曾年入112億！中國的“豆?jié){機大王”，九陽為什么賣不動了？

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你家的廚房角落是否還藏著那臺落滿塵埃的豆?jié){機？靜默地待在櫥柜深處，仿佛成了被遺忘的老物件。

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最近一句網(wǎng)絡(luò)熱議——“曾經(jīng)紅極一時的豆?jié){機為何如今無人問津”，瞬間喚起無數(shù)家庭的共鳴。有人曬出2019年購入的九陽型號，抱怨必須提前浸泡黃豆、運行時噪音震耳欲聾，費勁折騰半小時做出來的飲品，口感竟還不如街邊幾元一杯的現(xiàn)磨豆?jié){，最終只能無奈閑置，淪為“家電墳場”的一員。

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而作為這一品類的開創(chuàng)者，九陽的日子也愈發(fā)艱難。2025年上半年凈利潤同比下滑30%，已是連續(xù)四個半年度業(yè)績下挫；2024年全年歸母凈利潤僅1.22億元，創(chuàng)下自上市以來的歷史最低點，企業(yè)正面臨前所未有的生存壓力。

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回望起點，九陽的成長故事堪稱一段創(chuàng)業(yè)傳奇，一切始于創(chuàng)始人王旭寧一次心靈深處的觸動。

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時間撥回到1994年，彼時還是浙江工業(yè)大學(xué)電力專業(yè)講師的王旭寧，對清晨一杯熱騰騰的豆?jié){情有獨鐘。但在那個年代，家庭自制豆?jié){流程極其繁瑣：需提前泡豆、石磨研磨、紗布過濾、文火慢煮……不僅耗時耗力，操作過程更是麻煩不斷。

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一次冬日街頭的偶遇改變了他的人生軌跡——一位年邁的豆腐攤主在凜冽寒風(fēng)中用力推動沉重石磨，雙手凍得通紅卻仍堅持勞作。這一幕深深刺痛了王旭寧的心。

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他決心用技術(shù)改變這種低效的傳統(tǒng)方式。憑借扎實的工科背景，他全身心投入研發(fā)，歷經(jīng)無數(shù)次失敗與調(diào)試，終于成功研制出全球首臺全自動家用豆?jié){機。

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這款設(shè)備實現(xiàn)了從干豆進到熟漿出的一鍵完成，徹底顛覆了傳統(tǒng)手工模式。在90年代末消費升級初現(xiàn)端倪的大背景下，九陽以“健康+便捷”為核心賣點迅速贏得市場青睞。

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市場份額節(jié)節(jié)攀升，長期穩(wěn)定占據(jù)行業(yè)七成以上，成為小家電領(lǐng)域名副其實的“單品霸主”。

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2007年，九陽邁出品牌躍升的關(guān)鍵一步：斥資近億元拿下央視黃金廣告時段，借助國家級媒體的強大輻射力，將品牌推向全國千家萬戶。

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與此同時，聯(lián)合沃爾瑪、家樂福等國際連鎖商超開展線下體驗式營銷，在賣場設(shè)置現(xiàn)磨試飲區(qū)，讓消費者親身感受新鮮豆?jié){的香濃與機器操作的簡便，成功構(gòu)建起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌影響力達到巔峰。

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2008年，“三聚氰胺事件”重創(chuàng)國產(chǎn)乳品行業(yè)，消費者對牛奶安全性產(chǎn)生廣泛質(zhì)疑。此時，植物蛋白飲品迎來爆發(fā)窗口，豆?jié){作為天然健康的替代選擇，需求急劇上升。

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九陽敏銳捕捉到這一歷史性機遇，乘勢而上，當(dāng)年豆?jié){機銷量突破千萬臺大關(guān)，營業(yè)收入飆升至43億元，市值一度超過138億元，書寫了中國小家電史上罕見的增長神話。

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此后，九陽順勢進軍臺灣市場，依托成熟的產(chǎn)品性能和大陸積累的品牌聲譽，迅速打開局面。

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到2011年，其在臺市場占有率高達85%以上，年度零售額突破3.8億新臺幣，牢牢占據(jù)當(dāng)?shù)囟節(jié){機市場的頭把交椅，完成了從本土品牌向跨區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的跨越。

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然而風(fēng)光不再長久，曾風(fēng)光無限的九陽豆?jié){機近年來陷入嚴重增長停滯，甚至出現(xiàn)斷崖式下滑……

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數(shù)據(jù)顯示，2024年九陽全年實現(xiàn)營收88.49億元，同比下降7.94%；歸母凈利潤僅為1.22億元，同比暴跌68.55%。進入2025年，頹勢延續(xù)，上半年凈利潤再度下滑30%，財務(wù)表現(xiàn)持續(xù)承壓，資本市場信心動搖。

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業(yè)績滑坡的背后，是整個豆?jié){機市場的全面萎縮。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計顯示，2025年1月至8月期間，線上渠道豆?jié){機零售量同比下降18.04%，銷售額降幅更是高達30.31%。

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線下市場同樣不容樂觀，銷量同比減少21.01%，銷售額下降6.26%，雙線市場同步走弱，行業(yè)整體步入衰退通道。

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作為公司核心支柱業(yè)務(wù)，豆?jié){機貢獻約32%的收入來源，其市場需求的急劇萎縮直接拖累集團整體經(jīng)營表現(xiàn)。

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深入剖析，這場危機并非突發(fā)，而是多重因素長期累積的結(jié)果：產(chǎn)品屬性局限、用戶習(xí)慣變遷以及企業(yè)創(chuàng)新能力不足共同促成了當(dāng)前困局。

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首先，豆?jié){機并非剛需型家電，城市家庭普及率早已趨于飽和，新增購買人群日益稀少。更為關(guān)鍵的是，使用頻率偏低已成為普遍現(xiàn)象——許多家庭在新鮮感消退后便將其束之高閣，任其積灰。

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此外，傳統(tǒng)機型需要提前浸泡豆子、制作周期長、清洗難度大等問題始終未解，即便推出升級款，也無法完全擺脫這些痛點?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏加快，“忙碌半小時不如外賣一杯”成為真實寫照。

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再加上運轉(zhuǎn)過程中產(chǎn)生的高頻噪音影響鄰里休息，導(dǎo)致不少用戶主動放棄使用，使得大量豆?jié){機淪為“沉默的擺設(shè)”。面對這些現(xiàn)實難題，九陽的技術(shù)響應(yīng)卻顯得遲緩無力……

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要顯著降低工作噪聲，必須投入大量資源進行電機優(yōu)化、隔音結(jié)構(gòu)設(shè)計等深度研發(fā)。但九陽的研發(fā)支出常年維持在營收的3%至4.1%之間，遠低于主流創(chuàng)新型家電企業(yè)的平均水平。

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雖然后續(xù)推出了破壁技術(shù)、免濾功能等改良版本，但這些改進多停留在局部迭代層面，并未實現(xiàn)底層技術(shù)突破。

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諸如泡豆前置、清潔復(fù)雜、運行吵鬧等根本性問題仍未得到系統(tǒng)性解決，難以真正打動消費者進行產(chǎn)品置換。

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在消費升級趨勢日益明顯的今天，人們對廚房電器的要求已不止于功能性，更強調(diào)智能化操作、無縫融入生活場景及優(yōu)質(zhì)使用體驗。而九陽豆?jié){機未能及時順應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，在激烈的市場競爭中逐步喪失先發(fā)優(yōu)勢。

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除此之外，真正制約九陽轉(zhuǎn)型突圍的深層障礙，是根植于公眾認知中的“品牌標(biāo)簽固化”。長期以來，大眾已將“九陽”與“豆?jié){機”劃上等號。

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盡管企業(yè)近年試圖拓展品類邊界，布局空氣炸鍋、電飯煲、凈水器等多個新品類，意圖打造綜合性廚電品牌，但市場反響平平。

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結(jié)果非但未能弱化原有標(biāo)簽，反而因新業(yè)務(wù)投入巨大卻回報有限，造成資源錯配與利潤侵蝕，進一步加劇經(jīng)營困境。

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由此可見，無論企業(yè)規(guī)模大小，一旦在產(chǎn)品革新上停滯不前，無法滿足不斷演進的消費需求，終將被時代洪流所淘汰。

參考文獻：