從 “網紅之都” 到 “空樓冷巷”，大批網紅在逃離“夢工廠”

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：從“搶房靠搶”到“免租無人理”，杭州網紅圈的冬天來得太快了。

三年前，濱江區帶 8 個補光燈位的江景房是網紅圈的 “香餑餑”。

全屋智能調光、奶油風裝修的配置，讓月租比同地段普通房源貴出千余元，租客卻要爭著預付租金才能拿下。

如今掛在租房平臺三周，哪怕房東主動提出“首月免租”的優惠，仍舊沒等來一個看房電話，這類曾被稱為“絕拍攝影棚”的專供房源，成了杭州最難出租的產品。

2025 年的杭州，正經歷一場前所未有的網紅集體撤退。

辛巴帶著 2000 人團隊浩浩蕩蕩遷回廣州，向太悄悄撤下濱江“智慧之門”直播基地的招牌。

曾經擠滿追夢人的濱江區租房群，如今人數只降不增，麗晶國際的工作室轉租廣告貼滿電梯間，巔峰時發出 2 萬張門卡的大樓，早已沒了往日的人流。

這場撤退從不是偶然。當1.06 萬的月租撞上縮水的收入，當平臺流量愈發向頭部傾斜，曾經讓年輕人趨之若鶩的“杭州網紅夢”，正在行業寒冬中加速破碎。

從“網紅宇宙中心”到“空樓冷巷”

濱江區流量沉浮記

2022 年的濱江區，是妥妥的網紅 “造夢工廠”。

海威中心里，謙尋、無憂傳媒的招牌在寫字樓里并排亮著，樓下咖啡館里，背著奢侈品包的 MCN 經紀人隨處可見。

周邊的銀杏匯、迪凱金座等江景豪宅，也成了一眾百萬粉絲博主的 “標配“。

不是因為住得有多舒服，而是“江景 + 大平層”拍出來的視頻，流量天然比普通公寓高，連背景里的錢塘江大橋，都可以成為“流量密碼”。

那時候的網紅房源，溢價高到離譜：同樣是房子，主打“奶油風 + 智能調光”的網紅房，月租能比普通住宅貴一千塊，卻照樣有人排著隊看房。

就連后來因“2 萬張門卡”出圈的麗晶國際，當時也只是濱江區網紅盛況的“小配角”。

真正撐起“網紅之都”名號的，是這里“只要來就能當網紅”的集體幻覺。

短短三年，濱江區徹底換了模樣。

數據表現一切：2025 年一季度，杭州市區租金降至 43.3元 / 平方米 / 月，網紅扎堆的錢江世紀城也不復從前的盛況。

曾經“一房難求”的麗晶國際的工作室出租廣告飄滿社交平臺，有的甚至標注“可短租 1 個月”，放在以前，這是想都不敢想的讓步。

從“搶房靠定金”到“免租沒人要”，濱江區的冷熱交替，是杭州網紅經濟退潮最直觀的表現。

退潮真相

三重絞殺逼走網紅

“在杭州當網紅，就是‘燒錢換流量’，以前還能靠爆款回本，現在連燒的資格都沒有了。”是不少腰部網紅的心聲。

今年“影視寒冬”，據傳腰部藝人的資源驟減，網紅圈也難逃“寒流”。

濱江區一套帶基礎直播配置的房源，月租即便有所下調仍居高不下，再疊加補光燈、攝影團隊、樣品采購等硬性開支，每月固定成本往往超過萬元。

但收入端的縮水卻在同步加劇 ，2024 年杭州中腰部主播平均月薪“跌破眼鏡”，不少人月收入跌破 2 萬元，部分女裝、美妝垂類主播收入甚至從往年的2.5 萬 - 5 萬元區間跌至 1.5 萬 - 2 萬元。

更難堪的是，有時一場直播的傭金收入，連當天的流量推廣費都無法覆蓋，陷入 “越播越虧” 的惡性循環。

成本與收入的差距持續擴大，成了壓垮眾多從業者的最后一根稻草。

杭州網紅專供房源的月租本就比同配置普通小區高出千余元，即便如今租金下行，杭州房源價格仍比長沙、成都等城市高出許多。

收入縮水，成本提高，“賠違約金也要退租撤離”已從個別選擇變成圈內常態，不少長期合約提前終止，曾經爭搶的網紅房源，如今成了中介手中難脫手的燙手山芋。

如果說高成本是“外憂”，供應鏈短板就是杭州網紅經濟的“內患”，而且是致命的那種。

杭州的優勢是MCN 機構多、流量集中，但缺乏像廣州那樣 “前播后產” 的產業帶支撐。

大多數主播選品，要從廣州、義烏、深圳調貨，不僅物流成本高，還經常出現 “樣品與實物不符” 的翻車情況。

在杭州賣貨，就像“盲人摸象”，選品全靠賭運氣，稍微不注意就翻車。

更何況現在品牌方越來越聰明，寧愿自己做店播，直接對接工廠控制品質，也不愿找杭州主播 “中間商賺差價”。

沒了品牌方的訂單，依賴傭金生存的杭州網紅，自然沒了核心優勢。

更致命的是，杭州的流量紅利早已見頂，而且越來越“偏心”。

像謙尋、無憂傳媒這樣的大公司，能拿到平臺的流量傾斜，一場大促直播就能分到上億曝光，但中小主播想要出頭，只能靠 “刷數據、買熱搜”，但這樣的成本，不是誰都承擔得起。

高成本、缺供應鏈、沒流量，這三重絞殺像一張密不透風的網，把網紅們逼得不得不“遺憾離場”。

頭部網紅都去哪兒了？

新戰場浮出水面

最先跑路的，是掌握資源的頂流們，辛巴就是最典型的例子。

2024 年底，快手一哥辛巴帶著 2000 人團隊，從杭州浩浩蕩蕩遷回了廣州，還在白云湖科創城拿下兩棟大樓，建起了“辛選大廈”。

廣州的優勢，就是辛巴最需要的供應鏈根基。

作為 2024 年全國直播電商銷售額第一的城市，廣州的服裝、美妝、日化產業帶 “前店后廠”，主播樓下選品、樓上直播，當天就能發貨。“

除了辛巴，不少做服飾、美妝的頭部主播都跟著遷到廣州 —— 對他們來說，離開杭州不是放棄流量，而是找更穩的“生存根基”，畢竟“能賣好貨，才是長久之計”。

頂流去廣州找供應鏈，中腰部主播則把目光投向了長沙、成都這樣的“成本洼地 + 流量富礦”。

樓下就是文和友、茶顏悅色，小網紅們拍條“直播間隙喝奶茶”的 vlog，不用刻意推廣，播放量與在杭州時持平，成本卻降低了不少。

長沙的旅游資源也多，拍一條在橘子洲頭打卡拍照的照片點贊能輕松破萬，比起在杭州“苦命撓頭”想腳本的日子，可謂舒服不少。

成都也成了網紅新據點。這里的生活成本低，文化氛圍包容，特別適合生活類、美妝類博主。

有博主在成都太古里拍 “街拍 + 帶貨” 視頻，單條視頻點贊破萬。

而且今年，成華區發布了《若干政策》，鼓勵引進主播人才，大大吸引了腰部主播的注意。

對中腰部主播來說，“去哪里” 不再是看 “有沒有 MCN”，而是看 “能不能省錢、能不能蹭流量”，長沙、成都顯然更符合需求。

行業大變天，迷信一去不復返

網紅圈不玩虛的了

面對“寒冬”，網紅們的心態，發生了徹底的轉變，從“迷信流量”變成了“務實算賬”，租房邏輯就是最好的證明。

以前在杭州，主播租房看的是“能不能出流量”，江景、網紅裝修、甚至 “有沒有網紅住過”，都是加分項。

現在租房，只看“劃不劃算”：暖氣費包不包、物業費貴不貴、離快遞點近不近，成了必須考慮的問題，至于 “能不能出流量”，反倒沒那么重要了。

面對網紅撤退，杭州也沒閑著。

2024年，杭州出臺了“直播電商三年行動計劃”，明確提出要從“網紅之都”轉向“新電商之都”。

但政策能不能留住人，關鍵看能不能補上供應鏈的短板。

如果只是給點補貼，不解決“帶發分離”的問題，還是會面臨“主播出逃”的局面。

杭州的優勢是流量和人才，但若不能把這些優勢與產業結合，“網紅之都” 的名號，終究難以為繼。

杭州網紅集體撤退，不是 “網紅之都” 的崩塌，而是“網紅經濟”長大的開始。

曾經的杭州，靠流量聚集效應，吸引了無數追夢者，住得好就能有流量，拍得美就能漲粉，這種 “輕模式” 讓網紅經濟快速爆發，但也埋下了隱患。

高成本、缺根基、虛火旺，就像一座建在沙子上的城堡，風一吹就容易倒。

如今的退潮，恰恰是行業“擠泡沫”的過程，頂流去廣州找供應鏈，是為了“賣好貨”；中腰部去長沙省成本，是為了 “活下去”。

每個人都在找更穩的 “生存方式”，不再追求虛無縹緲的 “流量神話”。

對杭州來說，空租的江景房不是失敗的證明，而是轉型的契機。

補上供應鏈、降低成本，把“流量磁場”變成“產業磁場”，才能真正留住核心競爭力，從 “網紅聚集地” 變成 “電商產業高地”。

錢塘江的燈光還在亮著，只是不再只照向 “網紅房” 的落地窗。未來，它照亮的，會是更務實、更扎實的電商新生態。

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