去新加坡旅游的中國人悄悄變了

怎么變了呢？
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10月底，勁旅君去新加坡考察一趟。
落地樟宜機場坐上車之后，就跟接機師傅李哥閑聊起來。
后者是一名多年前就移民過去的中國人，最近幾年在當地搞旅游地接生意。
勁旅君上次來新加坡還是2023年，隨即就向李哥提了個問題：
這兩年來新加坡旅游的中國人最大的變化是什么？
李哥稍作思考之后回答：
廉價跟團游客直線下跌，高端自由行散客快速猛增。
李哥解釋，前幾年自己來機場接中國游客主要安排的是大巴車，一車一車往市區拉帶著各色統一帽子的旅游團，但是這幾年這類旅游團似乎快絕跡了。與之相對應的則是自家公司當地旅游包車業務爆發式增長，很多中國游客來到新加坡后現在更喜歡直接包車半日游/一日游/兩日游。
這些中國游客都曾向李哥直言，新加坡國土面積不大，包個車能夠更輕松快速的到達任何自己想去的目的地。而且他們對包車預算包容度極高，更在意自己在當地的出行舒適度和便利度。

▲新加坡飛禽公園

無獨有偶。
勁旅君隨后向新加坡奢華五星酒店文華東方銷售策劃總監甘正廣提出同樣的問題。
他從這兩年入住酒店的中國客人身上察覺出的一大變化則是：
高凈值家庭客群、銀齡客群的占比大幅提升。
而且他們在新加坡的旅游消費習慣正在悄然發生一系列劇烈變化，例如：
待在酒店的時間更長，有些家庭客人甚至動輒就住一兩個星期。
不追趕旅游行程，側重休閑放松，游泳騎行，海邊漫步是最愛。
不感冒網紅打卡，熱衷本地生活，喜歡深入組屋社區當本地人。
餐飲消費喜歡各類米其林餐廳，對組屋社區的大排檔情有獨鐘。
喜歡探索小眾景點，迷戀演唱會、展覽、展出等國際文化活動。

▲新加坡組屋社區的餐廳

“酒店超過1/3的入住客人是中國人，是我們最大的海外客源?！备收龔V向勁旅表示，短短幾年，雖然入住酒店的中國人數量占比沒有大變動，但是游客畫像的確發生令人驚訝的巨大變化。
02
很顯然，自疫情之后赴新加坡旅游的中國游客，正在悄然發生顛覆式的結構性變化。
而在這一變化背后，則是整個東南亞作為中國出境游的后花園，主要的熱門旅游目的地國家開始走上兩條截然不同的發展道路：
一種以承接中國廉價旅游團為主，這些東南亞國家的訴求就是不斷吸引更多中國游客前來，通過大幅提高中國旅游人次推動本國旅游經濟快速發展。
另一種以承接中國高端旅游客群為主，不再刻意追求中國旅游人次的快速增長，而是更在意中國游客的高質量與匹配度。
新加坡顯然更傾向于后者。
特別是自2022年以來，尤其是受去年中國和新加坡簽證互免的政策紅利，新加坡曾迎來一波巨大的中國客流。
然而令人意外的是，原本美好的雙向奔赴卻激發出諸多抱怨之聲。
彼時在中國游客之間，國內輿論之上，都在熱議一件事——新加坡旅游太貴了。
甚至有媒體驚呼：去一趟新加坡就能直接破產了。

▲新加坡城市景觀

這并非中國游客的問題，也不是新加坡的錯。
這兩年國內大經濟環境變幻莫測，旅游消費也發生明顯的K型分化：
K型分化的下行線，強調高性價比旅游消費體驗。簡單來說就是物超所值，人無我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打讓游客感覺這錢花得不要太值。
K型分化的上行線，強調高情緒價值旅游消費體驗。旅游產品的價格可以貴，但是服務和體驗必須要超越實際價值，甚至要在某個方面將消費者的情緒價值拉到120%。
新加坡受限于國土面積等客觀因素，旅游消費成本相較于其他東南亞國家較高是不爭事實。
因此，當小國新加坡遇上大批量位于K型分化下行線的中國游客時，這種矛盾本身就是無法調和的。
這讓不少追求想要“花更少的錢，玩更多地方”的中國游客意識到，如果想要實現這一目的，或許東南亞還有更多其他的選擇。
與此同時，很多預算充足且期待高品質旅游體驗的中國游客對新加坡的好感度卻在倍增且開始加速涌入。
面對中國游客需求側的劇烈變化，新加坡迅速做出反應，在繼續完善好針對中國游客群體的基礎服務之上，進一步強化高端旅游定位，吸引更多高匹配度的中國游客，并逐漸形成清晰的新發展策略。
03
新加坡為了吸引高匹配度的中國游客也在軟硬件方面不斷優化。
勁旅君此番在新加坡考察，最大的感觸竟然是這個國家的旅游基建更新太快了，甚至要比中國這個基建狂魔還要效率。

▲快速迭代的新加坡旅游基建

2023年，勁旅君考察過的很多項目，2025年已經完成一輪更新迭代。
去年9月，新加坡文華東方酒店斥資1億美金翻新重張；
今年2月，新加坡環球影城上線新園區小黃人樂園；
今年2月，新加坡萬態野生動物世界新園區亞洲雨林探險園開業；
今年7月，新加坡S·E·A海洋館升級為新加坡海洋生態館，面積同比擴大3倍。
今年7月，新加坡金沙度假區擴建項目動工，將新建一座55層的奢華酒店；
今年10月，新加坡首家全別墅酒店圣淘沙萊佛士酒店即將開業；
……

奢華酒店、高端度假區、主題樂園……
從這些新/翻新項目的客群定位不難發現，新加坡希望有錢有閑的中國客群在當地有更好的旅游消費體驗。
不僅如此，新加坡在面向目標中國客群的產品設計與營銷策略上，開始更加具有針對性。2025年新加坡旅游局面向中國市場推出的營銷主題“新加坡反正好玩”就重點聚焦五大潛在客群：健康樂活族、尋味美食家、城市探索者、娛樂體驗派和樂齡銀發族。
針對中國有錢有閑的銀發客群，新加坡旅游局在今年7-8月發起了一場“樂齡銀發族旅游產品設計大賽”，面向中國旅游企業招募創新產品方案。
針對中國高凈值家庭客群，新加坡則聯手亞洲首艘迪士尼游輪——迪士尼探險號，該船將以新加坡為母港，未來幾年提供新加坡周邊的航程產品。
甘正廣向勁旅君透露，迪士尼探險號吸引了大批中國高凈值家庭客群，很多家庭都選擇在登船前后入住文華東方酒店。他曾估算過，即便每個航次的迪士尼探險號的中國家庭客群中只有10%選擇自家酒店，都足以能夠大幅提升酒店業績。
針對中國高端年輕散客群體，泰勒斯威夫特演唱會的成功范本讓新加坡游刃有余，未來更多國際大牌明星演唱會、各類演藝項目、體育賽事都將頻繁落地新加坡，源源不斷吸引中國粉絲們的到來與消費。
公開數據顯示，今年1月至9月，新加坡共接待國際游客1290萬人次，同比增長2%。
中國、印度尼西亞和馬來西亞成為三大主要游客來源地，分別貢獻250萬人次、180萬人次和93.2萬人次。
從收益貢獻主體來看，中國游客以23億新元一騎絕塵。
雖然2025年中國赴新加坡旅游人次或許還是無法完全恢復到2019年360萬人次的水平，但是對于新加坡而言，單純的客流量數字早已不再是唯一考核標準。
畢竟，中國人赴新加坡旅游的底層邏輯已經徹底變了。