谷雨突圍：要在百貨商場(chǎng)重構(gòu)國(guó)貨價(jià)值吸引力

文 | 華商韜略 唐清

谷雨正在把專柜做成“體驗(yàn)場(chǎng)”。

10月底的杭州，谷雨“無(wú)垠電霜”發(fā)布會(huì)隆重舉行。這場(chǎng)歷時(shí)數(shù)日、連開多場(chǎng)的品牌活動(dòng)，既是其戰(zhàn)略新品的首秀，也釋放了品牌進(jìn)一步開拓線下渠道與場(chǎng)景的強(qiáng)勢(shì)信號(hào)。

【01 渠道進(jìn)化，文化科技雙驅(qū)動(dòng)】

聚光燈下，身著古風(fēng)長(zhǎng)袖的舞者翩然起舞；席座之間，“花口、溜肩、圈足”的中式器型靜待鑒賞；而在體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者正親手以非遺錯(cuò)銀工藝，打造屬于自己的“無(wú)事牌”……這并非某場(chǎng)文化沙龍，而是國(guó)貨美妝品牌谷雨為其新品“無(wú)垠電霜”在杭州精心鋪陳的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

與傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)不同，谷雨此次選擇了連續(xù)多場(chǎng)、小范圍深度沉浸的方式。從“賞舞、鑒品”的文化浸潤(rùn)，到“膚觸、手作”的親身感知，品牌將中式美學(xué)的敘事邏輯，融入每一個(gè)環(huán)節(jié)。

這并非消費(fèi)者第一次直觀感受到谷雨所帶來(lái)的傳統(tǒng)文化之美。

據(jù)介紹，近年來(lái)，谷雨在踐行“以護(hù)膚品為載體，傳承推廣中國(guó)文化”的品牌使命上，已逐步構(gòu)建起一套貫穿產(chǎn)品、視覺與公益的文化表達(dá)體系。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，谷雨從宋瓷“粉青釉紙槌瓶”中汲取靈感、凝練東方器型之美，相關(guān)設(shè)計(jì)更榮獲iF與紅點(diǎn)雙料國(guó)際大獎(jiǎng)。

品牌聯(lián)動(dòng)方面，谷雨與敦煌博物館推出聯(lián)名系列，實(shí)現(xiàn)與千年文明的當(dāng)代對(duì)話；并攜手國(guó)家級(jí)非遺木刻版畫傳承人楊乃東，將“錢蛇銜寶”的吉祥寓意融入新年禮盒。

此外，品牌還于2024年底投入500萬(wàn)元發(fā)起“思源·谷雨公益基金”，計(jì)劃通過非遺跨界、教育傳播等多維度舉措，推動(dòng)建立專業(yè)化、立體化的非遺保護(hù)與傳承機(jī)制。

文化的表達(dá)需要產(chǎn)品的承載，而產(chǎn)品的底氣則來(lái)自科技的支撐。本此發(fā)布會(huì)上亮相的2025年戰(zhàn)略新品之一的“無(wú)垠電霜”，正是二者融合的典型例證。

據(jù)介紹，該新品依托谷雨核心原料，以品牌自研的合成生物學(xué)技術(shù)、復(fù)合酶仿生轉(zhuǎn)化技術(shù)、植物干細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)為支撐，構(gòu)建了一套實(shí)現(xiàn)“骨相年輕化”的精密配方體系——以類人源外泌素HME為核心抗老基底，搭配天山雪蓮干細(xì)胞培養(yǎng)物、稀有人參皂苷CK等構(gòu)成的“無(wú)垠極萃”增強(qiáng)支撐，再以高純度的極光甘草實(shí)現(xiàn)肌膚光透感，層層遞進(jìn)，重塑肌膚年輕狀態(tài)。

具體拆解來(lái)看，類人源外泌素HME、稀有人參皂苷CK、極光甘草作為谷雨核心自研的三大原料，所代表的正是谷雨在科研上所具備的新高度。

其中，類人源外泌素HME作為谷雨剛剛發(fā)布的細(xì)胞基因級(jí)抗老原料，完成了在新品“無(wú)垠電霜”的關(guān)鍵亮相。該原料通過獨(dú)家專利的高精度工程化技術(shù)，精準(zhǔn)模擬人源外泌體的囊泡結(jié)構(gòu)及活性成分，合成構(gòu)建了高度類人源的人工外泌體。相當(dāng)于是用完全合規(guī)的方式直接補(bǔ)充了安全、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)因素的外泌體，繼而進(jìn)入細(xì)胞內(nèi)釋放基因級(jí)抗老指令，高效命令細(xì)胞“變年輕”，從源頭上干預(yù)衰老進(jìn)程。

而另一個(gè)抗老原料稀有人參皂苷CK，通過雙專利支撐的“智酶仿生科技”，模擬人參皂苷在人體內(nèi)轉(zhuǎn)化過程，同時(shí)利用AI科技，實(shí)現(xiàn)了超98%的高純度稀有人參皂苷CK的量產(chǎn)。此外，作為谷雨美白名片的“極光甘草”，也依托其自研的“熔融結(jié)晶提純技術(shù)”、“28納米包裹體技術(shù)”、“靶向遞送技術(shù)”三大獨(dú)家專利，達(dá)到了行業(yè)最高的99%純度和透皮吸收率3.4倍的提升。

可以說(shuō)，“無(wú)垠電霜”的背后，是谷雨近二十年的科研積淀。這款產(chǎn)品堪稱該品牌近年來(lái)科研創(chuàng)新成果的集大成之作。

以文化塑造品牌靈魂，以科技夯實(shí)產(chǎn)品根基，如今的谷雨正以此雙重優(yōu)勢(shì)，不斷拓展自身影響力。

而此次新品發(fā)布會(huì)構(gòu)建的線下體驗(yàn)場(chǎng)，是繼廣州首店以及品牌在上海、廣州、杭州等地的多次快閃活動(dòng)后，品牌深耕線下、豐富場(chǎng)景體驗(yàn)的又一關(guān)鍵“落子”。

“谷雨正持續(xù)與廣百、銀泰、步步高、天虹、茂業(yè)等大型百貨集團(tuán)建立深度合作。”谷雨百貨渠道負(fù)責(zé)人透露，谷雨專柜將持續(xù)進(jìn)駐各大商城。

其目的十分明確：打通線下觸點(diǎn)，與線上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。

【02 以產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓線下專柜成為品牌生態(tài)延伸】

戰(zhàn)略已然明確，但線下攻堅(jiān)戰(zhàn)具體怎么打？谷雨的答案是圍繞產(chǎn)品與體驗(yàn)，構(gòu)建一套立體化作戰(zhàn)體系。

此前，谷雨在線下已經(jīng)布局了超3萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)，廣泛入駐了三福、kkv等化妝品集合店。長(zhǎng)期以來(lái)，谷雨在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)中積累了對(duì)線下市場(chǎng)的理解，這為其今日的再度發(fā)力奠定了重要基礎(chǔ)。

當(dāng)下，正是國(guó)貨美妝尋求線下突破的關(guān)鍵時(shí)間窗口。

一方面，外資品牌在傳統(tǒng)百貨與購(gòu)物中心渠道的增長(zhǎng)已顯疲軟，渠道格局趨于飽和；另一方面，消費(fèi)者心智也在發(fā)生變化——他們不再盲目追隨國(guó)際大牌的光環(huán)，而是愈發(fā)理性地追求適合自身膚質(zhì)、具備真實(shí)功效、契合亞洲人肌膚特點(diǎn)的護(hù)膚解決方案。

這一趨勢(shì)，為谷雨進(jìn)一步豐富線下生態(tài)提供發(fā)力機(jī)會(huì)。

區(qū)別于此前入駐集合店的“借場(chǎng)賣貨”，谷雨此次的線下攻堅(jiān)目標(biāo)明確：構(gòu)建自己的品牌主場(chǎng)。

產(chǎn)品與體驗(yàn)正是關(guān)鍵抓手。

首先，在產(chǎn)品層面，谷雨并未簡(jiǎn)單復(fù)制線上爆款，而是針對(duì)性地推出“山海系列”“無(wú)垠電霜”等差異化產(chǎn)品線，以匹配線下更為成熟、多元的客群需求。

其次，是通過優(yōu)化顧客的體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者感知品牌價(jià)值。

在谷雨的線下專柜，可以從視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺等方面全方位體驗(yàn)產(chǎn)品。

“這讓人能夠在專柜中真實(shí)感受到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。”谷雨百貨負(fù)責(zé)人表示，為確保消費(fèi)者能直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)把交易場(chǎng)景升華為一種尊享服務(wù)。同時(shí)，搭配相關(guān)的美容護(hù)理服務(wù)等，增強(qiáng)產(chǎn)品的功效體驗(yàn)，讓消費(fèi)者立竿見影地感受到產(chǎn)品功效。

“我們真誠(chéng)地以產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，而不是通過價(jià)格戰(zhàn)。”前述負(fù)責(zé)人表示。

基于對(duì)線下生態(tài)的深刻理解，“人”成為谷雨打造差異化體驗(yàn)的重要因子，同時(shí)也是傳遞品牌理念與核心科技實(shí)力的關(guān)鍵媒介。

因此，它將一線銷售人員定位為“美容顧問”，并通過產(chǎn)品知識(shí)、品牌文化及實(shí)際操作等系統(tǒng)培訓(xùn)，讓其更好地服務(wù)消費(fèi)者。

據(jù)前述負(fù)責(zé)人透露，谷雨設(shè)置了一系列考核機(jī)制，將“顧客評(píng)價(jià)”置于“銷量”之前，以此確保服務(wù)的真誠(chéng)。另外，為了構(gòu)建可持續(xù)的人才優(yōu)勢(shì)，谷雨更規(guī)劃了與院校合作、建立培訓(xùn)體系的長(zhǎng)期計(jì)劃。

“大道至簡(jiǎn)，你要真正讓客人感受到真誠(chéng)，產(chǎn)品好不好，客人說(shuō)了算。”這是非常樸素的商業(yè)哲學(xué)，也是谷雨走到今天的底層邏輯。

回望來(lái)路，谷雨已在線上完成多輪關(guān)鍵驗(yàn)證：2021年銷售額突破10億元，2023年站上35億元大關(guān)，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)90%；2024年全年GMV突破50億元，同比增長(zhǎng)超42%；今年上半年，更連續(xù)入圍抖音美妝行業(yè)TOP5及美容護(hù)膚類目TOP4，實(shí)現(xiàn)了對(duì)部分國(guó)際品牌的階段性反超。

這一連串亮眼數(shù)據(jù)，也是對(duì)其十余年科研之路最好的回應(yīng)。

谷雨百貨負(fù)責(zé)人表示，“在國(guó)際大牌云集的百貨商場(chǎng)中，我們有信心通過產(chǎn)品力帶動(dòng)的功效體驗(yàn)與品牌文化塑造的情緒價(jià)值，形成國(guó)貨獨(dú)有的商業(yè)吸引力，而百貨美妝也有望借此煥發(fā)新的消費(fèi)活力。”

可以看出，通過將專柜打造為“品牌深度體驗(yàn)場(chǎng)”，谷雨正試圖在曾被國(guó)際大牌壟斷的百貨渠道中，憑借實(shí)打?qū)嵉墓πШ臀幕缠Q，為國(guó)貨撕開一道新的口子。

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