從認(rèn)知到認(rèn)同：看丑八怪巧克力如何和年輕人玩在一起

在競爭白熱化、消費者快速迭代的市場，年輕化已不再是一種選擇，而是成為品牌持續(xù)生命力的關(guān)鍵命題。盡管越來越多的品牌意識到這一點，但能有效觸動年輕人的品牌仍是少數(shù)。歸根結(jié)底，年輕化不是一場短期的營銷戰(zhàn)役，而是品牌從內(nèi)而外的自我重塑過程。那么，品牌究竟應(yīng)該怎么做才能成功吸引年輕人？

納食觀察到，國民品牌金絲猴食品提供了一個極具參考價值的范本。作為國民糖果品牌，金絲猴食品旗下巧克力品牌“丑八怪”展開了多維度的年輕化探索：從牽手備受年輕人喜愛的十個勤天里的王一珩、到鄭州亳都新象快閃店打造現(xiàn)象級熱度、再到首創(chuàng)漿果夾心巧克力.....丑八怪巧克力的每一步年輕化策略都精確踩準(zhǔn)了年輕人的興趣點。同時，丑八怪巧克力也在用自身的實踐告訴我們：品牌年輕化從來不是迎合年輕人，而是讓自己始終保持“年輕的狀態(tài)”。

“珩”有料 怪好吃

重磅官宣品牌代言人王一珩

在當(dāng)下的營銷生態(tài)中，品牌與明星的合作已成為常態(tài)。然而，許多企業(yè)陷入流量焦慮，不惜重金追逐短期曝光，卻忽視了品牌內(nèi)核的沉淀與長期價值的培育。這種飲鴆止渴的策略往往導(dǎo)致品牌形象難以具象化。如何將明星熱度轉(zhuǎn)化為品牌持久生命力？丑八怪與王一珩的深度合作，正為行業(yè)提供了創(chuàng)新范式。

丑八怪以趣味化的包裝設(shè)計、鮮明的品牌人格和富有溫度的情感表達(dá)贏得年輕人青睞。而王一珩作為“十個勤天”中備受年輕人喜愛的成員，憑借其出眾的音樂才華、陽光幽默的性格以及真誠接地氣的形象，在年輕圈層中積累了深厚的粉絲基礎(chǔ)與正向口碑。他的公眾形象不僅充滿活力與創(chuàng)造力，更體現(xiàn)出一種不刻意迎合、堅持自我的生活態(tài)度，這恰恰與丑八怪所倡導(dǎo)的“怪趣不乖”的品牌精神高度契合。

因此，此次代言并非簡單的流量嫁接，而是基于價值觀共鳴的一次深層次品牌共建。值得一提的是，這不僅是丑八怪品牌創(chuàng)立以來的首次代言人官宣，也是王一珩首個品牌代言人身份的合作。從某種意義上來說，二者實現(xiàn)了一場“特殊”的雙向奔赴。

丑八怪巧克力

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在官宣前期，品牌巧妙運用懸念式預(yù)熱策略，發(fā)布暗號海報等互動內(nèi)容，激發(fā)用戶解碼興趣與參與熱情，在微博、小紅書、抖音等年輕人聚集的高地形成自發(fā)討論熱潮，成功制造出“未見其人，先聞其聲”的傳播勢能。官宣前夜，丑八怪更是推出一封由品牌IP“啊咕?！弊珜懙臏厍閬硇牛詳M人化口吻訴說期待與情感，賦予品牌強烈的“活人感”，讓粉絲感受到被尊重與真誠對待，進(jìn)一步拉近心理距離，為后續(xù)爆發(fā)積蓄情感動能。

正式官宣當(dāng)日，品牌全面釋放營銷組合拳。王一珩的官宣視頻極具親和力，將個人特質(zhì)與產(chǎn)品場景深度融合，傳遞輕松愉悅的生活方式理念；同時，限量發(fā)售“珩好吃”ALL IN聯(lián)名禮盒，內(nèi)含明信片、手機支架、毛絨包掛等豐富專屬周邊，打造沉浸式開箱體驗，極大增強了粉絲的儀式感與歸屬感。這種“情感+實物”的雙重饋贈，有效將粉絲對偶像的喜愛轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的消費行為，并激發(fā)其主動在社交媒體曬單分享，形成裂變式傳播效應(yīng)。

*圖源小紅書 見水印 侵刪

在線下，丑八怪同步登陸上海、杭州、廣州、長沙、南京、鄭州、呼和浩特等全國重點城市的戶外大屏，實現(xiàn)線上線下全域曝光聯(lián)動，構(gòu)建起立體化的品牌聲量矩陣。

最終，這場代言人營銷交出了一份亮眼的成績單：官宣當(dāng)日，丑八怪全渠道銷售額突破800萬元，一舉霸榜抖音、天貓等多個電商平臺核心榜單。聯(lián)名推出的“珩好吃”ALL IN禮箱上線僅10秒便宣告售罄，引發(fā)粉絲在小紅書、微博等平臺大規(guī)模曬單潮，形成現(xiàn)象級傳播事件。王一珩同款巧克力訂單量也突破8萬件，帶動品牌單日店鋪訪問量飆升至567萬人次，刷新歷史紀(jì)錄。

不難看出，此次代言不僅是流量的單純引入，更是通過與代言人的情感綁定，成功將抽象的品牌理念具象化為可感知、可追隨的生活方式符號，最終實現(xiàn)品牌、代言人和粉絲三方的“共振”，最終達(dá)到“品效合一”的效果。

打造沉浸式體驗空間

線下快閃店成年輕人社交新地標(biāo)

為進(jìn)一步深化在年輕消費群體中的品牌影響力，丑八怪創(chuàng)新性地打造了首家線下沉浸式快閃體驗店，在國慶期間落地鄭州亳都新象文創(chuàng)街區(qū)。這一空間不僅是一次品牌觸達(dá)消費者的物理延伸，更是一場融合感官體驗、社交互動與文化表達(dá)的青年生活美學(xué)實驗。開業(yè)期間，門店日均客流超3萬人次，累計吸引逾30萬年輕人到訪打卡，迅速躍升為最具熱度的城市青年社交新地標(biāo)。

丑八怪巧克力

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據(jù)了解，快閃店以極具未來感與童話氛圍的空間設(shè)計，構(gòu)建出一個脫離日常的奇幻場域，每一處細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心策劃，精準(zhǔn)契合了Z世代對“儀式感”和“出片率”的雙重追求，極大提升了用戶自發(fā)分享的意愿。

眾多創(chuàng)新產(chǎn)品也陳列其中：如堅果巧克力系列，以醇厚牛奶巧包裹整顆巴旦木、山核桃碎與凍干草莓粒，在滿足品質(zhì)追求的同時激發(fā)味覺驚喜；國內(nèi)首創(chuàng)的漿果夾心巧克力則巧妙結(jié)合藍(lán)莓與蔓越莓果芯，一口咬下既有可可的濃郁回甘，又有漿果的清新微酸，形成強烈的記憶點；同步上線的敲擊巧克力、巧克力冰淇淋、冷萃可可等產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步拓寬消費邊界，充分響應(yīng)年輕人對新鮮感與個性化的雙重需求。數(shù)據(jù)顯示，丑八怪線下快閃店創(chuàng)下單日營業(yè)額超30萬元的佳績，穩(wěn)居街區(qū)商業(yè)榜首，國慶期間總銷售額突破150萬元。

更令人驚喜的是，丑八怪還精心設(shè)計了多個適合拍照分享的視覺打卡區(qū)、互動裝置及限量周邊區(qū)域，營造出濃厚的“儀式感”與歸屬感，極大激發(fā)消費者在抖音、小紅書等社交平臺的自發(fā)傳播熱情?；顒悠陂g，快閃店榮膺抖音本地生活“金冠好店”，并登頂甜點熱銷榜NO.1，實現(xiàn)了流量、銷量與口碑的三重豐收。

此次鄭州首站的成功試水，標(biāo)志著丑八怪正式開啟全國城市巡展計劃。據(jù)品牌透露，未來還將在北京、上海、廣州、成都等城市陸續(xù)落地主題快閃空間。可以預(yù)見，隨著更多沉浸式體驗空間的鋪開，丑八怪正從一個巧克力品牌，逐步進(jìn)化為引領(lǐng)年輕生活方式的文化符號，在重塑消費場景的同時，重新定義國貨品牌與新生代之間的對話方式。

持續(xù)地自我革新

丑八怪要做“不被定義”的巧克力

對于品牌來說，僅靠營銷手段持續(xù)吸引用戶注意力，已經(jīng)難以為繼。產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與升級，正在成為品牌與消費者建立深層連接的核心路徑，尤其是在信息過載、注意力稀缺的消費環(huán)境中，唯有具備話題性和體驗感的產(chǎn)品，才能成為品牌和消費者之間有效溝通的起點。

作為在糖巧行業(yè)深耕數(shù)十年的品牌，金絲猴食品憑借深厚的市場積淀成功打造了金絲猴奶糖、麥麗素等經(jīng)典單品，承載了幾代人的甜蜜記憶。然而，面對Z世代主導(dǎo)的新消費語境，金絲猴食品意識到：僅依靠經(jīng)典單品和既有口碑，并不足以贏得年輕群體的情感認(rèn)同。他們追求的是不斷變化的味覺體驗、社交分享的價值感以及與品牌之間的互動共鳴。丑八怪品牌正是在這一背景下誕生的。

根據(jù)Meltwater發(fā)布的《零食行業(yè)消費者洞察》報告，現(xiàn)代消費者的零食動機已呈現(xiàn)出多維復(fù)合特征：一是尋求身心愉悅的情緒補償，二是滿足好奇心的探索嘗試，三是日益增強的健康管理意識。這意味著一款讓消費者真正認(rèn)可的零食產(chǎn)品，必須在情感價值、口味口感以及健康三方面同時滿足這屆消費者。然而反觀國內(nèi)巧克力市場，由于長期受限于“節(jié)日禮品”的刻板定位，在產(chǎn)品形態(tài)、口味等方面缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致高度同質(zhì)化，加之高端進(jìn)口品牌定價高昂，本土品牌又多聚焦低價競爭，導(dǎo)致中間地帶出現(xiàn)明顯的品質(zhì)與體驗真空。

在這樣的市場空白中，丑八怪品牌精準(zhǔn)切入，以“有品質(zhì)、有態(tài)度、有個性”為核心理念，推出首款丑八怪堅果巧克力，用“丑得有型、怪得有趣”的反美學(xué)設(shè)計構(gòu)建強烈視覺記憶點。產(chǎn)品不僅在外觀上極具辨識度，在配方上同樣堅持高標(biāo)準(zhǔn)：精選優(yōu)質(zhì)可可與天然堅果原料，通過科學(xué)配比實現(xiàn)口感層次的豐富平衡，既保留巧克力的醇厚底蘊，又增添酥脆顆粒的咀嚼樂趣。憑借出色的產(chǎn)品力與鮮明的品牌人格，丑八怪迅速俘獲年輕群體青睞，并獲得尚普咨詢集團權(quán)威認(rèn)證的“丑八怪堅果巧克力全網(wǎng)銷量領(lǐng)先”市場地位，確立了其在新興巧克力品類中的領(lǐng)跑者地位。

在此基礎(chǔ)上，丑八怪并未止步于單一爆品的成功，而是持續(xù)深化品類創(chuàng)新，進(jìn)一步拓展巧克力品類邊界。其推出的“漿果夾心巧克力”新品，被尚普咨詢正式認(rèn)定為“漿果夾心巧克力開創(chuàng)者”，填補了國內(nèi)該細(xì)分領(lǐng)域的空白。作為國內(nèi)首款可可涂層漿果夾心巧克力，丑八怪漿果夾心巧克力實現(xiàn)了技術(shù)與口感的雙重突破。藍(lán)莓與蔓越莓兩種風(fēng)味均選用高濃度果漿原料，結(jié)合足量添加的高品質(zhì)巧克力層，形成“融、脆、糯、酸甜”四重口感暴擊——外層可可濃香53.9°苦值，內(nèi)里漿果夾心15°酸值，經(jīng)米其林星級主廚團隊調(diào)校，達(dá)到專業(yè)級的爽口平衡標(biāo)準(zhǔn)，重新定義“超級好吃”的感官新標(biāo)準(zhǔn)。

在納食看來，丑八怪品牌的崛起，不僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新勝利，更是中國本土品牌在消費人群迭代下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的典范。它用實力揭示了一個道理：當(dāng)品牌敢于打破陳規(guī)、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以用戶為中心進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新時，便能在紅海市場中開辟出屬于自己的藍(lán)海。

小結(jié)

復(fù)盤丑八怪近期的一系列動作，納食認(rèn)為，其之所以能在激烈的市場競爭中屹立不倒，關(guān)鍵在于做了兩件事：對創(chuàng)新戰(zhàn)略的長期堅持，以及將年輕化真正內(nèi)化為品牌持續(xù)生長的能力，這正是品牌穿越周期的核心競爭力。相信未來的丑八怪，將一直為我們帶來更多關(guān)于味道、情感的驚喜，而它的每一步探索，都值得我們期待。