從瀕臨破產到市場第一，5元小飲料憑啥打敗紅牛？

傳統(tǒng)軟飲公司都有“百億瓶頸期”，但東鵬卻打破了這個魔咒，從股東回報指標這個數(shù)據(jù)上看，去年，東鵬甚至超越了農夫山泉跟可口可樂。

這瓶5元小飲料，憑啥干翻紅牛成了行業(yè)第一？

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以下是本期視頻腳本：

有這么一家飲料公司，曾經瀕臨破產，年銷售額不足千萬元，還因模仿過度被貼上“山寨”標簽。

卻硬是頂著“山寨”罵名起家，做到了年銷300萬噸，市占率43%，甚至超越了曾經所模仿的行業(yè)龍頭，成了如今能量飲料賽道的“黑馬之王”。

自打2021年上市以來，這家公司的收入年復合增速，超過30%，利潤增速更是在40%上下，可謂A股市場中該賽道增長最猛的一支。

這家公司就是東鵬飲料。

傳統(tǒng)軟飲公司都有“百億瓶頸期”，但東鵬卻打破了這個魔咒，從股東回報指標這個數(shù)據(jù)上看，去年，東鵬甚至超越了農夫山泉跟可口可樂。

今年上半年更是狂攬107.37億營收，凈賺23.75億，凈利潤率穩(wěn)在22%的高位。

這瓶5元小飲料，憑啥干翻紅牛成了行業(yè)第一？

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說起功能飲料這個賽道，同行的對手可謂一大堆，不管是脈動、尖叫、還是佳得樂，個個都是名聲響亮的品牌，然而躺贏的，卻偏偏成了東鵬特飲。

2012年巔峰時期，紅牛一家就獨占了國內罐裝功能飲料八成的市場份額，妥妥的行業(yè)龍頭。然而當時“小卡拉米”東鵬特飲，僅僅只有4.7%份額。

轉折點在2016年之后，紅牛開始畫風突變，一心要打贏與另一個泰國紅牛的商標之爭。

長達近10年的訴訟糾紛，導致華彬紅牛被迫縮減廣告投放，并且把貨物電商平臺全面下架，風波之下，供應商跟渠道商們，都開始對紅牛敬而遠之。

兩牛相爭，結果讓旁邊的東鵬特飲撿到了漏。

紅牛沉寂的時期里，東鵬從2017年開始，連續(xù)三年大把砸錢，投入廣告營銷。

靠著“低價大瓶”避開紅牛鋒芒，抓住紅牛商標內斗的窗口期，完成了從“山寨標簽”到全球第三大能量飲料品牌的逆襲。

根據(jù)相關市場數(shù)據(jù)顯示，這個曾經的“小弟”已經連續(xù)四年成為國內銷售量最高的能量飲料。

雖然東鵬的“山寨”標簽傳播了多年，但其商業(yè)策略上卻并非單純的在“山寨”紅牛。

面對彼時強大的紅牛，東鵬并未選擇正面競爭，而是靠“反向操作”實現(xiàn)突圍。

2009年，東鵬推出了3元塑料瓶裝和2.5元紙盒裝產品，將價格降至紅牛的一半，精準匹配了下沉市場的消費客群。

并且主動放棄一二線城市核心商圈，聚焦珠三角制造業(yè)基地，針對藍領人群推出小容量、低價格產品，通過場景化設計，解決工地、車間的飲用痛點，在紅牛忽略的細分市場建立根基，

同時還推出了500毫升的PET大瓶裝，包攬住了貨車司機、外賣騎手、工地工人等價格敏感但又需求量大的核心客群。

用5元售價提供紅牛兩倍的容量，構建起“低價、高渠道利潤、高自身毛利”的三角模式——消費者獲得性價比，經銷商享受遠超紅牛的毛利率，企業(yè)自身毛利率也保持高位。

渠道端，東鵬特飲推行“終端即戰(zhàn)場”策略，截至去年年末，已經發(fā)展出了3000家成熟經銷商，其產品覆蓋全國360萬家終端門店，形成了龐大的滲透網。

使其產品能夠快速滲透到工地小賣部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店等紅牛覆蓋薄弱的區(qū)域。

在對手收縮期高舉高打搶奪用戶心智；從渠道挖角，以更高的返利比例吸引紅牛經銷商轉型；再推出產品狙擊，直接對標紅牛。

這三板斧下來，2017-2023年，東鵬的市占率從10%飆升至43%，完成了對紅牛的超越。

盡管東鵬特飲已實現(xiàn)規(guī)模領先，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。

成本端，塑料、糖等原材料價格長期上漲，也導致其今年年第一季度經營活動現(xiàn)金流凈額下滑26.53%；增長端上也對能量飲料依賴過重，反觀其開發(fā)的電解質飲料以及其他軟飲等實力還較為薄弱，新品類尚未形成規(guī)模優(yōu)勢。

雖然中國紅牛已經不再是東鵬的攔路虎，然而眼下，10倍于東鵬體量的“奧地利紅?！保舱谶M軍國內。

產品遍布170多個國家地區(qū)的奧地利紅牛，是僅次于可口可樂、百事可樂的全球第三大飲料品牌。

下半場的故事里，東鵬的對手則是一頭更強的“牛”。

你為“東鵬特飲”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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