會展智咖說 | 會商文旅體融合成城市發展新引擎：國際經驗借鑒與國內實踐路徑解析

在城市競爭日趨激烈的背景下，會商文旅體融合已成為諸多城市推進高質量發展的重要戰略，也成為國內許多城市在文旅、會展或體育等領域成功“出圈”的關鍵路徑。這種新型產業融合模式的最終目標是構建資源共享、價值倍增的協同生態，為城市發展持續注入新動力。

上海對外經貿大學會展與傳播學院院長

長三角會展研究院聯席執行院長/博士/教授

中國會展經濟研究會教育培訓專業委員會主任

要深入理解會商文旅體融合，首先要明確其核心本質是產業邊界的重構與價值鏈的整合過程。以會展與文旅的融合為例，參展商、與會者和觀眾這三類會展核心人群，同時也是潛在的旅游消費群體，客群的高度交叉重疊為兩大產業的深度融合奠定了堅實的市場基礎。

為系統解析會商文旅體融合的內在運行機制，筆者建議構建“六維驅動模型”作為分析框架。該模型分為三個層次，各層次功能互補、協同發力。

一是驅動層，以“文化內核”為核心，為融合品牌賦予長期吸引力與情感黏性，是整個融合發展體系的靈魂所在。

二是延伸層，涵蓋“會展引擎”“商業載體”和“旅游延伸”三大要素。其中，會展活動作為流量入口匯聚人氣，商業環節實現價值轉化，旅游則進一步延伸體驗鏈條，最終達成全域激活與價值鏈拓展的目標。

三是賦能層，主要包含“技術應用”“傳播引流”兩部分。技術革新能夠重構消費場景，助力流量變現與可持續收益獲取；傳播策略則可擴大融合項目的影響力，吸引更多潛在參與者。

從國際實踐來看，諸多城市在會商文旅體融合發展中取得顯著成效，其關鍵就在于圍繞上述模型，構建了“活動搭臺、文化鑄魂、商業增值、旅游延鏈、技術賦能、傳播引流”的完整協同生態。這些國際先進城市的實踐，形成了多樣化的發展模式，每種模式都有其獨特的形成條件與運行機制。結合典型代表性城市，可將其歸納為以下五大類，為國內城市提供參考：

一是文化賦能型。作為法國第二大經濟中心，曾經的“絲綢之都”，里昂遭遇了紡織工業衰落。燈光節成為里昂轉型的關鍵推手，將城市節日與旅游產業緊密結合，不僅讓全世界看到了里昂的文化魅力，更讓里昂從工業老城蛻變為知名觀光旅游城市，收獲了顯著經濟與社會效益。作為全球著名大型城市燈光藝術節日，里昂燈光節每年吸引超300萬游客奔赴這場“光的盛宴”。里昂燈光節的起源帶著濃厚的歷史印記，如今已突破傳統邊界。每年12月8日前后的4天里，世界各地上百名專業藝術家齊聚于此，用創意與科技為城市注入活力。此外，里昂燈光節以“可持續發展”為新內核，通過采用生態設計的燈光藝術、互動裝置與新型照明技術，同時推廣綠色出行方式，讓“光影之美”與“環保理念”并行，引領了燈光節的新潮流。

二是場景革命型。拉斯維加斯通過場景革命，成功實現從“賭城”到“體驗式會展之都”的轉型。其核心策略是以會展活動為觸點，重構娛樂化消費場景，打破產業邊界。如美國拉斯維加斯消費電子展覽會（CES）增設無人車試駕區、元宇宙體驗館，讓專業展會轉變為全民參與的科技嘉年華，吸引更廣泛的人群參與。同時，拉斯維加斯還聯動酒店推出包含博彩券、演出票的“會展套餐”，將會展與本地特色娛樂、住宿服務深度綁定，大幅提升客戶轉化率。這種場景革命的成效十分突出，拉斯維加斯非博彩收入占比從2010年的50%上升至2024年的65%，產業結構得到顯著優化。

三是產業驅動型。新加坡依托金融、醫療等優勢產業，將會展業作為樞紐，打造“產展旅”生態圈。作為為數不多的城市國家，新加坡早期憑借貿易港口崛起，上世紀80年代又成功成為區域金融樞紐，產業發展基礎扎實。隨著全球供應鏈重構、數字經濟興起和地緣政治復雜化，新加坡將重心押注MICE產業（會議Meetings、獎勵旅游 Incentives、論壇Conferences與展覽Exhibitions），通過連通性、創新性與可持續性的有機結合，在全球塑造國際會展城市形象。它通過舉辦產業會展吸引全球專業人士，同時為這些人士提供定制化的商務旅行、文化體驗服務，形成產業發展與旅游消費的良性互動。這種模式將會展活動視為產業鏈接器，既服務了本地產業升級，又帶動了旅游消費增長，實現了產業與城市發展的雙贏。

四是政策引導型。迪拜通過免稅、免簽等政策杠桿撬動全球會展資源，快速構建文旅商業生態。憑借極具競爭力的稅收政策、便利的簽證安排和現代化的會展設施，迪拜在短時間內吸引了大量國際會展項目，進而帶動旅游、零售、房地產等相關產業發展，成功實現城市經濟的多元化轉型。數據顯示，2024年迪拜接待國際游客1872萬人次，同比增長9%，創歷史紀錄。其中中國游客達82.4萬人次，同比激增31%，“歡迎中國”戰略成效顯著。值得一提的是，迪拜文旅還注重圈層社群的精準運營，針對中國游客推出支付寶“迪拜錦囊”，為俄羅斯富豪定制沙漠私人音樂會，給印度家庭設計寶萊塢主題水上樂園。這種分眾運營使游客復購率提升至38%。迪拜模式證明，文旅聚焦不是簡單的資源堆積，而是戰略定力、文化想象力和體驗設計力的三重奏。

五是園區業態驅動型。芝加哥構建“會展、文化、商業、旅游”全鏈路閉環。在芝加哥城市版圖上，邁考密克會展中心早已超越了單一展館的定義，如今以“邁考密克廣場”的身份，成為集會展、住宿、體育、娛樂于一體的功能完善的綜合性園區，書寫著城市公共空間發展的典范篇章。配套設施的不斷完善，為邁考密克廣場的崛起奠定了堅實基礎。園區內的凱悅酒店為參會者提供了“足不出園”的住宿選擇，后續入駐的萬豪侯爵酒店則進一步提升了接待能力與服務品質。交通層面的優化更顯匠心，2002年啟用的專用公交車將園區與市中心酒店區緊密相連，極大縮短了空間距離，為參會者和游客的出行提供了高效保障，讓園區的輻射力得到顯著提升。

對于正處在轉型升級關鍵時期的國內城市而言，借鑒上述國際經驗，探索符合自身特色的會商文旅體融合發展路徑，是提升城市競爭力的重要戰略選擇。具體來看，以下四個方面的經驗值得參考：

首先，確立“大目的地”理念，強化頂層設計。將城市作為綜合型目的地進行整體規劃建設，是會商文旅體融合發展的前提。里昂轉型的底氣，源于其深厚的歷史積淀。從羅馬帝國時期的行省首府，到中世紀宗教改革重鎮，再到如今的“藝術之都”，里昂始終以物質遺存與文化活動（如燈光節）為筆，持續書寫著歷史篇章。如今，當燈光照亮里昂的古老街巷，歷史與現代在此碰撞，這不僅是一場節日的狂歡，更是一座城市用文明、文化實現重生的生動見證。

其次，設立專業協調機構，提升公共服務質量。專業的目的地管理組織（DMO）是保障融合發展有序推進的重要支撐。以拉斯維加斯為例，其會展和觀光局（LVCVA）不僅負責城市旅游推廣，還直接運營會展中心，一體化管理模式確保了會展與旅游的緊密銜接。中國香港的實踐同樣值得借鑒，香港旅游發展局成立“香港會議及展覽拓展部（MEHK）”，為企業會議、獎勵旅游、大型會議和展覽活動提供全方位專業支持，包括推廣、競標、優惠方案制定等，顯著提升了城市的會展競爭力。

再次，打造“一站式”資訊平臺，優化訪客體驗。以客戶需求為導向的“一站式”目的地資訊平臺，是提升融合服務質量的技術基礎。里昂、拉斯維加斯等國際城市均建立了功能完善的游客服務平臺，整合本地景點、酒店、餐廳、活動等信息，為訪客提供便捷的行程規劃服務。目前國內城市也在積極探索建立相關服務平臺，比如上海于2024年1月推出以外籍人士為第一視角的國際門戶網站，強調“一站式、場景化、友好型”服務，充分體現了以用戶為中心的平臺建設思路。

最后，推動企業跨界經營，創新產品和服務。企業在經營層面的跨界融合，是會商文旅體融合模式落地的核心基礎。例如，溫哥華會議中心（VCC）不僅提供專業會展設施，還開設公共旅游項目，向游客展示其環保設計和文化特色；美國橘子郡會議中心（OCCC）為與會者提供周邊景區優惠門票；佐治亞世界會議中心（GWCC）則整合會展、體育、娛樂功能，打造多元體驗目的地。這些案例表明，會展場館已從單一功能空間向復合業態載體轉型，成為連接不同產業的重要節點。

當前，會商文旅體融合發展正呈現出一系列新趨勢，包括數字化躍遷、文化IP變現、全域協同以及小眾圈層經濟增長。面對這些趨勢，國內城市和企業需積極采取應對策略。對于城市而言，當務之急是推進會商文旅體融合發展的頂層設計，規劃打造會展、文旅與體育集聚區，充分發揮產業集聚效應；同時加強商務、文旅和體育等部門的協同配合，以宣傳平臺、票根經濟、城市卡等為手段，整合目的地資源，形成統一對外的合作網絡；此外，還需加快打造“一站式”資訊平臺，成立專業DMO組織，進一步提升公共服務品質與營銷推廣效果。

來源 | 中國貿易報