥在國內(nèi)張北壩、呼倫貝爾建立燕麥基地，在澳洲農(nóng)場，深度控制上游。

2004年，彼時(shí)西麥才剛剛彌補(bǔ)上前幾年的虧空，賬上開始有現(xiàn)金積累沒多久，就往生產(chǎn)端投錢，在賀州建設(shè)生產(chǎn)基地。如今，西麥擁有廣西賀州，河北定興、張北，江蘇宿遷，南北東四大生產(chǎn)研發(fā)基地。

這也是西麥之所以能夠跟隨著市場規(guī)模增長而增長的的原因之一。

在擴(kuò)容期，競爭的關(guān)鍵不僅是“有沒有新品”，而是誰更快把新品變成份額，要點(diǎn)在三穩(wěn)：穩(wěn)產(chǎn)能、穩(wěn)原料、穩(wěn)品質(zhì)。

如，純燕產(chǎn)品具備一定的剛需屬性。2017年、2018年西麥純燕產(chǎn)能利用率分別達(dá)110%、122%，一度出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸。隨后，2020–2021年江蘇西麥一期與河北西麥燕麥?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目相繼落地，產(chǎn)能壓力顯著緩解；2024年賀州二期竣工投產(chǎn)。當(dāng)純燕麥片需求上漲時(shí)，補(bǔ)充的產(chǎn)能為新品轉(zhuǎn)化與份額提升提供“硬支撐”。[10]

2022年，西麥?zhǔn)状卧谑袌龇蓊~上超越桂格，成為中國燕麥谷物市場的第一。此后，這個(gè)“第一”的位置，它一直沒有讓出。

三、“小池”如何養(yǎng)“大魚”？

在商業(yè)世界里，人們常說“水大魚大”，似乎只有在大市場里，才能養(yǎng)出大品牌。

但現(xiàn)實(shí)中也有不少反例——一些品牌恰恰是在“小池塘”里，憑借深耕與專注，養(yǎng)出了“大魚”。

比如金曄食品在山楂賽道做到頭部玩家，檸檬共和國在細(xì)分飲品領(lǐng)域打出聲量。它們的共通點(diǎn)是——選擇一個(gè)足夠細(xì)、但確定性高的品類，在原料、供應(yīng)鏈到渠道布局。

西麥也是如此。

它進(jìn)入的燕麥片市場本不算“大池子”：市場規(guī)模有限，前期增長節(jié)奏緩慢，且早期被海外品牌“教育”。但西麥在其中一做就是三十年，在海外巨頭環(huán)伺的背景下，從一個(gè)小企業(yè)成長為行業(yè)第一。

它的經(jīng)驗(yàn)說明，在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中，小品類并非是企業(yè)成長的天花板，關(guān)鍵在于能否在不同階段，抓住市場擴(kuò)容的核心杠桿，并始終保持對(duì)細(xì)分賽道的專注。

在西麥的身上，可以總結(jié)出一套從“小池”走向“大魚”的可復(fù)制方法論。

1、找到一個(gè)剛剛起步的小品類、細(xì)分市場，專注做下去

而在所有變量中，“專注”往往是最被低估、卻最具確定性的能力。

西麥?zhǔn)菄鴥?nèi)最早一批進(jìn)入燕麥谷物賽道的企業(yè)之一，也是為數(shù)不多專注做燕麥片的企業(yè)之一。

表1:國內(nèi)早期規(guī)模性燕麥加工企業(yè)

如表1所示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1993年-2006年共有12家企業(yè)面向C端市場推出過燕麥片相關(guān)產(chǎn)品。三十多年后，僅不到三家企業(yè)仍然專注在燕麥片相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，其中一家就是西麥。

西麥自1995年后調(diào)轉(zhuǎn)船頭進(jìn)入燕麥行業(yè)，產(chǎn)品線就再未脫離燕麥賽道。

當(dāng)然，專注意味著不盲目跨界，而是深耕一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在看似有限的市場空間里，不斷放大效率、深化認(rèn)知、拓寬邊界。

2、市場萌芽期，“定義品類”和“搶占心智”

20世紀(jì)90年代，中國燕麥?zhǔn)袌鰟倓偲鸩?，消費(fèi)者對(duì)燕麥片認(rèn)知并不多，品牌也十分有限。

在這一階段，西麥就敢于斥巨資打廣告。通過這一步，西麥提前鎖定了消費(fèi)者對(duì)“燕麥片”的品牌印象：當(dāng)人們想到陽光早餐，想到燕麥片，也會(huì)想到西麥。

這種早期的“心智教育”奠定了品牌的底層護(hù)城河。

當(dāng)然，更重要的還是渠道的鋪設(shè)。“知道也要能買到”。通過建立完善的銷售渠道，確保了產(chǎn)品能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

事實(shí)上，在娃哈哈最初兒童營養(yǎng)液，以及后期上市AD鈣奶時(shí)，同樣通過電視廣告和全國渠道鋪設(shè)，牢牢占住消費(fèi)者心智。

3、市場擴(kuò)容期，跟隨趨勢做深做透做全

當(dāng)市場被初步教育、競爭者開始增多時(shí)，小品類品牌往往面臨兩種選擇：橫向跨品類擴(kuò)張，或縱向深耕做透。西麥選擇了后者。

在這一階段，競爭的重心除了產(chǎn)品之外，還要轉(zhuǎn)向“體系能力”。

在小品類市場里，決定品牌天花板的往往不是產(chǎn)品，而是能否構(gòu)建起穩(wěn)定的供應(yīng)體系，在市場擴(kuò)容時(shí)才能迅速跟上產(chǎn)能。

妙可藍(lán)多是中國奶酪市場的小品類行業(yè)玩家之一。早期，妙可藍(lán)多通過專注于奶酪這一細(xì)分市場。當(dāng)國外奶源受多重因素影響不可控時(shí)，它布局以國內(nèi)奶源作為原料來生產(chǎn)奶酪，拓展采購來源。隨著消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品需求的增長，妙可藍(lán)多加大了產(chǎn)能擴(kuò)展，并優(yōu)化了其供應(yīng)鏈體系，保障了穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。通過前期的布局，妙可藍(lán)多迅速占據(jù)了奶酪品類的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，成為行業(yè)第一。

專注小品類，不等于做小，而是以專注換效率、以縱深換規(guī)模。這種三步法已在中國食品飲料行業(yè)反復(fù)被驗(yàn)證。

參考來源：

[1] 《2015-2022年中國燕麥片市場專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》，智研咨詢

[2] 《2025年中國燕麥片行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀及趨勢分析》，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

[3] 《西麥求變：布局多元產(chǎn)品和渠道、加碼全產(chǎn)業(yè)鏈》，2023年6月，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[4] 西麥2020年、2021年、2022年、2023年、2024年以及2025年上半年年報(bào)

[5]《善緣的種子:阿奎的故事》

[6] 林淑鐿，《2024年中國燕麥行業(yè)：順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢，燕麥行業(yè)開辟增長新渠道》，2024年10月，頭豹

[7] 《專訪西麥創(chuàng)始人謝慶奎：燕麥第一，不是最終目標(biāo)》，2024年4月，中國企業(yè)家雜志

[8] 魯飛，《西麥?zhǔn)称罚号c燕麥行業(yè)共同成長》，2019年11月，農(nóng)經(jīng)

[9] 《“燕麥第一股”西麥?zhǔn)称范麻L謝慶奎：冷食燕麥將占市場半壁江山》，2021年4月，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[10] 《燕麥龍頭勢能向上，內(nèi)生外延再探空間》，2025年3月，華鑫證券

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。