“搞抽象”者，得市場？

撰 文丨單 樅

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“玩抽象”并非今年才出現(xiàn)，2024年12月2日，小紅書發(fā)布的2024年度關(guān)鍵詞就是“抽象”。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，平臺與“抽象”相關(guān)的筆記內(nèi)容超過1000萬條，“搞抽象”的評論數(shù)量達1.6億條，覆蓋表情包、熱梗、語錄等創(chuàng)意內(nèi)容，顯示出年輕群體對該文化現(xiàn)象的積極參與和高度活躍。

今年，“抽象”元素大舉進軍大眾市場，正在被更多受眾接納和喜歡。從《技能五子棋》的火爆出圈，上到明星、下到幼兒園小朋友人人跟跳“技能五子棋舞”的“人傳人”現(xiàn)象；再到“發(fā)瘋文學”的普及，以及文藝作品中只要有“抽象”元素就能大受歡迎……“抽象”成為年輕人標榜自己態(tài)度的關(guān)鍵詞。

我們不得不承認，當下的年輕人正在用“無意義”投票，而敏銳的創(chuàng)作者已經(jīng)開始用“玩抽象”收割流量與商業(yè)回報了。

“技能五子棋”

一次對傳統(tǒng)作品的奇襲

在王力宏的演唱會上，當他和單依純共同表演《技能五子棋》，兩人又唱又跳這個“魔性”的舞蹈，瞬間引爆全場粉絲的爆笑和掌聲，臺下觀眾齊喊“技能釋放！”巧合的是，今年的張藝興鳥巢演唱會上，他也展示了“技能五子棋”的橋段——萬人大合唱時，張藝興突然來了一段“飛沙走石”，粉絲們先是懵了三秒，隨后就是集體爆笑、跟跳。有粉絲在社交媒體感慨：?這玩意兒都上鳥巢了？！

抖音數(shù)據(jù)顯示，#有超5億次播放，抖音話題瀏覽量超8億，B站二創(chuàng)視頻數(shù)量超5000條，淘寶周邊商品月銷量突破10萬件，甚至連咖啡店都推出了“天雷拿鐵”，奶蓋被巧妙地劈成閃電形狀。小紅書等平臺上，除了明星曬出自己的跟拍、跟跳外，海外留學生也在宿舍“對戰(zhàn)”，小孩哥、小孩姐更是不甘落后……顯然，《技能五子棋》已經(jīng)成了一種“抽象文化”浪潮，席卷著年輕人的市場。

《技能五子棋》是今年《喜人奇妙夜第二季》上的一個參賽作品，由張興朝、翟小明、李嘉誠等編劇，喜人小隊“外星從”主演。作品講五子棋冠軍張呈在技能五子棋學校學習時，目睹校長技能五和學生子棋施展“飛沙走石”、“力拔山兮”、“靜如止水”、“時光倒流”等荒誕招式的過程，這都不重要，因為這個作品壓根沒有故事。

整個表演中，觀眾被天馬行空的想象力和密集的吐槽梗引爆笑點，無厘頭和無邏輯的內(nèi)容，卻形成一種獨特的抽象喜劇風格。現(xiàn)場爆笑聲此起彼伏，連節(jié)目邀請來的學院派代表劉天池老師，也表達了自己的喜愛之情。

《技能五子棋》的表演，引發(fā)了兩極分化的反饋，正如嘉賓辛芷蕾在觀看節(jié)目后，一幅目瞪口呆的表情表示“一頭霧水”；而嘉賓張若昀卻笑到前仰后合大呼精彩！豆瓣上有網(wǎng)友表示，看完這么好笑的喜劇已經(jīng)不能再看傳統(tǒng)喜劇了。但也有網(wǎng)友認為，這種零邏輯的喜劇是對其他喜劇的傷害。

恰如《技能五子棋》中的臺詞所說，“傳統(tǒng)的五子棋，就是把五個子連成一條線。好無趣，好無聊。而技能五子棋，就是在傳統(tǒng)的五子棋加入技能。好好玩，要爆了！技能五子棋，飛沙走石！技能五子棋，力拔山兮！”這種顛覆傳統(tǒng)喜劇的“抽象喜劇”，之所以快速收獲大批擁躉，在網(wǎng)絡出現(xiàn)病毒式傳播效應，就是那種突破規(guī)則和傳統(tǒng)范式所帶來的爽感。而在《技能五子棋》成功后，張興潮團隊又創(chuàng)作了《棒棒小賣部》，繼續(xù)將“抽象喜劇”進行下去。

年輕人追捧“抽象喜劇”的同時，更像是在撕碎壓制內(nèi)心已久的約束和克制，笑就肆無忌憚的笑，毫無緣由的笑，無需具體理由。

“搞抽象”

年輕人的“電子布洛芬”

正如一位觀眾對文娛價值官所說的：如果不能理解“抽象”，就意味著將失去與年輕一代對話的能力。當代年輕人面臨著學業(yè)、工作、社交等多重壓力，“內(nèi)卷”與“焦慮”成為時代關(guān)鍵詞。情緒代償與壓力宣泄是年輕人渴望的出口， “抽象”剛好能通過無厘頭、荒誕、解構(gòu)一切的方式，為年輕人的這種壓力，提供一個安全的“解壓閥”。它不提供解決方案，而是通過制造混亂來消解現(xiàn)實的嚴肅與壓抑，從而實現(xiàn)精神上的暫時“脫軌”和放松。

此前，市場曾經(jīng)出現(xiàn)過搞抽象的典型作品，龐麥郎的《我的滑板鞋》就是因為奇怪的節(jié)奏、不合邏輯的歌詞、真誠又毫無唱功的演唱，成為當年脫離工業(yè)流水線的、原生態(tài)的“抽象”歌曲?！兑荒暌欢认矂〈筚悺分械摹稌r間都去哪兒了》，高度夸張和荒誕的手法解構(gòu)當代生活痛點，內(nèi)核嚴肅但表現(xiàn)形式極其“抽象”。

動畫作品也是“抽象”的最佳載體，就問《大護法》能有幾人看懂？對于這樣一部二維動畫電影來說，從畫風到故事內(nèi)涵的“抽象”，卻能引發(fā)出觀眾深刻的思考。

“發(fā)瘋文學”是一種網(wǎng)絡文體，作者通過大量堆砌重復的、情緒激烈的、邏輯混亂的詞語，來夸張地表達一種崩潰、激動或無聊的狀態(tài)。它是情緒的一種“抽象化”表達。

通過這些 “抽象作品”可以看出，凡是大腦無需處理復雜信息，只需感受純粹的、無意義的快樂和畫面，往往會被歸為“抽象”的行列。而“抽象”往往有一套自成體系的“黑話”和風格，能看懂、會玩梗，就成了進入某個圈層的“暗號”，這種共同的理解和歡笑，創(chuàng)造了年輕人強烈的群體歸屬感。從前幾年“搞抽象”的都是奇葩，到今年的“搞抽象”很時尚，“抽象”甚至已經(jīng)成為在年輕人之間流通的社交貨幣，而“搞抽象”風格的文娛作品，更是能快速斬獲流量與關(guān)注。

找對情緒出口

才能押準市場新風口

后疫情時代與“內(nèi)卷”的大背景下，“抽象”顯然提供了低成本、高強度的情緒宣泄出口。今天的年輕人群體里，抽象已經(jīng)是一種高效的社交貨幣和文化資本，敏銳的創(chuàng)作者和商家顯然不會錯失這個“抽象”的風口。

當美國最會“搞抽象”的網(wǎng)紅IShowSpeed開啟了中國直播，他那特有的高度亢奮與極端情緒，被中國網(wǎng)友戲稱為“甲亢哥”，無論是寺院拜師被木棍擊打手臂后夸張地翻滾哀嚎；還是初次挑戰(zhàn)中國辣條淚流不止、跪地求饒；亦或與歌手大張偉后臺偶遇時魔性的笑聲和肢體動作，甲亢哥在中國直播“當天，全平臺曝光量突破82億，互動量超2億，抖音三日漲粉破百萬，單場直播觀看人數(shù)超過4000萬。甲亢哥的巨大流量，讓他的中國行程賺得盆滿缽滿。

甲亢哥的失控和反常態(tài)式的情緒表達恰好擊中了年輕受眾的情緒需求，而這也是近年來抽象文化走向主流的重要原因之一。當一種文化現(xiàn)象在文娛產(chǎn)品中獲得實踐成功，那么品牌營銷也隨之跟進。畢竟，真正懂用戶行為背后的深層次原因，才能在其營銷中融入情緒、價值觀等因素，讓其表達更加立體生動，也才能更好地拉近品牌與用戶之間的距離。

正如RIO就在重慶地鐵站投放了“搞抽象”的廣告，畫面上手撕報紙的創(chuàng)意，乍一看像是小孩子在玩過家家，正是這種反差讓人不禁停下腳步多看幾眼。而典型的發(fā)瘋文學的文案，更是抓住了路人眼球，這則廣告前甚至成為眾多網(wǎng)友的網(wǎng)紅打卡地。

618期間，當各大品牌宣揚“買”的時候，小紅書另辟蹊徑推出了“618不亂花街區(qū)辦”的快閃活動。“不亂花公約”呼吁消費者開啟省錢模式，其實正是在宣告精致買就是省，這種“反向廣告”簡直就是在“搞抽象”。

天貓的12大尿褲品牌，也玩起了“從屁事開始感受世界”的抽象游戲。一幅幅抽象的廣告畫作上，無不生動地表達寶寶穿上感官尿褲的體驗，激發(fā)了用戶一起參與到活動中來，不少UGC內(nèi)容橫空出世，彩虹屁、溪流屁等創(chuàng)意進一步深化了品牌的核心創(chuàng)新。

看似毫無邏輯的“搞抽象”營銷的背后，其實是為年輕人提供了另一種情緒“解藥”。而品牌采用“搞抽象”的營銷模式，也表現(xiàn)出品牌主動承接年輕人的情緒，擁抱市場新需求的態(tài)度，借勢而為則體現(xiàn)出了品牌的市場敏銳度。

通過《技藝五子棋》的異軍突起，到互聯(lián)網(wǎng)抽象梗成為流量新管道，無論是創(chuàng)作者還是商家，只有深刻理解年輕一代的情緒結(jié)構(gòu)與文化訴求，用他們熟悉的語言講好屬于時代的故事，才能獲得他們時間和金錢的“投票”。雖然得“抽象”者未必能得天下，但失“抽象”者，必然失掉當下年輕人的偏愛。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。

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