平均一天開13家店，鳴鳴很忙的薄利多銷之路還能走多遠(yuǎn)？

記者 |于婉凝

10月28日招股書過期當(dāng)日，休閑食品飲料連鎖零售龍頭湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司（下稱“鳴鳴很忙”）火速啟動(dòng)二次遞表。今年4月28日，其首次向港交所遞交了招股書。

從2017年晏周在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)辦“零食很忙”開始，這家最初只有一家不足40平米小店的企業(yè)，用了不到八年時(shí)間，憑借加盟、合并、擴(kuò)張等方式持續(xù)發(fā)力，成為年度GMV達(dá)555億元的細(xì)分行業(yè)龍頭。

快速成長(zhǎng)背后，零食很忙的業(yè)績(jī)潛藏著一個(gè)無法回避的問題：盡管公司體量可觀，但微薄的利潤(rùn)率很難通過門店的后續(xù)擴(kuò)張得到解決。而這個(gè)問題，又勢(shì)必會(huì)被嚴(yán)苛審慎的資本市場(chǎng)捕捉并放大。

一

半年新增2389家店

公開信息顯示，鳴鳴很忙擁有“零食很忙”和“趙一鳴零食”兩個(gè)品牌，其中，零食很忙由晏周于2017年3月在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)立，趙一鳴零食由趙定于2019年1月在江西宜春創(chuàng)立。2023年11月，零食很忙與趙一鳴零食合并為鳴鳴很忙。

“盡管合并后仍保持雙品牌策略，但兩品牌在各個(gè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)已經(jīng)深度融合。”鳴鳴很忙在提交的招股書中稱。

根據(jù)招股書，今年上半年，鳴鳴很忙GMV實(shí)現(xiàn)411億元，較2024年同期增長(zhǎng)86.9%。弗若斯特沙利文資料顯示，按2024年休閑食品飲料產(chǎn)品GMV計(jì)，鳴鳴很忙是中國最大的連鎖零售商；按2024年食品飲料產(chǎn)品GMV計(jì)，鳴鳴很忙亦是中國第四大連鎖零售商。

過去幾年里，鳴鳴很忙一路高歌猛進(jìn)。2022—2024年，鳴鳴很忙的收入由42.86億元增長(zhǎng)至393.44億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為0.81億元、2.35億元和9.13億元。今年上半年，公司營業(yè)收入為281.24億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)10.35億元，已超去年全年。

招股書透露，鳴鳴很忙擁有品類豐富、高頻上新的產(chǎn)品組合。其單店SKU數(shù)量一般不少于1800款，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，公司單店SKU數(shù)量是同等規(guī)模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量的2倍。

支撐其高增長(zhǎng)的核心邏輯，在于“低價(jià)引流+門店擴(kuò)張”。

鳴鳴很忙在招股書中表示，公司簡(jiǎn)化了從生產(chǎn)到終端銷售的環(huán)節(jié)，絕大部分產(chǎn)品由廠商直供、并通過門店網(wǎng)絡(luò)直接面向終端消費(fèi)者，減少了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，公司的采購量大，進(jìn)而在采購成本上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，再通過縮短供應(yīng)商的賬期，以進(jìn)一步獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的采購價(jià)格。

由此節(jié)省的成本能直接轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格讓利。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2024年12月31日，相較于線下超市渠道的同品類產(chǎn)品，鳴鳴很忙的平均價(jià)格便宜約25%。

加盟模式之下，鳴鳴很忙門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張。截至今年6月30日，公司門店數(shù)量達(dá)16783家（含24家自營店，16759家加盟店），相較于2024年末的14394家增加了2389家，粗略計(jì)算，日均增加13家。2022年至2024年，公司加盟商數(shù)量從994家增長(zhǎng)至7241家，到今年上半年末進(jìn)一步增加至8378家。

公司官網(wǎng)顯示，截至今年9月，鳴鳴很忙的門店數(shù)量已超過2萬家。

二

薄利多銷之路并不好走

即便成為行業(yè)巨頭，鳴鳴很忙的薄利多銷之路也并不好走。

根據(jù)招股書披露，2022至2024年，鳴鳴很忙毛利率在7.5%—7.6%區(qū)間，凈利潤(rùn)率則從1.7%提升至2.1%。今年上半年，公司毛利率為9.3%，凈利率為3.1%。這相當(dāng)于，鳴鳴很忙每實(shí)現(xiàn)33元營業(yè)收入，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)僅約1元。

從營收構(gòu)成來看，鳴鳴很忙的收入體系并非“品牌方賺加盟費(fèi)”的傳統(tǒng)邏輯。招股書披露，鳴鳴很忙超過99.5%的收入來自向加盟店和直營店銷售商品，加盟費(fèi)及服務(wù)收入占比不足0.5%，主要依賴商品差價(jià)盈利。

這種模式下，與供應(yīng)商的議價(jià)空間成為關(guān)鍵。同時(shí)，平衡加盟商利益也是鳴鳴很忙的一大挑戰(zhàn)，為了維持加盟體系穩(wěn)定，鳴鳴很忙需要在商品價(jià)格、供貨服務(wù)等方面給予一定支持。

周轉(zhuǎn)率方面，2025年前6個(gè)月，鳴鳴很忙的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅11.7天。高周轉(zhuǎn)率背后是發(fā)達(dá)的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，招股書顯示，截至2025年6月30日，鳴鳴很忙建立了全國性倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，基于門店網(wǎng)絡(luò)布局了40個(gè)倉庫。門店通常在倉庫的300公里范圍內(nèi)，一般均可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)及時(shí)向門店配送。

2022—2024年以及2025年上半年，公司的整體倉儲(chǔ)及物流成本分別占總收入的1.5%、1.6%、1.7%、1.7%。

值得一提的是，雖毛利率持續(xù)處于較低水平，鳴鳴很忙營銷推廣費(fèi)用卻有所上升。2024年，公司營銷及推廣費(fèi)用為1.77億元；今年上半年為1.21億元，相比去年同期的4039.9萬元增長(zhǎng)199.42%。

“量販零食是薄利模型，規(guī)模擴(kuò)得越大，管理半徑越長(zhǎng)，任何一處損耗、物流效率下降、價(jià)格帶失衡或促銷強(qiáng)度失控，都可能直接‘吃掉’利潤(rùn)。”知名商業(yè)顧問、企業(yè)戰(zhàn)略專家霍虹屹在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，零售的利潤(rùn)改良，從來不是靠“再開一萬家”，而是靠“把既有的一萬家做得更好”。加盟生態(tài)是否健康，尤其是“帶店率、復(fù)投率、續(xù)簽率”，這些比“新增店數(shù)”更能說明體系質(zhì)量。

針對(duì)相關(guān)問題，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者向公司方面發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

三

發(fā)力自有品牌產(chǎn)品

此次IPO募資，鳴鳴很忙將主要用于提升供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)等能力，爭(zhēng)取坐穩(wěn)規(guī)模第一。

量販零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，已經(jīng)逐步進(jìn)入到了洗牌階段。2023年以來，量販零售行業(yè)加速整合，頭部品牌通過并購加速市場(chǎng)集中，一些中小品牌因缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和資本支持被市場(chǎng)所淘汰。

品牌在保持性價(jià)比的同時(shí)，還要不斷提高質(zhì)價(jià)比，以此在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中勝出。鳴鳴很忙方面曾公開表示，“零食行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不再只是低價(jià)，而是如何做到高質(zhì)價(jià)比”，“更加有品質(zhì)的商品+更加合理的價(jià)格”成為新的發(fā)展方向。

在此背景下，鳴鳴很忙選擇發(fā)展自有品牌產(chǎn)品。招股書顯示，公司于2025年開始銷售自有品牌產(chǎn)品，例如烏龍茶及牛肉干。截至2025年6月30日，公司銷售自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的收入并不重大。公司計(jì)劃通過包裝或標(biāo)簽掃描進(jìn)一步提升產(chǎn)品溯源能力，并推進(jìn)“潔凈配料表”等方式，進(jìn)一步向更優(yōu)質(zhì)、更高性價(jià)比的產(chǎn)品方向發(fā)展。

霍虹屹指出，從行業(yè)運(yùn)行邏輯看，量販零食與茶飲、便利店有相似點(diǎn)，但難度更高。茶飲靠單品與較高毛利做縱深，便利店靠近場(chǎng)景與即時(shí)性做頻次，量販零食則是“極致性價(jià)比+海量SKU+快速上新”，對(duì)選址、動(dòng)銷、補(bǔ)貨、陳列、價(jià)格帶管理的精度要求更苛刻。

“‘低價(jià)引流+加盟擴(kuò)張’不是問題，‘只剩低價(jià)與擴(kuò)張’才是問題。當(dāng)門店總量跨越2萬家，倉配與管理的復(fù)雜度不是線性上升，而是幾何級(jí)數(shù)上升。誰能把復(fù)雜度壓回線性，誰就能把毛利率與凈利率的上限再抬一檔。反過來，如果擴(kuò)張與中后臺(tái)能力失配，規(guī)模將會(huì)反噬利潤(rùn)，甚至反噬品牌。”霍虹屹表示。

如今的量販零食行業(yè)格局剛剛明朗。在經(jīng)歷過價(jià)格混戰(zhàn)、快速擴(kuò)張和同業(yè)兼并之后，量販零食行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從量轉(zhuǎn)向了質(zhì)。鳴鳴很忙能否在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，其供應(yīng)鏈升級(jí)至關(guān)重要。